除了口罩它最抢手!“平价版爱马仕”Telfar如何靠一款包包翻红?

2022年11月14日
品牌方舟

这年头,爆红明星比比皆是,一夜塌房的也不在少数。如何维持热度,避免“红得快,凉得快”成为了各大行业的老生常谈。

 

有这么一款包包,在疫情期间迅速蹿红,至今热度不减,被誉为“平价版爱马仕”。每每一上新便火速售罄,连举办线下快闪店也一度造成当地交通瘫痪,这一顶流品牌就是Telfar。

 

 

Telfar的Tote系列包包可以说是当下社交平台最为炙手可热的时尚单品,每月在网上有超过3万次的搜索量。它的款式并不花哨,其貌不扬却是Beyoncé、Dua Lipa、Bella Hadid、Selena Gomez等一众名人的穿搭必备。

 

在明星效应下,Telfar包包的热度推至新高,官网上满满的“Sold Out”,在时尚电商网站Lyst上也经常霸榜热搜品牌Top3,仅次于Birkenstocks鞋和Off-White口罩。被外网调侃为疫情期间“除口罩外最最必备的就是它”,甚至有钱都未必能买到,直逼要配货的爱马仕Birkin。

 

那么,Telfar包包有何特别之处,令美国网友们如此为之疯狂呢?

 

❐ 靠一款包包翻红

 

Telfar一路走来也算坎坷,从小众品牌走到时尚大舞台,它花了十余年的时间。Telfar由设计师Telfar Clemens创立于2005年,然而让Telfar一炮而红的人气包款Tote直到在2014年才推出。

 

Tote包包的款式十分简单,就是在一个纯色皮革上加了压花招牌LOGO,其最吸引大众入手的原因之一就是它的超多配色。

 

起初它只提供最基本的百搭色系如黑色、墨绿、酒红、白色、蓝色、黄色等,后来与潮流购物网站SSENSE合作推出特别版橘色,继而再推出深啡、金色、粉红、紫色等,简直就是包包界的调色盘。

 

 

不过,Telfar包包可以说是一包难求,基本上登官网只会见到一片SOLD OUT的状况,有钱还要靠运气才能抢购到,难买程度直逼爱马仕Birkin,所以被称为“平价版爱马仕”也是当之无愧。

为了迎合不同用户需求,设计师Clemens还特意打造了3个型号。一款迷你时尚包包、一款购物手袋,最后一款是旅行包款大小的手提包。无论哪款都人气爆棚,被秒杀已是常态。

Tote包包在2014年问世后,凭借简洁俐落的造型以及百搭的配色,在时尚圈逐渐崭露头角。2017年,Telfar的年销售额达10万美元,小有成就。

 

直到2020年,Telfar入选美国设计师协会设计基金大奖(CFDA Funds),靠一款Tote包包打败众多大牌,夺得年度配饰大奖。此后Telfar便以惊人速度席卷了社媒平台,知名度直线上升,当年销售额更是从10万美元暴涨16倍到160万美元。

 

Telfar势如破竹,其设计师Telfar Clemnes也在2021年入选《时代》周刊“下一代百大影响力人物榜”,将品牌推至潮流界一线地位。

 

❐ 定价亲民,却极具反叛精神

 

Telfar还被标榜为Bushwick(纽约街头潮牌)。Bushwick位于美国皇后区,其街头次文化、涂鸦等都非常蓬勃,是一个充满艺术生命力的地区。

 

Telfar的创始人Telfar Clemens是利比里亚裔美国人,出生于美国皇后区,自幼在种族多元的环境下长大,跨越种族、肤色与性别的平等观念早已在其心中根深蒂固。因此Telfar极力推崇文化共融、无种族与性别限制的品牌理念。

 

在模特挑选方面,不同于绝大多数品牌对白人模特的偏爱,Telfar热衷于选择长相偏中性的有色人种模特。

 

 

在很多层面上,Telfar都代表了新世代设计师品牌具有颠覆传统时尚体系的反叛态度。

 

而Telfar本人也曾指出,包包不是为白种人和有钱人设计的,改变了爆红包款一贯出自大品牌,有钱配货就可买到的定律。

 

因此Telfar的定价也较为亲民,以大热的Tote包包为例,价格只售150到257美金不等。以最贵不超过万元的轻奢定位,在一片高端精品包中闯出了名号。

 

 

再加上Telfar是黑人品牌,自2020年美国爆发“乔治·弗洛伊德之死”事件后,边缘群体引起热议,“Black Lives Matter”(黑人人权运动)呼声越来越高,使得Telfar火速上位,登上时尚数据网Lyst 2020第一季热搜品牌Top3,原本150美金的Telfar包包被炒至10倍价位,热搜度一举突破270%。

 

除此之外,Telfar十分注重环保理念。在环保时尚风气如此盛行的时代,该品牌的所有包包均由纯素皮革所制,吸引了一大批崇尚可持续性理念的Z世代群体拥趸而至。

 

一时间,Tote手包成为众人竞相抢购的时尚单品。为此,Telfar官网还推出24小时预购服务,以确保更多客户可以买到。然而,官网开卖不到10分钟又被一扫而空,再次证明Telfar的火爆人气。

 

❐ 颠覆传统营销——以演唱会形式举办时装秀

 

黑人音乐一向是Telfar品牌内核的重要元素,Telfar Clemens热衷于以演唱会的形式来举办时装秀。在其2018年秋冬时装秀上,Telfar打破了传统T台走秀形式,邀请了Dev Hynes、Kelela、IanIsiah和Kelsey Lu等知名音乐人进行表演。

 

 

Telfar以音乐节和演唱会形式举办时装秀的理念甚至早于许多奢侈品牌。法国奢侈品牌Balmain的2020春夏系列男装秀也作为音乐节形式在巴黎街头举办,1500张音乐节门票开售5分钟内迅速售罄,证明年轻世代消费者对新鲜时装展示形式的热情。

 

除了常规的时装秀,Telfar在宣传与营销方面也避免了奢侈品牌中最为常见的高昂广告推广。一方面,奢侈品牌正加大营销投入,例如Dior通过大量媒体报导和KOL营销来推广30 Montaigne包包。

 

与之相反,Telfar削减了在广告方面的高额预算,选择透过口碑营销和粉丝们自发在社媒平台上晒出的照片来进行推广,这一方式与品牌主张的“社群性”相吻合。

 

❐ 以平价征服高端客户

 

分析发现,在Telfar的众多客户中,也不乏Hermès、VanCleef & Arpels、Gucci和Chanel等奢侈品牌的忠实粉丝。而主打中低端市场的Telfar是如何依靠平价打入高端用户群体的呢?

 

在定义奢侈品时,价格高昂固然是一个基本标准,但其稀缺性和排他性才是吸引奢侈品爱好者入手的最关键因素。Telfar可能不像爱马仕和Gucci那么贵,但它比一般品牌还难买到。

 

Telfar每月只发售一到两次,且数量有限。目前Telfar在ins上的粉丝数接近140万,上百万人抢区区几百个包包,其“一包难抢”的程度并不输给任何大牌,满足了人们购买奢侈品时的炫耀心理。

 

 

其次,原创设计很重要。Telfar设计简约却十分独特,它采用有弹性的人造皮革材料搭配手柄+长肩带。显然,这与许多高级名牌的高大上风格完全不符。在中低端市场,消费者可以在Zara买到好看的山寨产品,也可以在折扣区买到打折奢侈品。然而,只有原创设计才能在这个市场中脱颖而出。

 

monkey.co.uk报告显示,Telfar挤掉了迪奥、LV等一众大牌,成为2021年二手市场中最为抢手的小众品牌。其包包在二手市场中获得87.6%的回报率,其次为Dior、LV、Goyard、Prada、香奈儿以及爱马仕。

 

美国二手奢侈品交易平台Fashionphile数据显示,自2022年上架以来,Telfar包包的销售率高达92%。在二手奢侈品网站The RealReal上,同期Telfar包包的转售量同比增长85%。

 

甚至在其他网站上也出现了Telfar的假冒产品,美国潮流服饰交易平台Stock X发布的报告显示,黑色Telfar包包是2021年卖家在Stock X上销售的最大假冒产品。

 

❐ Telfar爆红绝非偶然

 

Telfar自身所具有的“群体性”使其在变革的浪潮中顺势而起,迅速成为目标群体中的“It Bag”(必入手包包)。Telfar Clemens本人也曾表示,希望品牌可以打破传统时尚产业利用消费者的稀缺心理来带动销售额增长的模式,让消费者在品牌中找到自我认同感。

 

也正是这样鲜明而独特的品牌标识,令其能够在短时间内快速吸引大批潜在顾客,并透过社会认同感与消费者之间建立起稳固的情感联系,赢得忠实顾客。

 

总体而言,多种配色和型号、简约独特的设计、极高的性价比,加上消费者对品牌的强烈情感认同,可知Telfar爆红绝非偶然。

 

小编✎Irene/品牌方舟

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