世界杯营销激战已燃,球衣品牌赞助谁拔得头筹?

2022年11月23日
品牌方舟

卡塔尔2022年世界杯已然打响,作为全球最有赚点的体育IP,世界杯不仅是球员们的竞技场,也是各大运动品牌的顶级秀场。在本届赛事中,耐克、阿迪达斯、彪马三大赞助商包揽了80%的国家队战衣。

 

在32支参赛球队中,耐克傲视群雄,独占13队成为最大赢家。阿迪达斯以7支球队屈居第二,彪马以6支球队的微小差距位列第三。其中彪马赞助的热门球队,2020欧洲杯冠军意大利缺席了本届世界杯。

 

以下是各大运动品牌所赞助的球队

 

  • 耐克

卡塔尔、巴西、英国、加拿大、美国、法国、荷兰、葡萄牙、澳洲、克罗地亚、韩国、波兰、沙特阿拉伯。

 

赞助球队数量占世界杯的40.6%

 

  • 阿迪达斯

比利时、德国、阿根廷、日本、墨西哥、威尔士和西班牙

 

赞助球队数量占世界杯的21.8%,比2018年俄罗斯世界杯少五支。

 

  • 彪马

瑞士、乌拉圭、塞内加尔、加纳、摩洛哥和塞尔维亚。

 

赞助球队数量占世界杯的18.7%

 

  • 其他六个品牌在本届世界杯中各赞助了1支球队:

 

Hummel——丹麦

伊朗品牌Majid——伊朗

Marathon——厄瓜多尔

NewBalance——哥斯达黎加

LeCoqSportif——喀麦隆

Kappa——突尼斯

 

和2018年俄罗斯世界杯相比,本届的三分天下格局有了不小的变化。往年来,耐克、阿迪达斯一直以双雄争霸的地位主宰世界杯运动品牌竞争格局。去年阿迪达斯以12支球队拿下第一,耐克则以10支球队与阿迪平分秋色。今年,耐克以绝对的数量优势碾压阿迪,而“万年陪跑员”彪马也在奋起直追,势要与两大巨头争个高下。

 

把时间再往前拨几十年,阿迪达斯一直是世界杯的球衣赞助商主力。在1974年德国国际足联世界杯的19支参赛球队中,光阿迪就占了9支。在鼎盛时期,阿迪达斯为1990年意大利世界杯的球队提供了近三分之二的球衣。阿迪达斯通过长期专精于足球运动装备领域,依靠技术优势受到了球员的青睐。

 

与阿迪相比,耐克入局足球赛事的时间较晚,直到1998年才在世界杯赛场上首次亮相。而耐克作为几十年的老牌子自然也是派头十足,首次出场便包下5只球队的服装。之后,耐克在世界杯的影响力便逐年攀升。

 

今年更是以13支球队在卡塔尔世界杯饕餮盛宴中碾压阿迪,大获全胜。

 

然而,面对这一局面,阿迪达斯的发言人Stefan Pursche表示:“关键不仅在于数量,而在于质量。我们手握夺冠热门选手——阿根廷、西班牙、比利时和德国。”

 

要知道,押对球队,效果可能比成为官方赞助商更佳。根据国际足联统计,在阿迪达斯赞助的7支球队中,有6个跻身世界顶级球队前20名之列。

 

令人意外的反而是耐克的赞助组合:卡塔尔和沙特阿拉伯,这两个是2022年世界杯中公认争议最大和最不受欢迎的国家队。但与此同时,耐克还拥有巴西队这支常胜将军,这支球队也是今年呼声最高的夺冠种子选手。

 

一般来说,足球周边的销量浪潮会在半决赛出现,决赛后更为强劲。近年来,耐克持续在足球领域深耕,实现了品牌阵营+球星效应的双丰收。耐克在国家队赞助上布局日趋丰满,连续拉拢世界强队进入赞助阵营。2018年,耐克赞助的法国队和克罗地亚队双双杀入决赛,为耐克赚足了与阿迪达斯平起平坐的底气。

 

据GlobalData报告,耐克为FIFA2022世界杯的赛事支出额高达1.47亿美元,其中包括许多大腕和热门国家队,例如东道主卡塔尔、上一届冠军法国队、上一届四强选手英格兰。这一数额远远超过竞争对手阿迪达斯和彪马,后者在本届世界杯的支出分别为9533万美元和1150万美元。

 

当然,耐克也不是白白投的这些钱。数据显示,一家公司每投入2000万美元广告费,其品牌知名度只能提升1%,而利用大型体育赛事进行营销,每投入2000万美元就能提高10%的知名度。

 

有专家预测耐克在本届世界杯中的知名度将达到64.58%~70.31%,可见世界杯这个超级体育IP的号召力。

 

小编✎Irene/品牌方舟

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