经济放缓消费下行,品牌要不要砍营销预算?

2022年12月2日
品牌方舟

全球经济衰退危机迫在眉睫,许多品牌已经开始计划开源节流并砍掉营销广告预算。然而一大波行业专家又开始鼓吹品牌花钱搞广告宣传费和促销,这并不是空穴来风,已经有许多研究表明:经济下滑时期,追加营销投入的公司,在经济恢复后的表现要普遍好于那些大幅削减预算的公司。

 

削减营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济复苏后,品牌进一步扩大营销就会难上加难,甚至可能面临被淘汰的困境。

 

根据Mark Ritson的说法,经济衰退是“建立品牌和扩大市场份额的最佳时机”。

 

面对生活成本危机,一味地铺广营销是不够的。当家庭预算缩减时,品牌最需要向消费者展示的是它的价值。如果品牌要降低价格弹性,以求在通胀期间保持正常水平,那么投资品牌传播非常重要。传播是品牌力塑造的主要途径,品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

 

品牌必须确保自身产品具备刚性,并且将这一理念通过各种有效发声点传递给消费者,在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。

 

全球知名媒体代理公司Wavemaker的顶级研究人员表示:没有强大的品牌资产,再多的广告投放也终究是石沉大海。

 

在最根本的层面上,我们可以将品牌价值视为其生产成本与消费者愿意支付的价格之间的差额,创造品牌价值即品牌对消费者的意义。

 

比起产品功能,有些消费者甚至更看重品牌价值,这也是品牌的溢价能力。即便现在智能手表非常火爆,但购买劳力士手表的人也不在少数。品牌需要通过一系列品牌传播和营销渲染来实现价值变现。

 

经济危机期间,低价替代品成为了抢手货。若想说服人们选择你的品牌,品牌需要释放产品价值,为消费者带来实际好处,而不是一直提醒他们购买你的产品。品牌需要思考的是:我的品牌附加值是什么?消费者为什么要为品牌附加值买单?

 

事实证明,重营销轻研发的品牌在经济低迷期间会最先被市场淘汰。我们可以在下面的品牌资产评估(BAV)图表中看到这一点:如果通胀持续高企,显然有些品牌再难以保住市场份额。

国内的众多美妆品牌几乎都有“重营销轻研发”这一通病,从爆款综艺、微商、顶流明星代言,再到直播带货,不放过任何一个营销风口。然而这些营销红利背后是居高不下的广告费用,加上疫情反复导致整体消费疲软,追求短期暴利不注重迭代研发的品牌最终只能走上过气的道路。

 

营造品牌势能也是突围经济危机的关键点。一旦积累起品牌势能就相当于拥有先发优势,即便是在经济下行期间,也能成为消费者心目中的购物首选。




Wavemaker研究表明,60%的购物者在购买之前就想好要买哪个牌子。这是一种对品牌的倾向,一旦消费者开始考虑购买某物,就会影响其行为方式。




从长远来看,品牌越来越偏爱绩效营销,并将即时投资回报率作为衡量成功的唯一标准。从过去几年可以看出,品牌将大部分营销费用都花在了效果媒体上。




根据Kantar的调查,当投资过于偏向绩效营销时,大部分结果是基准销售额逐渐下降。长此以往,品牌将陷入一种恶性循环。如果没有营销,就无法保证健康的销售基线。




Airbnb(爱彼迎)目前正从绩效营销转向品牌营销。受疫情影响,Airbnb去年削减了过半的营销投入,但仍吸引了相当于2019年同期95%的在线流量。后来,Airbnb决定永久削减其营销投入。

 

小编✎Irene/品牌方舟

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