九号公司品牌出海之路:年入91亿,不靠流量红利

2022年12月14日
品牌方舟

如果你对日常短途出行有需求,并且想要兼具品质保障和科技感的硬件产品,那么这家公司一定会进入你的视线。

 

它就是九号公司(Segway-Ninebot)。

 

2016-2021年,九号公司收入从11.53亿元增长至60.03亿元,CAGR为51.06%。

 

2021年,其营收达到惊人的91.46亿,同比增长52.36%,在海外业务方面,公司来自境外的营业收入为44.46亿元,占公司营业收入的51.4%,同比增长了75.99%。

 

但奇怪的是,你或许很少看见它的广告。根据其财报,其市场营销投入只占据总营收的1.3%,仅为1.2亿,真可谓“闷声发大财”。

 

目前,九号公司已然成为电动平衡车、电动滑板车、电动两轮车等为主的创新短交通领域,以及以商用和家用为主的服务机器人领域的主要玩家,且旗下产品电动平衡车、滑板车常年占据全球市场份额第一。

 

九号是如何实现这一切的?

 

闷声发大财的秘诀又是什么?



更小、更轻、更便宜


九号的故事还要从平衡车鼻祖——赛格威(Segway)说起。

 

赛格威(Segway),1999年由迪恩·卡门在美国创立,这位来头可不小,他曾被李嘉诚称作“唯一的偶像”、美国“现代版爱迪生”。2002年3月21日,赛格威第一辆实际量产的产品,Segway HT i167正式出厂。

 

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正是如此酷炫的产品,早期曾被乔布斯称作“将会是与个人电脑一样的大买卖”。然而,遗憾的是,直到乔布斯去世,这个产品却仍未摆脱“玩具”的宿命。

 

究其原因,不外乎有三点——不安全、不便宜、不便携。在赛格威的平衡车上出现的事故属实不少,加上主流产品售价折合人民币8万块,以及至少32千克的重量,让赛格威10年还卖不到10万台。

 

2009年,高禄峰在旅行中偶然看到赛格威(Segway)的产品,便与其师弟王野一拍即合,共同创办九号公司的前身——鼎力联合(北京)科技有限公司。

 

根据王野的自述文章,他说:“我们也是觉得这个东西很好玩,但太贵了……八万块钱那就不是玩具了,是奢侈品,我们要把它做得更便宜、更轻、更小。”

 

2013年,公司发布了首款电动平衡车Ninebot E,定价14900元。虽然产品价格没有做到四位数,但重量做到了只有赛格威(Segway)的一半,产品的火爆程度依然超过了很多团队成员的想象——这款产品在7天之内预约量突破了3万台,带来了近5亿元货值的预约订单量——这也创下了当时极客圈的营销神话。

 

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2014年,九号开始了出海的征程,然而,彼时手握400余项平衡车核心专利的赛格威,以知识产权被侵犯为由,向包括九号在内的所有中国平衡车出海企业提起诉讼。

 

在王野的回忆中,九号最初是想和赛格威寻求授权与合作,但令人意外的是,赛格威主动提出了希望能被收购。

 

在多方努力下,在2015年4月,九号公司宣布,将赛格威全资收购——曾经的美国平衡车“鼻祖”被其“拿下”。

 

按照王野的说法,“收购它的目的不是为了降价,也不是为了获取它的技术,其核心是为了获得西方世界的一张入场券。”

 

收购了赛格威,九号公司开始大跨步前进。

 

2016年,九号公司首款面向C端普通用户的九号电动平衡车问世,定价1999元。从上万元到几千元,电动平衡车的产品定位被彻底颠覆,九号公司也通过赛格威的全球市场渠道,完成全球化布局。

 

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全球化,先进窄门


“全球生意听起来很大,但如果像撒胡椒面那样面面俱到,一定是必败无疑”,九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛说。“九号公司在选择目标客户时有一套严格标准,在中国只做T1、T2城市,就是北上广深和新一线城市,在欧洲只做九个国家,美国50个州只做两个阳光州,加拿大只两个城市,亚太只做三四个国家。”

 

通过击穿行业底价将电动平衡车这一“富人玩具”带入寻常百姓家后,九号公司再度切入了智能短交通赛道的另一个领域——智能电动滑板车。

 

2019年,九号在Indiegogo上首发的MAX智能电动滑板车项目,获得了总销售额超430万美元(约3080万人民币)的成绩,也创下当时国内出海产品众筹的纪录,顺利打开北美消费市场。

 

据了解,该款电动滑板车MAX系列性能良好,续航能力强,几乎是常规通勤类滑板车的 2 倍续航,且动力十足、减震性能良好,深受中长距离通勤一族的喜爱。

 

2020年,九号公司成为全球电动滑板车销量第一的品牌。


接下来,九号又将视野瞄准了智能电动两轮车行业。
 
在九号公司看来,单纯依靠外观设计很难完全打动电动两轮车的消费者,聚焦用户需求,打造具备差异化创新的产品才是九号公司的破局关键。
 
据了解 ,其在电动平衡车、滑板车领域积累了丰富的经验,在电池、电机、电控等核心技术方面的积累,可以在电动两轮车上实现一定程度的复用,确保产品稳定性的同时还降低了研发成本。
 
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九号公司CEO王野认为:“在赛道选择上,与其做高速路上那只兔子,进窄门反而能有更宽广的天地”

“九号公司最初选择的品类是电动滑板车和平衡车,当时还算比较冷门,市场没有太多关注,我们面临的竞争阻力也不算太大,因此我们只用了3年做到电动滑板车的全球第一,用了4年做到电动平衡车全球第一,这为我们如今的发展奠定了基础。”


低成本爆红的秘籍

2021年全年,九号公司营收高达91.46亿,而市场营销的投入竟只有1.2亿,占比总收入1.3%。
 
九号作为一个TO C的品牌,不管是投放广告,还是新媒体导流,都要花费巨大成本。那我们不禁想问,为何九号能够做到如此低的营销费用?
 
九号公司深知,流量能促成即时转化,但并非核心竞争力。
 
用黄琛的话说,“有钱就能买来流量,但如果钱不够呢?所以,最终还是要获得用户的持续认可,才能提升复购率,这才是全球品牌化运营赖以生存的根源”。
 
“行业内有一些卖家一个月砸进去的流量费用可能快赶上我们一年花的钱了。尽管他们现在还能有利润,但实际上这种买量带来的收入是不可持续的,因为用户在实现触达后或许会冲动性购买,但以后不一定会有复购了,那你只能不断花钱去拉新,这是低效的。”

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在九号公司看来,近年来被热捧的DTC模式,内核就是复购,而复购关键在交易之外“给他们提供更好的产品、更优的服务、更酷炫的体验,品牌自然而然就会立起来。”
 
因此,九号公司的秘诀之一,正是通过产品、服务、体验而导致的用户自传播。
 
自传播,指的是依靠事件、产品或推广活动中种种吸引人、触动人的因素,来引起个人或者机构的自发、多级的传播。用梁宁老师的话说就是:消费者愿意为你自拍。
 
从人性的角度来看,自传播是顺应和满足人性,所以消费者自发自愿传播。
 
前百度品牌总监朱百宁曾写过一本书《自传播》,其总结了八大战术,与九号产品的一些做法不谋而合。
 
比如,九号产品天然酷炫的造型与功能以及使用场景,就自带传播性。
 
当你使用九号的产品出现在街头,一般会被问到三个问题——这是什么?在哪买的?多少钱?
 
另外,一般的传统门店会侧重于产品的售卖,而九号门店更强调与用户的链接,将其打造成一个集购买、体验、玩乐和服务为一体的综合性店面。
 
这是让九号与用户做朋友的重要一环,也是九号的营销和服务体系的差异化所在。
 
“九号做的不是把单一产品卖给用户,而是将他的购买体验和跟他的精神世界连接在一起”,九号公司中国经营事业部总裁何飞龙说。
 
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Brandark观品牌

从平衡车到电动滑板车,再到智能两轮电动车,九号公司不断在“让生活更便捷、更有趣“的方向上进行尝试和探索。
 
越来越多的玩家开始在“最后一公里”聚焦发力、各显神通,在努力带给用户日新月异的变化的同时,也在揣测和期待着这个赛道未来更多的可能性。

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九号公司有一句口号:“希望自己能够成为像内燃机时代的本田,全球布局,创新层出不穷,品质可靠稳定。”
 
纵观其发展你会发现,技术上的护城河是九号区别于其他品牌及企业的主要差异点,也是九号的核心竞争力所在。据了解,截至2022年上半年,九号公司全球范围内已获得知识产权3700多项,其中发明专利占比约 20%。
 
从“中国制造”到“中国智造”,凭借着供应链优势和技术的进步,未来或将涌现更多像九号这样“闷声发大财”的公司,产品即广告,产品即传播。

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