众筹启动到年收上亿,床品黑马Brooklinen如何快速破圈?

2022年12月15日
品牌方舟

DTC模式的出现,让全球床品市场迎来了一次久违的行业革命。

 

长期以来,以线下为主的家居行业,卖场里充斥着各种款式古旧、价格虚高的床品。而这些虚高的价格背后,负担的大多是中间渠道的费用。

 

近年来,随着DTC模式的火热,家居行业也开发出新的可能。其中,DTC品牌Brooklinen通过专注细分赛道,抓住消费者对床品品类的痛点需求,攻入市场快速破圈,从众筹启动到年收过亿美金,只用了短短四年时间。

 

Brooklinen是如何快速打破床品市场,线下渠道常年垄断局面的?

 

在细分赛道中如何守擂成功,保持品牌良性增长的?

 

撬开床品品类DTC新模式


互联网时代下,一切传统行业都在发生悄然改变。曾经的全球床品市场,90%以线下渠道为主,因为与睡眠经济相关的品类,消费者很注重体验感。挑选床品需要自己亲手去触摸、感受,是大多数人长期的家居产品购买习惯。

 

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因此对于床品品类,如何通过DTC模式撬开传统市场,弥补缺乏线下体验感的不足,成为床品品牌开启线上模式难以避免的问题。

 

然而,用户痛点总会带来市场需求。当时的床品市场上,基本只存在两种购买选择:高质量和昂贵,或低质量和便宜。便宜的低质量床品客单价一般在30-60美元左右浮动,而昂贵的高质量床品一条可到上千美金。但大部分客户需要的是处于中端定位的,质量较好、价位中等的床品。

 

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Brooklinen的创业之路就是从这种需求痛点开始的。创始人夫妻Rich和Vicki在2013年进行了一次旅游,在入住时看中了一家酒店的床单,但酒店表示床品不对外出售,而他们找到的同款触感的床品价格竟高达800美元。

 

一套床品800美元,对于美国中产来说也过于高昂和奢侈了,从那时开始,寻找物美价廉的舒适床单的理想,融入了这对夫妇的创业思维中。

 

在创业想法萌生以后,Brooklinen率先做的并不是埋头开发产品,而首先对消费群体进行了深度调研,通过电子邮件活动和面对面调查,这对夫妇询问了大约500个目标消费者。最终将目标用户定位在了更容易打破固有习惯、且喜欢线上购物的Z世代用户。

 

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同时,在品类开发的问题上,他们也充分调研了用户关于床品价格、制作材料、设计风格等相关的问题。Rich和Vicki还在调查中发现,床品行业的价格存在大量不透明性的情况,零售商往往会以成品10倍的价格售出。因此他们亲自寻找了床品工厂,从供应链方面压缩中间成本,最大程度控制生产流程。

 

2014年,Brooklinen开始在众筹平台Kickstarter上进行自我推销,原本设立的目标是5万美元,最终却获得了20多万美元的众筹资金,大量的市场调研和详细的品牌规划给最初的Brooklinen带了超出预期的投资者期待。

 

Brooklinen在产品上主打高品质的酒店级别高端床品,并通过去掉中间商的方式提供更合理的价格。床品一般采用100%埃及棉,保持简单、优雅的设计风格。一套床品的售价一般在230-508美元,被子售价119-349美元,枕头售价109美元,属于中端价位。

 

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在产品口碑上,我们可以看Brooklinen对用户好评的高度重视。在独立站的Bcst Sellers专栏内,每个产品下方都会配上综合评分和评论显示区,在Brooklinen推荐的爆款单品下方,显示的评论数高达到83000条,好评指数也都保持在五星阶段。

 

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在Brooklinen看来,睡眠类产品的制胜因素就是产品口碑,并且一定要靠真实的用户口碑才能最终立足。做最好的产品,并推荐到对的用户手上,是Brooklinen秉持的爆品思路。

 

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重体验感品类的拓客之路


做好产品布局之后,Brooklinen开始研究如何打造品牌声量的问题。作为在线消费品 (CPG) 品牌,Brooklinen在网站和社交账户上都进行了大量宣传:它们的床品拥有酒店品质,且价格较低。

 

但对于潜在客户而言,这些产品如果不在传统零售店中,则无法看到感受到这种价值。因此Brooklinen在营销策略上,实行的是线上线下互通的双线整合营销模式。

 

1、双线整合营销


a.线上红人营销

 

不同于多数品牌采取的长期、铺天盖地的推广。Brooklinen的线上红人营销基本是以活动为单位进行的,在每个活动项目的基础上与有影响力的垂直KOL签订合同,而不是仅制定一个长期的合作计划。

 

这种营销方法允许Brooklinen的营销人员与网络红人一起进行活动方案试水,不仅更具有目的性,也能收到更迅速的反馈效果。

 

2018年,Brooklinen与12位家居垂直品类的网红合作推广其新款床单。这些网红们都被要求要在他们的推广内容中分享Brooklinen的个性化折扣代码。其中,前三名网红为新系列带来了总计7,300美元的销售额。

 

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在首次尝试红人营销取得不错效果的情况下,Brooklinen又把目光放到了具有破圈性质的宠物博主身上,Brooklinen在不同社交媒体平台上挑选了10位具有影响力的宠物博主。

 

这10位宠物博主不仅进行了线上社交媒体的渠道宣传,还为Brooklinen产品拍摄了不同宠物的照片,并添加了可爱而活泼的内容信息,例如“床单如此柔软,小猫嫉妒了。” 这些广告在纽约市第8大道的地铁站中投放了四个多星期。

 

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b.线下投放地广

 

虽然互联网营销的影响力越来越大,但户外广告也有其不可取代的地位。因为户外广告能贯穿于人们的生活场景,根据我们日常的轨迹进行不同的场景的延展变化,全方位地触达到用户。

 

2014年,Brooklinen将它们的第一批床品装满了一辆Zipcar车,开着车在纽约市转了一圈,并沿途向媒体与KOL博主们赠送了成套的床单,希望能引起媒体的注意。联合创始人Vicki回忆道,它们总共向不同的博主和媒体成员分发了60张手写笔记。

 

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2015年,Brooklinen开始投放地铁广告。Vicki表示,地铁广告能够以较低的价格覆盖到大部分人群的注意,她希望品牌的广告素材具有创意并以真实的方式展示产品。所以Brooklinen的广告素材大多数是以人在床上放松、娱乐的画面为主,通过场景化去触达用户痛点,引起情感共鸣。

 

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2、以用户需求为核心

 

Brooklinen团队还拥有一个强大的电子邮件营销计划,该计划根据消费者在哪里找到该品牌以及他们购买了哪些产品来定位消费者。并通过电子邮件分享独家内容和促销活动。

 

Brooklinen联合创始人Rich表示:“电子邮件可以批量群发,且非常便宜。经过一段时间的努力,我们升级了电邮策略,在每封邮件上插入AB测试,并进行细分。”

 

Brooklinen在电子邮件上花费了相当多的心思和创意。其中有个著名的黑五案例,通过“警告"失误员工,在黑五之前给Brooklinen刷足了品牌存在感。Brooklinen的订阅客户们在黑五前一周都收到了一封“错误邮件”,一个名叫Mark的员工把发给团队内部的内容发送给了所有客户,并提前宣布了Brooklinen在黑五中的折扣内容。

 

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这种装作企业失误的营销手段,抓住了客户在节假期间的消费心理。不仅提前预告了促销内容,还在众多电邮广告中脱颖而出,Brooklinen也在那年的黑五中创造了单日销售额的新高。

 

拓宽纵深的单品类品牌


很多DTC单品类品牌很容易遇到的问题就是,从0-1成长地非常快,但在完成0-1之后,由于品牌发展无法长期存续的问题,进入瓶颈、业绩下滑、甚至破产的局面。

 

对于Brooklinen这种细分品类起家的品牌来说,如何拓宽品类成了品牌较为紧迫的生存发展问题。而Brooklinen选择的拓品思维是——继续围绕“睡眠”核心进行拓宽,并提高原品类的消费者渗透率。

 

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Brooklinen独立站的产品类目上,已从床上用品扩展到卫浴再到家居服等等。2021年,Brooklinen推出了专注枕头产品的子品牌Marlow。基于用户数据的考察, Brooklinen发现不少用户都难以找到合适的枕头。而Marlow的枕头由记忆泡沫制成,并采用了抗菌织物,让枕头保持凉爽的填充凝胶。

 

2019年,Brooklinen在其独立站页面上增加了“ Spaces by Brooklinen ”专栏。“ Spaces ”商店中的精选商品一般来自独立艺术家和其他睡眠品类品牌,购物者可以将Brooklinen的产品和这些组合购买,并获得25%的折扣券额度。

 

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“ Spaces by Brooklinen ”将在线购物体验简化为一次访问、结账、付款和确认电子邮件合并操作的一站式体验,并且精心挑选的商品也符合了Brooklinen的轻快美学。

 

客户可以按项目搜索—家具、照明、墙壁艺术、装饰等,或直接从符合客户设计审美的风格房间里进行购买。依次有:极简主义、现代华丽和休闲工业风等风格。“ Spaces ”是Brooklinen尝试向一站式生活方式品牌迈进的一次有效尝试。

 

BrandArk观品牌


根据Research and Markets调查显示,全球床品家纺市场2020年规模为744亿美元,2027年将达到997亿美元,复合年增速为4.3%,意味着床品经济有着更多的增长空间。

 

但前景良好的市场下,品牌也同样面临着不同因素的困境。尤其在疫情过后,DTC家居品牌Purple、Casper都在这两年出现了不同程度的下滑。但从similarweb提供的独立站数据以及今年的融资情况来看,Brooklinen仍然保持着良好的增长态势。

 

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比起其他家居类DTC品牌,Brooklinen的业务逻辑更为纯粹:专注于某个类目,并成为该类目中无与伦比的专家。术业有专攻的共赢模式,是Brooklinen所坚持的可持续发展之道。