广告红利消逝背景下,2022年DTC品牌都做对了什么?

2023年1月3日
品牌方舟

随着线上获客成本增加,入局玩家变多,许多依托流量红利的DTC品牌开始布局其他渠道以寻求破局之术。一些品牌通过进驻亚马逊来扩大DTC用户数据池,打造亚马逊+DTC两大生态共振。一些品牌则转向线下渠道,试水快闪店,搭建低成本引流窗口。

 

在2023年到来之际,我们来盘点一下当下DTC品牌的现况。

 

1. 欧美消费者依旧偏爱独立站


 

据eMarketer预测,尽管前路坎坷,但预计美国DTC线上销售额到 2024 年将实现两位数增长,届时将达到近 2130 亿美元,占总电商销售额的 16.6%。这一增长趋势主要由数字原生品牌数量增加所致。

 

预计明年美国DTC消费者将增长到 1.11亿人,占美国总人口的近 40%。

 

这不仅仅是美国DTC品牌的机会。数据显示,全球近三分之二 (64%) 的消费者直接从品牌官网购买商品,这一比例比三年前增长了 15%。

 

消费者选择独立站的第一大原因?非常简单:相比其他渠道,独立站可以提供更加快速便捷的购物体验。

 

此外,因为欧美消费者习惯通过搜索引擎,搜索关键词来购物,所以独立站在欧美地区具有较大发展空间。这跟海外搜索引擎以及社交媒体平台开放协作的共识有关,他们允许网站链接的放置,给独立站引流创造了良好的条件。

 

2. DTC玩家:几家欢喜几家愁


 

耐克、lululemon和阿迪达斯等体育服饰公司是今年DTC销售增长的最大赢家。与此同时,StitchFix 和 SmileDirectClub 等公司在今年陷入增长停滞,不仅亏损大幅增加,还面临用户流失带来的利润下滑问题。

 

Peloton今年以来四度裁员,裁员总数超1000人。过去一年来,Peloton备受打击,面临着销售额低迷、亏损严重,高层变动等种种问题。2022年以来,Peloton的市值下跌了约80%,且关闭了大量线下门店。

 

纵观整个市场,Peloton并不是唯一一家业务枯竭的公司。Nautilus在最新一个财季的销售额骤降70%;美国健身器材制造商Nordic Track的母公司iFit Health & Fitness在去年10月份推迟首次公开募股后,又于今年年初撤回IPO计划;亚马逊支持的互联健身初创公司Tonal在Nordstrom也宣布裁员三分之一;健身行业的宠儿SoulCycle也关停了25%的门店。

 

3. 大牌纷纷下场DTC


 

数字原生品牌在DTC市场抢占高地,但它们不再是销售额主力军。相反,许多知名品牌纷纷加码DTC渠道,推动销售增长,预计大牌今年将贡献75% 以上的DTC销售额(美国) 。随着 数字原生遭遇发展阵痛和销售停滞,大众市场品牌看准风口纷纷涌入,大肆抢夺DTC市场份额。

 

4. 品牌布局线下

 

发展至今,Shopify与DTC品牌一直保持强关联,其搭建在线商店生态的技术和模板一直深受DTC卖家追捧。今年年初,亚马逊推出“Buy with Prime”以帮助DTC卖家扩大引流效果。Shopify也在加快补足履行方面的短板,以争取在与亚马逊的竞争中不落下风。

 

数据显示,截至2022年1月,Shopify上的独立站店铺数量暴增至388万个。从疫情爆发以来的不到两年的时间里,Shopify上的店铺数量增长近260万个。

 

然而,随着实体经济逐步恢复,越来越多的DTC品牌开始涉足实体领域。

 

值得注意的是,DTC鼻祖Warby Parker 有望在今年年底前新开 40 家门店,公司预计每家门店的平均年收入将达到 210 万美元。Allbirds也一直在加大实体店扩张的投资力度,据该品牌Q3财季报告,其线下销售额同比大增 53%。

 

5. 品牌转向TikTok营销


 

距苹果变更隐私政策已一年有余,其涟漪效应还在苦苦折磨着数字广告界。

 

首当其冲的还是Meta,隐私政策的变化削弱了Meta的广告跟踪能力。2021 年初,Meta 占据了DTC 品牌广告支出份额的三分之一以上。但自从苹果新隐私政策生效后,Meta的份额就一直在下降。

 

据Meta首席财务官David Wehner称,苹果的隐私政策预计使Meta损失超100亿美元的广告收入。

 

研究机构Insider Intelligence最新报告指出,Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美国广告营收的合计市场占有率,预计今年将下滑2.5个百分点至48.4%,为2014年以来首次低于50%。

 

TikTok成为该事件的最大捡漏王。 2022 年第二季度,DTC 品牌在TikTok上的广告支出(总计 3000 万美元)比一年前暴增了 231%。TikTok用户数量的爆发式增长以及营销高回报率,赋予DTC品牌快速增长甚至跃升为细分品类的头部。

 

在全球广告大寒潮下,TikTok是今年唯一广告营收大幅增长的平台。

 

小编✎Irene/品牌方舟

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