1瓶+120亿种配方=1亿美金!Function of Beauty的定制洗护之路

2023年1月6日
品牌方舟
在未来消费市场中,具有挑战传统大牌竞争力的,或许是各种定制化品牌。
 
品牌方舟了解到,在洗护市场中,大部分产品的功能及技术已经相当成熟,拥有去油、养护、去屑等基础功能的传统洗护产品如今被各种大牌垄断(保洁、联合利华等),因此新兴品牌要在这片市场上拥有竞争力,需要有超出传统的差异化特色,比如产品定制化。
 
DTC洗护品牌Function of Beauty就是这样一个挑战者。短短5年内,它已经获得了8次千万级融资,融资总金额达到2.5亿美元2018年,Function of Beauty入选了YC投资最具潜力Top100公司榜单;2020年起,年销售额已超过1亿美元。
 
在传统市场垄断下,Function of Beauty如何走出独特定制化洗护道路的?
 
1瓶=120亿种解决方案


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1、问卷收集数据
 
Function of Beauty经过调研发现,一个人回答12个问题,与另一个人回答完全相同的概率是240亿分之一。而通过配方算法随机改变一种成分,哪怕是一克,也会产生两瓶完全不同的产品。因此Function of Beauty洗护产品主打的噱头是:「没有完全相同的,只有专注于你的定制化洗护用品。」
 
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而Function of Beauty进行用户收集的方式就是调查问卷,点进独立站首页,你可以看到一个测试页面,其中包含七个调查环节,分别包括了你的头发卷曲程度、发质、头皮情况(干性/油性/中性)、护理需求、颜色香味等等。在生成你的个人问卷后,Function of Beauty会根据算法生成属于用户的独一无二配方,用户还可以对洗护产品进行命名和香味颜色的调配。
 
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值得一提的是,Function of Beauty的个人配方成分对用户是完全公开的。每一份产品Function of Beauty都会配有配方成分表,同时对其功用进行科普,通过细致而透明的配方以建立用户信任感。
 
独立站首页还有专门的「专家主页」,里面配有关于洗发问题及配方元素的科普视频,专家团队还配有专属博客链接,用户们可以通过留言形式提出问题,专家会在一定时间段内给出回答,这样Function of Beauty无形中树立了具有专业性和科学性的品牌形象。
 
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2、算法配方生产
 
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市场统计机构Deloitte表示,2017年高端美容市场的预计规模为780亿美元,并且还在持续增长。它还指出,数字渠道已成为这类消费者进行购买的主要平台,而美容护理是目前为数不多的需求迅速增长的商品类别之一。
 
长期以来,定制化护理产品一直被认为是生活中的奢侈品。只有那些光顾高端沙龙或水疗中心的人才能支付。但算法技术却让购买定制洗发水和护发素成为可能。Function of Beauty的定价并不昂贵,最热门的洗发产品有两种购买方式,25美元售价的一次性购买和20美元售价的订阅制购买。
 
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对于那些渴望拥有独属于自己发质的洗护产品,却又无法光顾高端定制护理场所的用户来说,Function of Beauty不仅售卖了高性价比的实用产品,还为他们拓宽了一个从未想过的产品模式——仅用10%的钱,拥有属于自己的定制洗护产品。
 
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随着Function of Beauty的大获成功,定制化洗护赛道也迅速出现了竞争对手。2017年推出的高端洗护品牌Prose,以及2020年欧莱雅在CES上推出的家用定制美容产品。但创始人Dossa表示,他并不觉得这些洗护品牌会对Function of Beauty带来威胁,因为其他公司很难做到20-30美元的价位。
 
那么,Function of Beauty是如何实现相对低价的定制化的呢?
 
以「技术为先」的洗护品牌


Function of Beauty的绝对竞争力来自于它们「成熟的算法科技和工业自动化」,在严丝合缝的技术推动和供应链联动下,为每个客户配制成本较低的定制化产品,同时DTC模式也省下了一部分中间费用。
 
不同于大多数洗护公司,Function of Beauty是一家数字驱动型公司。大部分员工都是技术人员,70多名员工中80%都专注于生产,包括10多名配方专家和他们的助手,几乎整个过程都是工业自动化的。Function of Beauty的创始人Zahir Dossa也是麻省理工学院攻读计算机科学的博士。
 
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洗护公司一般会选择代工厂模式进行制造,但Function of Beauty选择的却是垂直整合供应链模式。因为Function of Beauty产生的每件产品都是为消费者单独制造的,所以公司需要独立运行的工厂和实验室。
 
Function of Beauty目前在密歇根州和宾夕法尼亚州同时经营着三个工厂,并于2020年7月在宾夕法尼亚州开设了一个占地13万平方英尺的新工厂。
 
Function of Beauty供应链还带来另一个优点,就是它能够不断测试配方,然后根据客户反馈进行迭代。公司并未设计完全一致的预定产品线,因此可以立即启动改进,在“垂直整合”的特性上也加入了“柔性供应链”的优势。
 
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创始人Zahir Dossa说:“拼接式的生产过程无法完成Function of Beauty产品的制造,我们需要链路式的进程,虽然这个过程初期简直是组织团队的噩梦,任何一个环节的失误都会让我们损失惨重。”
 
迄今为止,Function of Beauty已经收获了超过100万份的订单,这些订单来自60个国家和2万个城镇。独立站则有已经有超1000万的独立访问者和超500万的问卷参与者。
 
矩阵式运营+Z世代喜好


统计数据显示,2020年所有护发品牌中,Function of Beauty以社交媒体参与度为1.78%位居第一。而Function of Beauty作为“网红品牌”,不仅因其高颜值的包装及定制化噱头广受Z世代喜爱。多平台、多账号的矩阵式运营也是其社媒营销的亮点。
 
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Similarweb数据显示,Function of Beauty独立站的社媒流量主要来源于Youtube(86.61%)、Facebook(7.9%)、Instagram(2.38%)、Tumblr(2.3%)等平台。虽然Youtube显示为最大来源,但其实Function of Beauty在各大网站都有着不俗的数据表现。
 
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其中Function of Beauty的Facebook账号有35万粉丝,Instagram账号有77.9万粉丝,Instagram话题有3.4万发帖量,tiktok也有36万粉丝。在运营方法上,Function of Beauty很擅长利用各平台特点提供“因地制宜”的策略。
 
1、Youtube注重功能性
 
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Youtube的长视频模式可以为Function of Beauty的产品提供足够的内容种草空间,因此Youtube上流行的视频多是带种草性质的网红博主开箱他们会提供产品展示,配方展示,产品使用效果及用后体验的丰富内容,因此由Youtube引流到独立站的流量也是最多的。
 
2、Tiktok注重中毒性
 
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Function of Beauty在Tiktok上则极其重视传播性和中毒性,例如标签活动#ShampooShakeUpChallenge,配合TikTok有趣的定制音乐,给人留下了持久的印象,提高了品牌的知名度和零售转化率。#ShampooShakeUpChallenge标签获得了7480万次浏览量,活动后品牌账号的广告召回率也提高了7%
 
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BrandArk观品牌

在DTC模式兴起之后,有许多品牌都做出了转变传统模式的动作,成为了原有市场的挑战者,创造出了新兴品牌的奇迹。
 
而关于“定制化”的道路,不仅在美容护理行业,有许多领域也都在寻求定制化的差异化增长之路。例如维生素定制化品牌LemonBox、珠宝定制品牌Soufeel。
 
消费者的需求正在不断变化,从看重产品、到看重服务、再到看重品牌价值和理念。品牌也需要不断跟随消费者的需求趋势进行迭代和升级。不断保持成长的姿态,从而获取品牌长期增长的路径。