抓住细分市场!2023年DTC品牌出海新趋势?

2023年1月10日
品牌方舟

进入2023年,变化之下,品牌们将如何乘势而起?

 

纵观这些年稳扎稳打的品牌,在起步阶段,大都采取了做细分的方式。

 

“我们看到,发达市场的最大机会来自颠覆式创新,而发展中市场的最大机会来自市场、产品、渠道的细分,这是我们很清晰的判断。”亿邦动力联合创始人刘宸曾这么分享过他的洞见。

 

在海外,DTC模式相对成熟的现状下,运用细分+DTC的形式,也成为诸多品牌崛起的重要因素之一。

 

如今,遍地黄金的时代已经过去,而那些曾被人忽视的细分赛道,却藏着无限商机。



始于细分


为何诸多成功品牌都始于细分?

 

竞争对手少,提前避开“内卷”或是各大品牌如此选择的重要因素。

 

“在赛道选择上,与其做高速路上那只兔子,进窄门反而能有更宽广的天地。”九号公司CEO王野曾说。

 

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“九号公司最初选择的品类是电动滑板车和平衡车,当时还算比较冷门,市场没有太多关注,我们面临的竞争阻力也不算太大,因此我们只用了3年做到电动滑板车的全球第一,用了4年做到电动平衡车全球第一,这为我们如今的发展奠定了基础。”

 

与以往追求“大而全”的路线不同,不少品牌发现,即使是一个小小的细分市场,若能够拿下一定的份额,放在全球市场来看,也会是一个大生意。

 

在智能配件市场,有这么一个少有卖家挖掘的细分赛道——智能戒指,目前被一家小众的DTC科技品牌Oura占据了大量市场份额。

 

如今,Oura智能戒指的出货量已达到百万,并于今年4月完成了第3轮融资,公司估值达25.5亿美元。

 

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再看床品市场,有这么一匹黑马——Brooklinen,其主打高品质的酒店级别高端床品,并通过去掉中间商的方式提供更低的价格。

 

通过专注细分赛道,Brooklinen抓住消费者对床品品类的痛点需求,攻入市场快速破圈,从众筹启动到年收过亿美金,只用了短短4年时间。

 

“全球生意听起来很大,但如果像撒胡椒面那样面面俱到,一定是必败无疑”,九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛说。

 

2023年,先活下来,也是更多企业给自己的要求。



怎么做细分?


在品牌方舟观察过的品牌里,也有着许多做细分的代表玩家。

 

经过整理与分析,总结成了下面三种,希望能给你一些启发:

 

01、产品细分;

 

如果你有的品牌存在着“极客基因”,不妨尝试寻找细分的蓝海领域,用颠覆性的技术去满足用户需求。

 

比如凭借“全球首款自动打包换袋垃圾桶”,智能家居品牌拓牛在国外迅速出圈。

 

据了解,2020年起,拓牛开始布局全球市场,仅用一年就开拓了30多个海外新市场,海外销售额年增长率达到50%以上,部分地区增长率超过100%,海外累计销售台数超过50万台。

 

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(图片来源:拓牛中国官网)

 

如今,拓牛已覆盖全球50+个国家,进入全球2百万个家庭,服务全球千万用户。

 

正如拓牛副总裁刘清宇曾说:

 

“很多人以为垃圾桶这个赛道很小,但在我们看来却很大。如果全球消费者都告别以前劣质塑料制成、丑陋、很不健康的垃圾桶,以及很不卫生的打包方式,该多好!拓牛的产品,应了时代所需,满足消费者真正需求。”

 

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这是一种“把功夫做在前头”的思维——找到细分领域的蓝海市场,挑那些需求十分广泛,但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的赛道,用世界级的产品标准,去解决一个不起眼的需求,用“颠覆”理念给用户意想不到的惊喜。

 

在以内卷著称的服饰赛道,来自国内的真丝品牌Lilysilk却成功在美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国等20多个美欧国家和地区站稳脚跟。

 

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2010年,彼时的跨境市场,Zara、Shein、Zaful等快时尚巨头已经占据了服饰大类目,局面已是一片“红海”。Lilysilk瞄准了服饰类目下的细分子类目——丝制品,在某种意义上来说,恰好避开了起步阶段的激烈竞争。

 

据了解,其创始人在法国丝绸业有着多年的工作经验,并且对丝绸有着独特的见解。

 

在产品上,Lilysilk通过了OEKO-TEX®国际信心纺织品认证,严苛的质量考核和认证程序确保了Lilysilk的高信誉度和健康安全性。用工匠精神苛求每一个细节,赋予真丝生命与情感,细微之处彰显非凡品质。

 

产品的细分,背后其实是需求的细分,通过将不起眼的小需求用更高维度的手段去满足,或将成为一个新品牌诞生的契机。

 

02、人群细分;

 

除了用更颠覆的产品满足细分需求,对于人群的细分,也是不少品牌会采用的方法。

 

被称为“Shein的后浪“的快时尚品牌Cider,成立于2020年9月。

 

同样身处快时尚赛道,Cider与Shein难免会被人拿来比较。

 

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对于Shein来说,其用户是以女性为主,年龄在20-35岁之间,对互联网平台有一定的认知,追求时尚潮流,且消费能力有限的群体,以大学生和初入职场的女性为主要目标。目前,Shein也在不断扩充品类,如男装、童装、家居等,进一步扩大其用户群体。

 

而对于Cider来说,它将目标放到了更精准的Z世代上,主打时尚潮流的INS风格。虽然同样身处快时尚领域,但Cider的战略看起来是做得更加“精细化”,将那些喜爱时尚但消费能力不高的Z时代牢牢吸引住。

 

而另一服饰品牌OMG,同样通过“差异化”出圈获得了投资人的青睐,2022年年初获得了上千万天使轮融资,其创立于2017年,致力于打造"更好看的运动潮牌"。

 

据了解,OMG是一个主要面向年轻的运动男性的服装,其只针对于男性客户,并且在设计上更年轻,喜欢采用更大胆的色彩,更适合青春靓丽的年轻人。

 

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为什么以男性运动作为主攻方向?

 

“我们调研以后发现,市面上男性运动服饰的设计明显单一,可供男性运动人群选择的服装不多,而现代男性对身材的管理、对运动服装的审美要求都越来越高。”OMG团队表示。

 

把服装的运动功能属性做到极致,同时让设计更高级,这就是OMG想做的事。

 

03、地区细分;

 

除了在产品和人群上下功夫,对于出海品牌来说,广阔的全球市场,也成为了其做细分的选择。

 

比如出海首站选择日本的美妆品牌滋色。

 

在日本,用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟,选择品牌的标准更是严苛,这样的布局策略对于一个首次出海的品牌而言,极具挑战。

 

“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”滋色市场总监贺济才这么认为。

 

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再看专做非洲市场的手机品牌传音。

 

2006年,前波导手机海外市场负责人竺兆江在深圳成立了传音控股。凭借自身对市场的敏锐嗅觉,竺兆江意识到非洲市场有巨大潜力。

 

2021年,传音手机的整体出货量高达1.97亿部。作为国产品牌,传音手机的主战场不在国内,也不在主流市场欧美、更不在新兴市场东南亚,而是专供非洲,如今已是当之无愧的“非洲手机之王”。

 

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传音进入非洲后,将原本复杂昂贵的手机产品设计得更加实惠、更加大众化,进入未消费市场,让未消费人群买得起、用得上。

 

凭借着极致的本土化,不少做细分市场的品牌在异国他乡风生水起。

 


BrandArk观品牌

《安娜卡列尼娜》中写道到:“幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。”

 

放在出海品牌身上来说,也同样成立。

 

敢于细分,敢于all in一个不起眼的小赛道,这不仅关乎智慧,还关乎勇气。


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