卖出300万件，复购率40%！DTC珠宝品牌Mejuri如何出圈？
数据显示，2020年美国实体珠宝店的销售额为332亿美元，比过去十年增长了 25%。预计到2025年，手表珠宝品类的全球销售额将从 2800亿美元增长到3600亿美元，其中约80%的销售额仍来自线下商店。
在疫情影响消费市场的当下，珠宝行业虽然有所放缓但依然保持正增长。且一份报告指出，全渠道战略是DTC珠宝品牌成功的关键。
在过去，珠宝对于消费者而言，往往意味着高端、奢侈，并非普通大众所消费得起的品类。但随着DTC模式的流行，诸多新兴珠宝品牌改变了行业传统销售模式，直面消费者之后，珠宝不再被是”天价“、”奢侈品“的代名词，随之被越来越多人加入日常消费清单。
其中，来自加拿大的DTC珠宝品牌Mejuri便是这样一个颠覆传统的角色，它不再经过经销商，并在珠宝领域开创“drops”模式的先河，拿下数轮融资，卖出百万件珠宝，且复购率高达40%。Mejuri是如何做到的？
Mejuri的创始人是来自加拿大珠宝世家的一对夫妇Noura Sakkijha和Majed Sakkijha，2015年前后，她们发现身边的朋友都不愿意从传统珠宝店购买，且年轻人对珠宝品质要求更高，却难以接受产品过高的溢价。
于是，她们便创立了以DTC为主要销售模式的珠宝品牌Mejuri，并定位为专为年轻人打造的时尚珠宝饰品。
得益于Mejuri在珠宝行业的优异表现，其也获得了不少资本的青睐：2015年，Mejuri获得了100万美元的种子轮融资；2018年，Mejuri获得了500万美元的A轮融资；2019年，Mejuri 完成了B轮2300万美金的融资，引入全球风险投资行业领袖New Enterprise Associates作为战略投资伙伴；2020年1月，创始人Noura表示Mejuri正在筹划IPO。
相比其他传统珠宝品牌，Mejuri为何能够做到后来居上，它有何优势？
1、产品优势
品牌方舟了解到，Mejuri的珠宝主要采用925银、14K金、18K镀金等材料，也有真金及镶嵌钻石的高品质饰品，且宝石均有供应商通过正规渠道开采。Mejuri在加拿大多伦多和韩国首尔都有专门的首饰加工工厂，还聘请了经验丰富的手工艺人和宝石鉴定师，保障了产品的高端品质。
此外，Mejuri的珠宝风格简约时尚，款式丰富、上新速度快，十分受年轻女性的追捧。
2、价格优势
定位为Z世代提供珠宝的Mejuri在定价上也十分亲民，在其独立站上奉行“公平定价原则”，设置合理且透明的价位。
据悉，Mejuri的产品品质并不逊色于部分奢侈品牌，但在价位上却区别明显。如镀银材料的高品质饰品的市场价为$700，而Mejuri却只售$200左右。Mejuri的戒指的价格区间在75美元至400美元不等，项链的价格区间在60美元至500美元不等。
高品质珠宝加上亲民的价格，可以称之为Mejuri的杀手锏之一，让想买珠宝的年轻人都消费得起，自然复购率也就高了。
3、渠道优势
以往的珠宝品牌主要经过中间商、线下门店等渠道进行销售，过程繁琐且层层加价。而Mejuri自创立以来就践行DTC模式，直面消费者，减少中间商的加价环节，使消费者能够以更加优惠的价格购买金属首饰。
此外，Mejuri还开设了自己的独立站，打通线上渠道，并且实行线上线下联动策略，在全球多地开设数字化实体门店，方便客户浏览、试戴、快速下单。
Mejuri联合创始人Noura Sakkijha 表示，Mejuri目前在美国、加拿大和其他33个国家/地区销售，未来将专注于线下和品牌国际扩张。
据悉，Mejuri的线上渠道主要是有自建独立站、亚马逊等平台。从成立至今，Mejuri的独立站流量已经实现了质的飞跃，线上销量也十分可观。
similarweb数据显示，2022年11月，Mejuri品牌独立站的月访问量为450万次，跳出率为35.83%，每次访问页数4.77。
据悉，截至2018年，成立四年Mejuri的业务实现了年均400%的增长。截止2022年9月，Mejuri已售出300万件珠宝，且复购率为40%。
对于处于消费链顶端的奢侈珠宝行业来说，消费者要产生复购并不简单，为何Mejuri能做到如此高的复购呢？
品牌方舟认为，这与其践行的DTC模式及“drop”模式息息相关，使其能够快速上新、并且与消费者频繁沟通。
资料显示，“drop”模式最早出现在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街头潮牌中，指的是品牌定期发布新品，且每次发布的产品数量很少、发布渠道有限。
这种模式会给消费者营销一种购物的紧迫感，由于商品的稀缺性而导致大量消费者哄抢新品。
“drop”模式要求品牌设计师打破季节性上新的限制，以每月上新的模式发布，使新品发布的过程变成招牌式的活动，它需要包含倒计时、限量版的定制商品、网络红人跟品牌之间的合作，以及不断推出新品的成瘾循环。以此加强品牌与消费者的沟通频次，从而提高消费者复购率。
而Mejuri则是开创了珠宝行业的“drop”先河，每周一都会发布一次新品或新系列，全年共发布52个系列。
据悉，Mejuri只需要3周的时间就可以完成从设计、打样、生产、拍照宣传到发布的整个流程。这种上新的速度堪比快时尚服装类目，加之高品质、高性价比的产品，更是让Mejuri在珠宝界快速出圈。
“drop”很依赖社交媒体传播，因此，在上新日当天，Mejuri会在Instagram上发布新品信息，并推送给全部粉丝。
这样的快速上新的模式有点类似服装行业的快时尚，库存周转快、款式多且新颖，让Mejuri有了超高的社会曝光率，既提升了消费体验，又促进消费者下单和回购。据悉，很多Mejuri的新品在发布当天就会立即售罄，可见这种模式很受欢迎。
当然，一个珠宝品牌的成功，少不了要在营销发力，尤其是Mejuri这样以Z世代为主要目标人群的品牌。
similarweb数据显示，Mejuri独立站访问人群中男性占23.39%，女性占76.61%，最大的访问者年龄组为25-34岁，以年轻女性为主。
品牌方舟了解到，Mejuri在 Instagram上的粉丝已超过110 万，在 TikTok上的粉丝已超过20万。其中，很多社会名人及明星都是该品牌的忠实粉丝，包括赛琳娜·戈麦斯、丽佐、贾斯汀·比伯、阿丽亚娜·格兰德、奥普拉、贝拉·哈迪德等名人都穿戴过其产品。
要想获得用户青睐，就得投其所好。Mejuri复购率高的另一原因在于它重新定义了高端珠宝的消费属性。
创始人Noura Sakkijha表示， Mejuri自成立以来就坚持包容、赋能的理念，认为珠宝适用于所有人，是跨年龄和性别的消费品类，强调所有人都可以佩戴珠宝，并通过珠宝来表达自我。
这种理念在如今“悦己”风潮下非常适用， Mejuri一改珠宝行业昂贵、奢侈的形象，珠宝不再是用于特殊纪念，而是在平常也能消费的日用品，因此带动了很多消费者的购买，从而提高复购率。
据外媒报告，Mejuri是最早倡导“为自己买珠宝”的品牌之一，它掀起了一场“女性自我馈赠”的运动，也是一场高级珠宝日常化的变革。
据悉，为了纪念妇女历史月，Mejuri曾上线了名为“For My Damn Self ”的营销活动，以吸引独立女性。
同时，Mejuri 还与各种帮助女性和跨性别人群的组织合作。2020年，Mejuri推出了名为“The Mejuri Empowerment Fund”的赋权基金，以支持弱势女性和跨性别个体的高等教育，迄今为止已投资超过约29万美元。
除了致力于赋予妇女权力之外，Mejuri还践行着可持续发展战略，并有意识地关注其对社会环境、对世界的影响。Mejuri承诺每个产品都可以追踪其生产方式，如使用的环保材料、回收材料的利用等。
专注可持续，为女性发声，提倡包容与自我，这些属性都正好符合Z世代消费者的价值追求，因此，Mejuri颇得年轻人的芳心。
如今，DTC品牌涌向线下已经成为一种趋势，诞生于互联网，但又不局限于互联网，全渠道零售是DTC品牌的未来。
Mejuri也非常重视线下门店的营销，并计划在全球扩张。据报道，2022年，Mejuri的开店计划是线下门店总数达到25家。Mejuri在2019年首次开店时，零售业务仅占其收入的5%，如今已达到30%。
革新珠宝行业，Mejuri并非只是喊口号，从DTC模式、“drop”模式到女性营销、社媒营销，它的每一次创新都冲击着传统珠宝商，并为消费者带来了产品和服务升级的体验。
在价格、渠道、产品等优势的加持下，Mejuri的珠宝“大众化”之路越走越远。
