一年卖出5.47亿美元!揭秘DTC品牌Harry's的增长秘籍

2022年8月22日
品牌方舟

纵观一些DTC品牌,时常上演着围剿巨头的戏码。

 

在美国市场,巨头宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击,活生生就“最醒目的活靶”。

 

纵观早期的DTC品牌,创立品牌的起因大多是创始人找到了日常生活中的痛点——即无法被现有产品满足的需求,运用DTC模式,主打性价比、极致的用户体验等方式,向他们不满的产品和体验、巨头甚至行业发起挑战。

 

如眼镜品牌Warby Parker,源自于创始人的想法“凭什么一副眼镜要这么贵?”

 

男装品牌Bonobos,创始人苦于找不到一款合身的男士西裤。

 

床垫品牌Casper,创始人认为——“购买床垫的体验实在是太糟糕了。”

 

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本期为你介绍的品牌Harry's,同样来自于创始人Andy的一次糟糕购物体验。

 

2013年,为了解决“令人抓狂的剃须体验”,Harry's成立。

 

2021年,Harry's全年销售额增长了 47%,达到 5.47 亿美元。

 

截至今日,成立近10年的Harry's共累计融资10轮,获得7.924亿美元的投资款。其中最近的一次融资是2022年1月11日,Harry's获得1.4亿美元F轮融资。

 

Harry's是如何从一次糟糕的购物体验做起,成为如今估值20亿美元的品牌?

 

从0-1,Harry's如何贡献出了教科书级别的冷启动?

 

被收购失败,Harry's会走向独立上市的道路吗?



一次糟糕的购物体验


“我的剃须刀片用完了,去杂货店里寻找了一阵后,发现刀片被锁在了一个透明盒子里——这真是荒唐透了,我要买的是剃须刀片,又不是钻石首饰!”

 

Andy曾不止一次向媒体吐槽过自己2011年8月的那次杂货店购物“奇遇”——“为了买几个刀片和一小撮剃须膏,我得掏出至少20美元。我有一种被‘抢劫’的感觉!”

 

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后来,Andy与好友Raider吐槽这次经历,而这个Raider不是别人,正是DTC鼻祖Warby Parker的创始人之一Jeff Raider,俩人一拍即合,决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。

 

俩人把自己的卫生间当做实验室,在自己的脸上测试不同的剃须刀,他们发现,很多人和他们一样,“要么选择过高定价的剃须刀,要么选择可能会伤害脸皮的廉价剃刀”。

 

在经过上百次糟糕的剃须体验后,两人决定——不仅要重新定义剃须体验,还要重新设计产品。

 

据公开资料,2011年底,二人终于找到一家成立于1920年的德国老牌剃须刀生产商Feintechnik,严谨的德式做派让其生产出的剃须刀在质量上无懈可击。最后促成合作的一个关键点是该厂家的灵活性,既可以生产低端刀片,又可以生产5片型的高端刀片,最终Harry’s选择了这种5片型刀片作为标准配置。

 

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凭借着对极简设计的追求,Harry's还发现了一家德国设计公司Prime Studio,利用一年的时间设计出一个简洁且实用主义的剃须刀。设计团队对人体工程学仔细考量,并完美地分配刀柄的重量,让人觉得它是手的延伸。

 

2013年3月,在前期准备就绪后,Harry's准备开启线上运营。



如何在一周内收集10万个电子邮箱?

 

作为初创品牌来说,大多会因为“产品要如何亮相”而发愁。

 

Harry's在亮相之前,就有过这样的担心——Were we going to launch to crickets? Would anyone notice?

 

Harry's表示,“我们认为介绍品牌最有效的方式是通过真实用户的可靠推荐。”基于这样的想法,Harry's做了一个活动,一个“能让人们向朋友介绍我们”的活动。

 

在海外,电子邮件营销是必不可少的一种营销方式。Harry's在活动开始的一周内,收集到了10万个电子邮箱。按照他们的说法——“我们被推特、电子邮件和客户电话淹没了。”

 

这次活动对Harry's品牌来说,对于每一个从0-1的品牌来说,都是十分关键的。

 

Harry's通过两步就完成了整个活动的构造:第一,Harry's设置了一个“醒目页面”——splash page,用户可以在页面底部输入自己的邮箱。

 

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第二,它给每个用户提供了唯一链接,可供他们分享到Facebook、Twitter等社交网络。如果有新用户通过链接进到页面,分享者就有机会获得礼品,并且随着邀请的用户越多,产品越丰富。

 

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从今天的视角来看,这样的活动并不稀奇,然而这个活动在2013年,其新颖程度足够吸引一众用户,按照Harry's自己的复盘,他们做到了以下几点:

 

  • 让用户感受到他们的特别,激发他们的参与感;
  • 选择清晰、具体、实在的奖励,并让用户是能够达成的任务;
  • 让分享尽可能的简单有趣;

……

 

在Harry's看来,真正想要打造成为估值超10亿美元的独角兽企业,绝对要以消费者为中心,并与他们建立联系。

 

据媒体报道,入职Harry's的员工,无论是什么岗位,入职第一天都必须在客服中心体验一天工作。

 

纽约时报上还刊登过一篇关于Harry's出售旅行刀头保护壳的故事:

 

在产品出厂时,Harry's剃须刀外壳本身就自带了一个保护壳——这个小巧坚硬的塑料外壳,牢固地包裹着剃须刀刀头,而且还可以防止它生锈。

 

然而,许多用户在首次使用时,都会无意识地扔掉这个保护壳。

 

后来,Harry's频繁收到用户如下的反馈——“由于我经常出差,所以总是会把剃须刀装进便携洗漱包中。我想再买一件,但是不需要刀架。刀头保护壳可以单独购买吗?”

 

于是,从2015年开始,Harry's开始以1美元的价格,出售旅行刀头保护壳。

 

虽然这个商品看起来微不足道,而且也不会对营收产生实质性的影响,但Harry's认为,通过推出这件商品,能让消费者看到,Harry's在乎他们的建议。



被收购未果,Harry's拓展更多品类

 

不难发现,诸如Harry's、Warby Parker、Dollar Shave Club等其他成功的DTC品牌,都采用了相同的策略:以极具价格优势的高质量产品为杠杆,来撬动某个行业,特别是争夺现有行业巨头的那一份蛋糕。

 

纵观Harry's近些年的发展,为人称道的有:

 

  • 2013年10月,Harry's在纽约开了第一家线下店Harry's Corner Shop。主打噱头不是卖刀片,而是男士理发——人们可以在店内享受理发和剃须服务,并购买Harry's的自有品牌剃须刀等男士美容用品。

 

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  • 2014年1月,距离其成立仅10个月,Harry's斥资1亿美元收购前文提到的德国合作商Feintechnik;

 

  • 2018年,Harry's就已创立「Harry's Labs」,作为Harry's 创始人创建的创业孵化器,其愿景是每年推出 2 个优质的 DTC 新品牌,并帮助这些品牌成长。

 

有媒体报道,作为海外新锐DTC品牌,大多出路为以下三类:

 

  • 独立上市,比如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper;
  • 被成熟企业收购,比如沃尔玛收购 Bonobos ;
  • 抱团成为 DTC 品牌集团,比如 Digital Brands Group。

 

作为与Harry's同为剃须刀领域的DTC品牌,Dollar Shave Club于2016年7月被联合利华以10亿美元收购;

 

DTC男装品牌Bonobos,为了寻求新的增长路径,以3.1亿美元被零售巨头沃尔玛收购;

 

从运营的角度来看,被收购能够提高品牌的工作效率,母公司可以建立跨品牌使用的强大部门,也能通过在业务方面的专业知识,帮助DTC品牌开启新的增长渠道。

 

Harry's在成立6年后,终于在2019年5月等来了被收购的消息,美国个人护理用品集团Edgewell Personal Care Company 宣布准备以 13.7 亿美元估值收购 Harry's 。


然而,2020年2月,美国联邦贸易委员会(FTC)计划阻止该收购。

 

FTC的声明称,Harry's是“湿剃市场上的独特颠覆性竞争对手” ,而Edgewell的收购将“导致一个具有降低价格并刺激行业创新的关键颠覆性对手的消失。该行业以前由两个主要供应商控制,其中一个是收购方。”最终,Edgewell宣布放弃收购。

 

虽未被成功收购,但如今的Harry's早已不是当年小小剃须刀品牌,拓展了许多其他品类:旗下Harry's lab已经孵化了女性护理品牌 Flamingo、专注于头皮健康的护发品牌 Headquarters 和宠物品牌 Cat Person,并于2021年12月首次收购了体味管理DTC品牌Lumē。

 

2021年,Harry's全年销售额增长了 47%,达到 5.47 亿美元,其中包括对 Lumē 的收购,另外,54% 的销售额来自实体店,43% 的收入来自剃须以外的其他类别。

 

看起来,Harry’s并没有被收购失败所影响,创始人Raider说,“现在对成为一家独立公司感到非常兴奋。”

 

或许有一天,Harry's会选择独立上市。正如创始人Andy所说,“我们认为,随着时间的推移,Harry's 能够而且应该成为一家有趣、有吸引力的上市公司。”