亿元级融资频出,“无性别风”能否撑起一个赛道?

2023年1月6日
品牌方舟
近年来,国潮强势崛起,诸多国风、复古风品牌借着国潮顺势出圈。然而,放眼整个中国服饰市场,依旧是以李宁、安踏为代表的运动服饰在大举“国货之光”这面大旗,虽经久不衰,却也承压不浅。
 
随着国潮红利逐渐降温,一些国风品牌噱头大于内核、营销过度导致后劲不足的问题暴露无遗。而近两年来靠着国潮赚的盆满钵满的李宁也深知这一弊病,尽力往高端化、年轻化靠拢。但创新力需要符合当下年轻人的审美,而非一味的走猎奇风,突破大众审美底线。
 
此前李宁的“逐梦行”秀款新品就因风格神似抗日剧中的日本兵服,因此被网友质疑:“我把李宁当国货,李宁把我当大佐”。

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那么国货服装该如何发力,讲好品牌故事,用正确姿势与年轻人接壤?
 
正所谓,服饰是时代变迁的风向标和反映社会思潮的镜子。近年来我们可以发现,许多年轻女孩开始穿起宽大版型工装服、Oversize男友风上衣,而男生们也不甘示弱,开始穿搭起以往较多女性常用的花色与配饰。
 
性别永远是时尚界热议的话题,现今的服装产业在设计师与社会文化趋势的推波助澜下,除了尺寸之外,男女装在设计上的界线已逐渐模糊,在廓形以及剪裁上无不往去性别化路线靠拢,加上多元性别意识的抬头,原生性别已不再是定义一个人生活样貌的准则。
 
就在整个社会氛围都热烈讨论著性别议题之际,不少运动和时装品牌都已嗅到这股商机,纷纷推出无性别中性服饰,多元化、重设计的穿搭风格正在Z世代群体中蔚然成风。
 
也有人质疑“无性别主义”只是虚火,是品牌在玩概念,过度与创意营销“绑架”。那么,这一西风东渐、在国内尚属小众的“无性别风”究竟能不能撑起一整个赛道?
 

无性别服饰为啥爆火?
据不完全统计,2021年以来,以Bosie、BEASTER为代表的无性别服饰品牌深受资本青睐,亿元级融资频出。B站、五源资本、金沙江创投、华映资本等都押注了无性别赛道。
 
去年,Bosie以7亿元的年营业额跻身国内无性别服饰细分赛道的头部行列。
 
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无性别风在国内“资历尚浅”,而这股风早在海外时尚圈刮起来了。最早可以追溯到1851年,由19 世纪中期美国女性解放运动家Elizabeth Smith Miller首次提出反对紧身胸衣,要求释放女性身体,并推出一款适合女性的运动短裤。
 
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1968年,《纽约时报》一篇关于厚底鞋的报道中首次使用了“Unisex”(男女皆宜)一词。到 了七八十年代,无性别风已成为一种社会现象,在各大生活穿搭场景逐渐炽盛。
 
一方面,随着女权运动的兴起和女性争取性别平权,她们的服装变得更加中性化。与此同时,男士们开始厌倦沉闷单调的商务精英风,融入了更多中性元素,打破了传统的男装设计,追求休闲舒适,彰显性转魅力。
 
另一方面,在男女装壁垒分明的情境下,身型较娇小的男生不好买到合身的衣服,脚型较宽的女生也很难找到合穿的鞋子,而中性服饰很好地解决了这一痛点。为符合男女不同身型和足部尺寸,中性服饰系列一般从XS到XL全套备齐,不仅方便消费者挑选,还不用担心男女服饰价格有落差。
 
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而对于品牌来说,将性别属性合并,男女同款只需一个SPU,从研发到供应链的成本都将减半,库存压力也随之减小。
 
据调查,2021年以来,Z世代男女同款服饰的网购成交额同比增长了4.3倍,Oversized服饰成交额同比增长1.5倍。
 

“无性别风”品牌扫荡而来


随着多元文化意识抬头,一穿就撞衫的快时尚服装很难吃定年轻人,他们渴望在社交场景展现更加个性、多元化的一面。许多品牌抓住这一用户诉求,产品与营销双发力,切入无性别赛道,深入触达年轻圈层 ,实现有效情感连接。

Bosie

创立于2018年的Bosie在设计和营销上一贯强调“无性别化”,除了取悦00后,Bosie还新增了童装线,将85后、90后年轻爸妈也纳入目标群体。该品牌迄今已完成7笔融资,累计销售额破10亿,最新估值超20亿元。
 
Bosie以线上起家,不到一年便将重心慢慢转移至线下。并不是它线上做的不好,据悉,Bosie在2018年进驻天猫后,在短短一年半的时间便拿下千万月收入。
 
Bosie线上十分强势,但它同时也非常注重线下场景。2021年起,Bosie开始布局超大型品牌概念旗舰店“Bosie Space”。根据受众需求来规划不同体验场景,将原本单一的服饰品类延伸为与潮玩、甜品零食、交互式立体装置、宠物亲近体验叠加的复合业态。
 
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“Bosie Space”整体被设计成一个宇宙空间站,突出“科技未来感”。连试衣间和宠物寄存处也是太空舱的造型,Bosie将其打造成了一个“一站式+打卡式”购物体验场景。除了海量SKU,顾客还可以逛咖啡馆、宠物用品店和多媒体博物馆。
 
“Bosie Space”开业后,Bosie还邀请大量网红来打卡探店,积极投放线上广告,打通线上线下营销闭环,实现品牌霸屏出圈。据Bosie官网称,该概念店连续两个月单月营业收入突破500万元。
 
除了抓住年轻消费主力,Bosie 将其品牌精神契合进整个概念店中,旨在打破束缚和界限,不断探索男女皆宜的时尚概念,通过复古童趣和独特产品来展现成年人的纯真、严肃、自由和浪漫。
 
GUCCI

2020年,一向走在时尚前沿的奢侈时装大亨Gucci破格推出一款男士连衣裙。
 
该连衣裙以90 年代盛行的垃圾摇滚风为灵感,整体以橙色格子为底色,还配上了俏皮的娃娃领和蝴蝶结腰带。不仅可以单穿,还可以搭配牛仔裤。
 
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虽造型上与中性风相去甚远,但Gucci此意是为重新诠释无性别概念,力求打破过往大众对男性服饰的刻板印象。
 
值得注意的是,Gucci官网上对该系列服饰定位为“long smock shirt”,也就是长T恤,有意与女式裙区别开来。说明Gucci希望消费者们将这一产品视作为男士T恤的变革式创新,以此消弭男性消费者的购买心理障碍。
 
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除此之外,Gucci还推出了几款男士露脐短卫衣、高腰喇叭裤、包臀长裙等。将无性别理念与前卫先锋的摩登气息相结合,十分吸睛。
 
耐克

说到去性别化,那就不得不提到耐克的零售概念店“Nike Style”。该概念店瞄准Z 世代表达自我与追求新潮价值观的需求,大力主张“去性别标签商品”,设置“无性别商品区域”。
 
有别于以往熟知的Nike门店,Nike Style 概念店瞄准Z世代的价值观,强调个体的独一无二与创意,以及针对二元性别、性向等刻板印象的排斥。
 
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大部分服饰店会将商品以性别区分,就仿佛无形的标签,而Nike Style决定从店内区域开始淡化刻板印象。它不再将运动服饰区分男装、女装,而是让消费者自行决定要穿什么风格的衣服,以“跳脱束缚、表达自我”这样带有强烈意味的宣示吸引年轻群体的好感。
 
KANEBO

除了服饰,无性别化趋势也在美妆市场逐渐上位。2021年,花王旗下的日本美妆品牌Kanebo(佳丽宝)推出一款男女皆宜的染眉膏,该产品针对面部皮脂分泌旺盛的男性肤质对成分进行了升级 。不仅能使男性胡须整齐发亮,还能承受佩戴口罩时的闷热和摩擦。
 
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此外,这款染眉膏的包装也从传统的白色基调改为雅致黑色,旨在利用长年建立的品牌号召力吸引男性消费者购买。
 
根据CBNData发布的《Z世代男性美颜趋势报告》,近五成男性会为了更好的产品功效、成分和配方而选择中性或女性品牌产品。男士专用品类如男士洁面、男士爽肤水则呈现出负增长态势,这说明当前的男士护肤市场存在严重供给缺口,无法满足男性消费者日益细分的护肤需求,导致大量消费者流向了去性别化产品。
 

品牌“性别营销”总踩雷?


这些品牌在推出设计的同时也在抛问题给消费者,阳刚气质是需要被坚持的吗?那又是谁教育我们该有什么样子?设计师们利用女性的元素,让性别的光谱不再固定,甚至是去性别化,让衣服就只是衣服,抛下男装的阳刚、硬朗与严肃,让男装承载更多面向,进而去探索性别更多的可能性。
 
需要注意的是,去性别化不是单纯地消除性别对立、追求破格出圈。近两年就有不少品牌因营销性别对立而频频翻车,例如李诞代言女性内衣品牌Ubras,一句“让女性轻松躺赢职场”营销文案引起轩然大波,想利用女性粉丝流量反倒惹众怒,堪称一次史诗级的营销灾难。
 
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无性别化在国内乃至全世界仍是一个争议不断的话题,也是众多品牌借以冲突对立进行炒作的热点。在新旧价值观念交替的过程中,总有品牌行差踏错,但也不必太过如履薄冰。立足于产品实力本身,才能长久立于不败之地。


这也是所有入局无性别赛道的玩家需要思考的一个问题,若是摘去“无性别主义”这一头衔,品牌还能拿出什么来永葆品牌活力?