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大疆正式入局,E-bike的千亿蓝海变红了?

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2024-07-09 09:08
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品牌方舟
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E-bike凉了吗?


2023年7月,E-bike中的“特斯拉”——VanMoof被阿姆斯特丹法院正式宣布破产;11月,德国E-bike巨头Tier宣布战略收缩,裁员22%;12月,美国E-bike巨头Bird申请破产,市值暴跌90%……

一时间,舆论甚嚣尘上,E-bike从方兴未艾到风口不再,经历了一次大起大落。

但,截至6月,今年国内的E-bike赛道已融资3起,金额约达2亿人民币。7月初,大疆发布其E-bike电助力系统“DJI Avinox”和“Amflow PL”整车,正式进入E-bike这条千亿赛道。

那么,真实情况究竟如何,这片千亿蓝海是否已成红海?风口还在吗?

今天,品牌方舟将从多个维度分析E-bike的行业现状,与大家一同探讨E-bike的出海之道。

01

蓝海变红了?

数据显示,2022年,中国E-bike整车出口高达996.13万辆,同比增长121%,已成为E-bike的主要出口国。

中国是全球自行车制造中心,具有完整的产业链、技术储备等,自然也涌现出一大批优秀的国产E-bike品牌,如Urtopia、Tenways、大鱼智行等。

由于种种原因,国内E-bike品牌属于“生而全球化”,其主要市场在欧美。

2019年后,受疫情及战争影响,欧美政府开始鼓励个人出行、绿色出行,对购买E-bike的消费者进行大额补贴。

据了解,在美国,消费者购买E-bike最高可获1500美元补贴;在法国,对购买E-bike的市民补贴最高500欧元;在德国,电动自行货车最高补贴1000欧元、电动自行车补贴500欧元;在英国购买E-bike,则可以申请销售额30%、最多1500英镑的税收减免……

同时,叠加环保理念流行与户外运动需求爆发,E-bike在欧美迎来了爆发期,市场规模开始迅速膨胀。

Fortune数据显示,2022 年全球电动自行车市场规模为 374.7 亿美元,预计将从 2023 年的 433.2 亿美元增长到 2030 年的 1197.2 亿美元,预测期内复合年增长率为15.6%。

图源:Fortune

从宏观上看,E-bike的市场规模正呈现稳步扩张的态势,且未来增长空间极大,是一门好生意。

但根据欧洲自行车协会数据,2020年欧盟E-bike销量达到532万,在当地自行车市场的渗透率超20%。而Statista数据显示,2021年美国E-bike市场出货量约为100万辆,2022年约为150万辆,同比增长达50%,渗透率超过10%

一般来说,当渗透率达到10%-20%,市场会进入高速增长期,各方势力野蛮生长,良莠不齐;当渗透率到达30%-60%,就会进入成长期,开始上演大鱼吃小鱼的戏码,优胜劣汰,形成较为稳定的头部公司。

这意味着,当前E-bike正处于增长期与成长期的夹缝之间,正式进入挤泡沫阶段,未来竞争会更加残酷。

而资本“由热转冷”的态度,似乎也能佐证这一点。

据不完全统计,2021年国内E-bike相关融资达5起;2022年达7起;2023年达4起,2024年截至6月也产生了3起E-bike相关融资。值得注意的是,从2023年起,拿到融资的厂商就大多是此前的老玩家,少有新人入场。

同时,欧美疫情放开后,短期内E-bike对于欧美用户的“吸引力”也开始下降。并且,由于前几年赛道过热,大量厂商蜂拥而至,囤货积压,E-bike市场的供需开始进入极端不平衡状态。

Stastia数据显示,2023年欧洲骑行者购买了约 1770 万辆自行车(包括电动自行车),而2022年约为1880万辆。

种种迹象都表明,E-bike已经来到了第一个赛点。

02

八仙过海,各显神通


不过好在,E-bike还是一个“蚂蚁市场”,尚未出现垄断选手,无论是国外的TREK、Specialized、Cannondale,还是国内的Tenways、Urtopia都不足以称为行业龙头。

当然,在竞争白热化加剧下,各大品牌自然也“八仙过海,各显神通”。

以下品牌方舟简要罗列几个品牌出海案例,以供参考:

  • Urtopia


Urtopia成立于2021年,创始团队均为美国名校海归博士。2022年2月,Urtopia在Pre-A轮就拿下近千万美金融资。2024年7月,Urtopia再度宣布完成超千万美元的A轮融资,也是今年为止唯三的E-bike融资之一。

不同于大多数E-bike出海品牌走中低端路线,Urtopia一出国门就是“高举高打”,主攻北美高端市场,产品均价在3000美金左右。

图源:Urtopia

由于高价,Urtopia在产品上就有了更多的“话语权”,通过“轻量化”和“智能化”设计,创造性地将E-bike打造为「两个轮子的可穿戴设备」,不断完善骑行用户的产品体验。

同时,Urtopia与国际一流设计师Mathis Heller(曾与宝马、西门子等一线品牌)合作操刀设计产品,还邀请了诸多奥运冠军和体育赛事明星球员来为其背书,提升产品辨别度,为产品赋予社交属性,吸引了大量年轻潮流用户。

  • TENWAYS


TENWAYS成立于2021年,其母公司为深圳十方运动,由拥有几十年自行车行业经验的千里达集团孵化,自诞生起就深受资本青睐。

2021年,TENWAYS完成了由高瓴创投独家投资的Pre-A轮融资;2022年,TENWAYS获得了来自阿里巴巴、腾讯、华映资本等的A轮融资。2023年1月,TENWAYS完成了由L Catterton领投的3亿人民币A轮融资。2023年11月,TENWAYS再次宣布完成数亿人民币B轮融资。

图源:TENWAYS

背靠有丰富行业经验的母公司和优质的中国供应链,TENWAYS将整车价格压缩在1399-2199欧元之间,主攻欧洲中端市场。

同时,TENWAYS从用户角度入手,不断打磨产品,致力于解决户外骑行痛点,并在欧洲总部设立品牌设计、销售渠道中心,覆盖不同类型的用户人群。

此外,TENWAYS还擅长通过独立站营造美好的生活愿景,给用户灌输健康骑行的生活方式,创造用户需求,增强用户对品牌的认知力。

  • 大鱼智行


大鱼智行成立于2014年,以折叠类E-bike进入海外市场,主打平价产品,售价500-1000美金左右。

据报道,2020年,大鱼智行销售量已经超过15万台,成为中国首家出口突破10万台的E-bike企业。2023年,大鱼智行年出货量再次翻番,达50万台,约占美国市场份额的35%。

图源:大鱼智行

作为细分市场中的“隐形冠军”,大鱼智行在欧美折叠类E-bike市场中占比超过50%。

同时,不同于其他品牌主攻线上渠道,大鱼智行约90%的营收来自线下渠道,是首家进入Costco渠道的中国E-bike企业。

如今,大鱼智行已入驻多个欧美商超,包括美国Costco、山姆,法国家乐福、欧尚、澳大利亚迈尔百货公司等,并在美国、英国、荷兰、波兰等地建有海外仓及售后服务中心。

2024年1月,大鱼智行宣布完成1亿人民币A轮融资,足见资本对其的看好。

  • Velotric


Velotric成立于2020年,创始人和团队的核心成员均来自Lime、滴滴、捷安特、迪卡侬等电动两轮车的头部厂商,具有深厚的专业背景,成立不到三年,便拿下亿元融资。

2023年2月,Velotric宣布完成了5000万元人民币的A轮融资,不久之后的6月,Velotric又获得了千万级A+轮融资,两轮融资过亿。

图源:Velotric

相较Specialized、Trek、Cannondale等高端E-bike品牌,Velotric在北美市场主攻入门级E-bike,其单品售价在1399-1699 美元,在同类产品中,其定价属于中等水平。

“我们更想做的,是E-bike品牌中的比亚迪、大众、Toyota。”创始人张曦在采访中表示。

Velotric通过锚定新手用户,以中端价位切入细分市场;对内自研三电系统(电池、电机、电控)与底层软件,实现性价比与高品质的双重平衡,不断扩宽产品护城河;对外利用差异化的品牌叙事建立识别度,打造品牌形象,成功开辟出独属于自己的蓝海。

03

E-bike的核心困境

上文提到,由于前些年赛道过热,导致现今市场供大于求,且E-bike中的锂电池搁置2-3个月后,极有可能面临漏电和坏掉的风险,成为残次品。在库存积压下,厂商不得不大打价格战,出清库存,行业面临大洗牌。

但,E-bike的困境远不止于此。

业内人士表示,三电系统(电池、电机、电控)往往能决定一辆E-bike的好坏,其成本占比达到30%至40%,是利润空间最集中的部分。

根据电机安置方式不同,E-bike主要分为中置电机式和轮毂电机式。其中,由于中置电机式E-bike的平衡性更好、重量更轻,业内一致认为将是未来主流产品。但是,若升级至中置电机,每台E-bike的成本便可能增添200-400美金。

据报道,全球E-bike电机市场主要被博世、禧玛诺、八方股份等厂商垄断。其中,轮毂电机主要由国内厂商八方股份生产,中置电机则被博世、禧玛诺等德日厂商所把控,市占高达90%。

目前,国内E-bike厂商主要采用“多方采购+组装”的方式生产,通过供应链压低成本,形成竞争优势在这种模式下,厂商的利润空间被大幅压缩,毛利只有15%至20%左右。

这意味着,E-bike的核心技术被产业上游所垄断,下游厂商议价能力明显不足,而整车技术壁垒较低,厂商同质化竞争严重,导致利润空间被进一步压缩。

事实上,如今E-bike出海的火热,本质上还是中国工业产能的外向输出。

不过,随着赛道的火热和真金白银的涌入,产业链的核心上游也开始加速国产化。

2024年7月3日,大疆在EUROBIKE2024欧洲自行车展上,发布了其E-bike电助力系统“DJI Avinox”和“Amflow PL”整车,正式进入E-bike赛道。

图源:Amflow

据报道,大疆相关负责人表示,大疆的定位是电助力系统供应商,但电助力系统的性能需要整车验证,这也是大疆参与孵化电助力自行车品牌Anflow的原因。大疆目前正在与其他整车品牌沟通,未来也将逐渐退出Anflow,让其独立发展,而大疆则专注于做To B供应商。

不可否认,大疆这条“鲶鱼”的强势入局将搅动上游格局,给更多厂商新的选择。

同时,国内的E-bike厂商,如特宙斯、Velotric等也开始自研三电系统,避免面临“卡脖子”难题,争取更大的利润空间。

随着国产化的逐步加深,或许未来居高不下的电机价格,也将回归正常的供求关系。

 BrandArk 观品牌

高速爆发期过后,市场开始回归理性。消费者对E-bike的质量、设计、性能、创新性、售后服务等都有了更高的要求,这不仅要求厂商在技术研发上持续投入创新,还意味着要在供应链管理、成本控制等方面下足功夫,以应对更加理性的市场需求。

总体而言,尽管E-bike市场规模仍在扩大,但市场的瓜分变得更加精细,竞争格局日益复杂且白热化。对于新进入者而言,想要复制早期入局者的成功路径已不再容易。


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