品牌方舟获悉，近日，曾经估值高达18亿美元的美妆品牌Glossier，如今正以不足10亿美元的估值，寻求筹集新一轮1亿美元资金。
品牌战略也在发生转变，逐步远离以DTC为主的销售模式，转而强化与零售商的批发合作，以应对由Z世代消费者推动的市场环境变化，以及市场对品牌透明度和包容性的更高要求。
2021年，Glossier凭借精致的产品形象和出色的社交媒体营销，成为美妆领域的明星独角兽公司，估值高达18亿美元。然而到了2025年，局势急转直下。
作为风险投资界的宠儿，Glossier曾获得红杉资本（Sequoia）和Thrive等顶级投资机构累计2.66亿美元的投资，品牌一度以科技公司自居，向投资者描绘了仿佛能实现科技行业式增长的未来蓝图，使其获得了远超实际营收能力的高估值。
但随着时间推移，持续盈利能力的考验逐渐暴露，美妆行业并不存在像科技公司那样坚固的知识产权壁垒，也很难像平台型科技企业一样迅速扩张，Glossier在竞争激烈且入局者众多的市场环境下逐渐失去了先发优势。
根据最新消息，Glossier计划以低于10亿美元的估值进行新一轮融资，标志着其从高速增长转向寻求盈利的深刻转变。此次融资还伴随着品牌战略的重大调整，包括引入更熟悉美妆行业的投资者，意图在当前市场挑战中寻求更具针对性的指导。
事实上，早在2022年，Glossier就已启动重组，裁减了超过三分之一的员工，以提升运营效率并控制成本。这一系列举措表明，品牌正在努力在曾经激进的扩张目标与美妆行业本身微薄利润率的现实之间寻求新的平衡点。
Glossier的困境也折射出整个美妆行业正在经历的变革，尤其是Z世代消费者崛起所带来的消费习惯转变。与前辈们不同，Z世代在选择品牌时不仅关注产品质量，更看重品牌的透明性、包容性以及能够引发情感共鸣的故事。他们更倾向于选择源自TikTok等社交平台、形象真实亲近的新兴品牌，传统品牌如果不能快速适应，便容易被边缘化。
与此同时，所谓的“平替文化”（dupe culture）正在崛起，消费者越来越青睐价格合理、能替代高端产品的美妆品牌。Glossier这种以中高端定价策略为主的模式，正在遭遇以敏捷社交媒体营销和价格优势著称的小品牌的直接挑战。这种趋势缩短了产品生命周期，同时削弱了以往品牌能够长期积累的用户忠诚度。
社交媒体的去中心化力量进一步加剧了市场的不可控性。以TikTok为例，当某位内容创作者推荐一款物美价廉的替代产品时，便可能迅速引发抢购潮，而品牌本身很难掌控这种走势。这种社交平台主导的市场动态为品牌提供了更快速的曝光机会，但也带来了品牌过度曝光、消费者疲劳等新风险。
Glossier的故事对整个美妆行业提供了重要的警示。首先，投资者正在重新认识到一个基本事实：美妆品牌并不是科技公司。美妆品牌的运营成本和技术壁垒远低于科技公司，快速且大幅增长的预期本身就与行业规律相违。
随着竞争环境的变化，美妆初创公司若要维持“独角兽”地位，不仅需要持续高增长，还必须面对投资者对品牌收益的更高要求，这种压力往往导致企业内部和外部利益方目标错位。
对于Glossier而言，未来的关键在于如何在资本收缩期内重新定义自身价值主张，重点从追求规模扩张转向追求盈利能力。新一轮资金的引入，或能为品牌争取到调整战略、改善运营效率的时间窗口，使其有机会更符合当下消费者的期望。
与此同时，建立具有防御性的知识产权，如近年崛起的K18和Oddity Tech等品牌所做的那样，也将成为提升品牌抗风险能力的重要路径。
在渠道布局上，Glossier已经开始探索与零售商合作的模式，与S丝芙兰等大型销售渠道的合作正是其中的一部分。通过借助已有的分销网络，同时加强社区建设，Glossier有望重新与寻求真实性和相关性的消费者群体建立联系。这种转型既是对过往DTC模式的修正，也为品牌在高度碎片化和快速变化的市场中重新夺回主动权提供了可能。
作者✎ Summer/品牌方舟
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