单品热卖600万台！网红按摩仪火到马斯克家

Statista的数据显示，2023年，全球按摩仪市场规模达到60亿美元，预计2024年将增长至75亿美元。

近些年，随着人们对健康养生愈发重视，按摩仪、筋膜枪、护腰器等产品正成为当代脆皮打工人的“标配”，庞大的市场需求下，催生出不少网红品牌，如倍轻松、SKG、妙界等。

截至2022年，国产按摩仪品牌「SKG」总营收突破10亿大关，产品风靡全球50多个国家与地区，其经典颈椎按摩仪，累计销量600万+台，累计销售额超20亿元。

今年5月，SKG更是邀请到了马斯克的母亲梅耶·马斯克（Maye Musk）作为品牌全球健康大使。

然而，看似风光的背后，SKG却折戟IPO，陷入业绩滑坡、增收不增利的困境。

今天，品牌方舟就带大家走近SKG背后的故事。

品牌方舟了解到，SKG成立于2007年，隶属于未来穿戴健康科技股份有限公司，早年间主要贩卖各式小家电产品，年销售额最高曾达10亿元，一度以“互联网第一家电品牌”为前进目标。

但，好景不长。随着新玩家入场，小家电市场逐渐变红，SKG也开始大打价格战，陷入同质化竞争的泥潭，业绩下滑3亿元，实际负债6000万。

关键时刻，SKG采纳专业咨询公司的建议，砍掉了数百个非核心SKU，集中资源和精力，发力按摩仪赛道，从用户角度出发进行创新，研究产品的小型化、轻量化。

2018年，SKG推出了行业首款穿戴式便携颈椎按摩仪，一改以往按摩器和按摩披肩笨重的产品痛点，小巧轻便且易携，外观时尚，功能强大，一面世就引爆市场，上线3个月就成为行业第一，市场占有率一度高达68%，直接将“颈椎按摩仪=SKG”的品牌联想，打入消费者心智。

图源：SKG

首战告捷后，SKG开始贯彻大单品策略，将大部分资源集中在单一产品上，坚持走差异化创新路线，聚焦用户痛点，打造核心爆品，迅速形成大规模的销售趋势，以此击穿市场。

以其推出的「K5颈椎按摩仪」为例，采用柔软亲肤的硅胶材质，外形小巧轻便，重量仅95g；集成EMS+TEMS双频脉冲技术，模拟出丰富的人手按摩体验；内置智能芯片，能够学习并记忆用户的偏好，随着使用频次的提升而自动优化按摩方案，为用户提供更多元、更精准的放松选择。

凭借着卓越的设计和出色的性能，K5不仅获得了红点设计奖和iF设计奖等国际奖项，且市场反馈十分热烈。公开信息显示，K5发布首季销量迅速突破百万台，用户满意度高达90%，成为当年天猫双十一的品类第一，大促期间全渠道销售额超过2.2亿元。

图源：SKG

通过大单品在市场站稳脚跟后，SKG以此为抓手，由点到面，打造多元化产品矩阵，陆续推出了腰部按摩仪、头部按摩仪、眼部按摩仪、筋膜枪等产品。

同时，SKG始终坚持自主创新，深耕按摩仪赛道，研发费用逐年提升，其2022年研发费用高达9785万，占比超10%。截至目前，SKG共拥有2000 多项专利，科研专家150余人，内部研发人员占总体MP人员的40%以上。

SKG的品牌名取自《世界是平的》这本书中Smart、Kind、Global三个词汇，分别对应着智慧的产品、亲和的服务、全球化的品牌。出海，一直是SKG的重要战略布局。

不过，面对全球化市场，SKG并没有冒进，而是率先投入了大量资源进行详实的市场调研，深入研究各国家及地区的市场潜力、消费者行为、竞争态势、法律环境、关税政策等情况后，再根据不同国家和地区的特点，因地制宜，有针对性地进行产品推广与布局。

图源：SKG

例如，在欧美市场，由于消费者更加注重健康管理和生活品质，偏好高强度运动后恢复的需求，因此SKG针对性推出了集深度肌肉放松与冷热疗愈功能于一体的高端按摩枪，功能性更强、设计也更为时尚。

针对日本市场，SKG特制了小巧轻便且能够精准按摩穴位的智能按摩手环，满足日本用户对细节设计与便携性的偏好；而在东南亚市场，SKG则更多地考虑到了性价比因素，推出了一系列价格亲民且性能优秀的产品。

同时，SKG还借助亚马逊、eBay、Lazada等海外本土电商平台优势，通过本地化运营与节日促销活动，扩大市场份额。据悉，2023年亚马逊Prime Day期间，其推出的「智能颈椎按摩仪K6」销售额突破千万美元大关，荣登健康护理类目销售榜首。

图源：SKG

此外，SKG还自建官方独立站，并积极拓展海外线下销售渠道，逐步构建起一个多区域、多平台、线上线下相结合的全球销售网络。截至目前，SKG的产品销量累计超2700万台，足迹遍布全球50多个国家及地区。

品牌方舟了解到，SKG产品的海外售价在69-149美元左右，属于中高端市场定位，其主要目标客群为中产阶层，因此SKG采用了“名人背书+达人种草”的方式，打响品牌的海外知名度，提高转化率。

今年5月，特斯拉CEO马斯克的母亲梅耶·马斯克（Maye Musk）在Instagram上发布她收到母亲节礼物的照片，图中直接露出SKG的品牌logo，并配文“谢谢你送给我这么可爱的礼物，我期待使用它。”

图源：Instagram

随后不久，SKG官宣梅耶·马斯克成为品牌全球健康大使。不过，SKG除了看中她首富母亲的社会知名度外，更注重梅耶·马斯克本身拥有营养师、模特和作家的多重身份，和产品具有较高的契合度，能够为品牌提供较强的信任背书。

此外，梅耶·马斯克还为SKG拍摄了宣传视频。在视频中，她不仅分享了肩颈、腰部健康对于整体健康的重要性，还亲身体验并推荐了SKG的产品。最后她还特意提到，“SKG，不仅是一台按摩仪，更是一份表达关爱的温馨心意”。【解锁DTC品牌爆红秘籍，《品牌生长》深度剖析100+成功案例，点击获取】

图源：SKG

同时，SKG还邀请了前NBA球星特雷西·麦克格雷迪（Tracy McGrady's）为其拍摄视频，并将其放在了品牌独立站上。视频中，麦迪直观展示了日常运动训练完后是如何用SKG的按摩仪进行恢复的，并详细说明了产品的使用体验与感受。

图源：SKG

另一方面，SKG也在YouTube、Instagram、TikTok等主流社媒平台上建立了庞大的KOL网络，通过与数百位不同领域、不同体量的网红建立联系，进行内容种草，形成一个覆盖广泛且层次分明的推广矩阵，实现精准转化。

以Youtube科技博主@WOW Technology为例，视频中他流畅地进行开箱、拆盒、开机、使用、评测等一系列流程，对产品的材料、型号、参数、性能、使用感受等多方面进行详细讲解，最后在评论区附上折扣链接，完成最终转化。

踩中健康风口后，SKG凭借大单品策略和社媒营销成为了“网红按摩仪”，总营收突破10亿大关，一年内四度更新招股书，野心勃勃地准备上市。

但，好景不长。

2023年8月2日，深交所下发了关于终止对未来穿戴首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定。在终止上市前，深交所对未来穿戴发出多轮问询函，对公司的营业收入、营业成本、募投项目、销售返利等方面进行了问询。

根据招股书数据显示，2020年至2022年，公司的营收分别为9.91亿元、10.60亿元和9.05亿元，期间营收增速分别为25.13%、6.96%和-14.62%；净利润分别为1.43亿元、1.32亿元和1.15亿元，连续3年呈下降趋势。

究其原因，大致可分为营收结构单一、营销费用高企、产品遇冷等几方面问题。

首先，由于SKG奉行大单品策略，其颈椎按摩仪成为爆品后，公司就将大量的资源与精力投入其中，不断进行优化迭代，后续虽然也逐步扩展了眼部按摩仪、腰部按摩仪、筋膜枪等新品，但颈椎按摩仪仍是SKG的营收主力，至2022年占总营收的比例高达50.42%。

其次，营销成本居高不下也是SKG暴露出的一大痛点。招股书数据显示，2020-2022年，公司的营销费用分别高达2.10亿元、2.15亿元和1.65亿元，约占总营收的两成。

以国内市场为例，SKG不仅邀请了杨洋、王一博、古力娜扎、张凌赫等流量明星代言，还赞助了许多当红综艺，如《这！就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》、《中国新说唱2020》等，并在小红书、抖音等平台投放了大量的广告。

与此同时，公司同期的研发费用分别为4714.06万、7472.59万、9785.81万，其研发费用率占比仅有营销费用率的一半，不免让人发出“重营销、轻研发”的质疑。

图源：SKG

最重要的是，随着市场消费热情退潮，由于产品效果不够显著，不能真正满足用户的需求，大众集体发出了对SKG的质疑，网络上层出不穷的避雷帖正在劝退消费者。

数据显示，2019年至2022年，SKG颈椎按摩仪销量分别为310.58万件、471.07万件、405.04万件和237.72万件，销量直接腰斩。

对于SKG而言，未来唯有回归初心，持续加大研发力度，打造能真正解决用户痛点的产品，不断提升产品质量和服务水平，才能真正赢得市场的认可与尊重。