作者 | 十度

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随着消费浪潮的升级，曾经风光无限的DTC品牌，不少已经掉下神坛，“DTC已死”的声音也越来越大。

当不少同期品牌还在为增长停滞寻找出路时，主打健康产品的DTC老大哥Hims & Hers依然保持着相当快的增长速度。

数据显示，2025年，Hims & Hers营收达到23.48亿美元，同比增长59%。到了2026年第二季度，订阅用户已经接近290万，营收超7.5亿美元。

在一众DTC品牌走下滑路的今天，Hims & Hers为什么能继续保持增长？

2017年11月，Andrew Dudum联合Jack Abraham、Hilary Coles共同创办了Hims。

当时，男女在健康和护理消费上，存在着不小的差异。女性市场早已形成了相对成熟的产品和消费体系，男性却很少有这样一个方便的体验。

推己及人，Andrew Dudum和团队开始进一步研究男性健康市场。他们发现，20-40岁的男性中，愿意主动和医生讨论脱发、勃起功能障碍等问题的人不到10%。

Andrew Dudum

需求一直存在，只是很多人并没有真正迈出解决问题的第一步。尤其面对脱发、性健康等私密问题，大部分男性并不会去主动预约医生解决。

Hims盯上的，就是这段横在痛点和解决方案之间的空白。

它做的第一件事，是把这套原本需要在线下完成的流程搬到了线上。用户在线填写健康问卷，由医生进行评估和问诊，需要处方的情况下直接开具，药品随后配送到家。对于需要长期用药的用户，平台还提供订阅服务。

但光把医疗服务搬到线上还远远不够，Hims很快发现，如果产品仍然长着一副传统药品的样子，用户在心里依旧有隔阂。

所以从包装开始，Hims就换了一套打法。早期产品采用中性色调、简洁字体和偏高端护肤品的视觉风格，摆在浴室柜台上更像日常护理用品，而不是药品。

在宣传话术上，Hims也不一本正经地堆砌医学术语，而是用更直接、更轻松的方式讨论男性健康。

这一套组合拳，把原本严肃、私密、需要当面沟通的医疗行为，变成了类似买护肤品的流程，也成为Hims早期最有辨识度的地方。

靠男性健康在市场打开知名度后，Hims开始寻找新的增长空间。

由于健康问题带来的顾虑、传统就医流程繁琐的痛点不分性别，Hims据此判断，自己已经跑通的“线上问诊+个性化方案+送药上门+持续订阅”模式，完全可以复用到女性市场上来。

2018年，Hims推出女性业务线Hers，品牌名也正式升级为“Hims & Hers”。

在男女两条业务线的基础上，Hims & Hers开始扩充产品范围：

• 2020年，拓展心理健康服务；

• 2021年，收购护肤品牌Apostrophe，进一步补充皮肤科服务能力；

• 2023年，将服务延伸至性健康、心脏健康等，提供更多个性化治疗方案；

• 2025年，Hers推出围绝经期和更年期相关服务，Hims增加了睾酮支持治疗和实验室检测等项目。

不仅如此，体重管理也是近年来Hims & Hers重点拓展的业务之一。随着以司美格鲁肽为代表的GLP-1类药物走红，它及时将原有的线上问诊、个性化治疗和配送模式应用到减重服务中，成功进入更大的需求市场，用户圈层也随之扩大。

对用户来说，最初可能只是为了解决脱发或性健康问题而使用Hims & Hers，但随着年龄、身体状况和生活阶段的变化，也可能产生体重管理、皮肤护理或激素健康等新的需求。

只要Hims & Hers能够提供相应的服务，用户就不必每次都重新寻找渠道，品牌也有机会在一次次服务中延长用户的使用周期。

这让Hims & Hers的收入来源也变得更多元，个性化订阅在其中占据越来越重要的位置。财报显示，Hims & Hers月均每位订阅用户收入，从2024年约65美元提高到2025年的83美元，增长28%。

产品线不断扩大的同时，Hims & Hers也需要让不同需求的用户找到适合自己的服务。毕竟，男性和女性关注的健康问题存在差异，面对脱发、性健康、更年期等相对私密的话题，用户对品牌表达方式的接受程度也不尽相同。

为此，Hims & Hers在营销上采取了独立的运营策略。

它分别搭建了Hims和Hers两个独立站，Instagram、TikTok、X等社交媒体账号也各自运营，面向不同的用户群体。

在网站的产品展示上，Hims将性健康、脱发等需求放在显眼位置，Hers重点展示避孕、护肤、更年期管理等女性健康服务。用户进入网站后，能更快找到与自身需求相关的内容，浏览和选择产品的过程也更有体验性，一定程度上也保障了隐私。

不仅如此，品牌方舟观察其社媒账号发现，在Hims上，品牌的整体语气更轻松直白，带有一些幽默感，希望减轻用户谈论脱发、性健康等问题时的心理负担。

而在Hers上的风格更注重专业、细腻的表达，强调女性对自身健康的关注与管理。此前，官方就明确表示，Hers要做Hims“更成熟、更厉害的姐姐”，所以风格会走写实、真实女性形象的路线，少用夸张幽默，多靠专业感和共鸣来建立信任。

内容也常围绕护肤、避孕、心理健康、更年期或围绝经期等话题展开，强调“女性应该掌控自己的健康”。

随着产品线逐步拓展，Hims & Hers在市场上持续爆红，更是在2021年通过SPAC完成美股上市。

不过，Hims & Hers经历了一段高投入扩张的阵痛期。为了快速获取用户，同时搭建自有药房、扩充医生网络、完善技术基础设施，2022-2023年，Hims & Hers营销与基建投入居高不下。

这一阶段营收虽保持60%以上的高速增长，但利润始终处于亏损状态。真正的转变出现在2024年，前期投入的回报与收益在财报中有了更直观的展现。财报显示，2024年，Hims & Hers实现营收14.77亿美元，同比增长69%。

此前持续建设的自有药房、医生网络和技术基础设施已经形成一定规模，随着业务量扩大，这些投入开始承接更多订单和用户需求，处方配送等环节的成本也得到进一步优化。

2024年，Hims & Hers首次实现全年盈利，净利润达到1.26亿美元。2025年增长势头延续，全年营收攀升至23.48亿美元，同比增长59%，净利润达到1.28亿美元。

减重业务的快速增长，也为这轮扩张添了一把火。根据官方数据认证，2025年Q1，在减重产品线及产品结构优化的强力驱动下，Hims & Hers月均单客收入（ARPU）跃升至84美元，同比增长53%，同期营收增速高达111%。

截至2025年底，平台订阅用户数突破250万大关。减重业务也无可争议地成为了Hims & Hers的新增长引擎。

不过，这轮增长很快便受到了整体大环境的影响。

进入2026年，Hims & Hers的营收仍在增长，但利润再次转为亏损。第一季度营收为6.08亿美元，同比增长4%，净亏损9210万美元；第二季度营收升至7.532亿美元，同比增长38%，净亏损8630万美元。

营收增长，利润却没有跟上，药品成本上升是其中一个重要原因。此前，Hims & Hers在减重业务中提供过价格相对较低的复合版药物。随着药品供应和监管环境发生变化，品牌开始调整产品策略，引入品牌原研药，但这类药物的采购成本更高，压缩了产品的利润空间。

财报显示，2026年第一季度，Hims & Hers毛利率从上年同期约73%降至65%，第二季度进一步降至64%，低于上年同期的76%。

药品成本上升挤压了毛利空间，再叠加其他经营支出，最终使品牌在营收继续增长的情况下，仍然出现净亏损。

从前期投入带来的亏损，到规模扩大后实现盈利，再到减重业务推动增长、成本压力重新挤压利润，Hims & Hers的财务表现也反映出这门生意的另一面：用户增长快，生意未必就能一直做得好。规模越大，成本、供应和经营策略上的问题，也越容易影响最终的利润。

在品牌方舟看来，Hims & Hers的发展，始终是从一个痛点明确的健康需求切入。它用DTC模式降低传统就医与购买的门槛，再通过持续的体验优化，将单次交易转化为长期的生命周期订阅。

在站稳脚跟后，它并未囿于单一的健康标签，而是不断向更广阔的赛道破圈。这也回答了最开始的那个问题，在一众DTC品牌走下滑路的今天，Hims & Hers还能保持增长，并挖掘新的发展空间。

或许对于Hims & Hers来说，接下来的关键，是如何在扩大用户规模、控制成本与满足监管要求之间找到新的平衡。