通胀时代下自营品牌崛起，名牌只能任凭碾压？

根据凯度最近的研究，消费者在超市自营品牌商品上的支出比例正在上升，这一比例从去年同期的49.9%增长至50.6%。与此同时，其他同类品牌的消费者支出比例正在下降。

NielsenIQ的最新数据与凯度的结论类似，与一年前相比，自营品牌产品的销售份额从52.4%上升到53.2%。品牌快速消费品的销售额下降了5.1%，而自有品牌产品的整体销售额仅下降了1.9%。

英国超市也越来越多地投资于自营品牌系列。上个月，Asda宣布斥资4500万英镑开发自有品牌Just Essentials，该品牌系列包括300种产品，涵盖肉类、鱼类和家禽、冷冻食品、面包和饼干、卫生纸和洗发水等家庭必需品，该品牌将于5月隆重推出。

英国最大连锁百货零售商之一的M&S以其优质自有品牌产品而闻名，近年来一直在推进其自营品牌Remarksable的发展。过去三年内，M&S一为该品牌投入超1亿英镑。就在上周，该零售商宣布将下调该系列的商品价格，主打低价战。

▍08年金融危机再次上演？

像德国连锁超市Aldi和Lidl，它们几乎只销售自营品牌产品，这一策略是吸引客流量的一大法宝。截至2022年3月20日的12周内，这两家超市的消费者支出比去年同期增长了3.6%——这一涨幅高于同期其他超市。

与此同时，Retail Economics首席执行官RichardLim表示，俄乌冲突导致的全球经济影响可能会在2022年最后三个月将通胀率推高至40年来的最高点8.7%。这意味着2008年金融危机后的消费者行为可能会再次重演。在严重通胀时期，人们将放弃品牌快消品，转向更便宜的自营品牌。

Prof.Consulting Group的董事兼创始人MarkField指出，全球供应链危机所导致的超市空架已成为常态，消费者的恐慌性购买进一步加快了自营品牌的上位步伐，品牌的份额稀释将成为可预见的短期趋势。

然而，快速消费品数据和分析公司IRI的国际高级副总裁Ananda Roy则对当前的发展状况与2008年的金融危机相比持谨慎态度。

他指出，当前的品牌危机受到供应链的严重影响。与品牌相比，当前自营品牌商品的增长在某种程度是被夸大了。疫情期间，自营品牌出现了某种人为干预，导致销售额增长异常高。现在，随着疫情限制的放松，快速消费品品牌销售正在恢复到正常水平。

▍刻在消费者骨子里的品牌认同感

Roy表示，随着品牌份额的稀释，这对生活成本危机高峰期构成了重大挑战。在这样的时期，品牌不应该先考虑如何将成本转嫁给消费者以抬高利润，相反，真正具有创新精神的快速消费品品牌应该思考如何帮助消费者度过这个危机，将品牌价值传递给消费者。

品牌认同感是立住品牌形象的关键因素。在通胀时期胜出的不一定是最便宜的产品，尽管客户仍然追求低价产品，但他们对品牌道德和价值观持有敏锐的洞察力。Roy称，目前消费者仍在寻找具有强大可持续性的品牌。可持续意识是许多英国消费者精神的一部分，这一意识并不会因为客观的通胀环境而轻易放弃。

与此同时，Mark Field指出，快速消费品品牌往往在更高端的市场表现会更好，以Gillette（吉列）剃须刀对抗自有品牌替代品为例，品牌不应该把自己与低端市场的自营品牌相提并论，不靠低价抢市场很重要。Field建议可以从其他方面压低供应链成本，例如减少包装数量、优化运输效率等，尽量减轻任何一个供应链环节可能产生的浪费。

▍停止内卷！携手共进

随着通货膨胀和生活成本上升，品牌需要寻求与自营品牌的差异性，同时也需要停止内卷：不应该将自营品牌视为对立关系，而应该携手合作共同拓展市场份额。

Global Data的首席零售分析师Honor Strachan表示：“品牌与超市保持良好合作关系到他们在促销活动中的受益多少。Tesco和Sainsbury通过搭建会员体系触达终端客户，获得了有价值的一手用户数据。快速消费品品牌可以使用这些数据来定位消费群体并制定产品策略。

品牌需要零售商来扩大分销渠道一样，零售商也依靠大牌产品来吸引更多客户。

Roy说，当前的供应链危机看似将长期影响品牌增长。但市场环境日新月异，新冠疫情、供应链中断以及俄乌战争这些无法预料的事件为品牌带来了挑战与机遇。真正的品牌领导者应该在这时候站出来以战略实力和品牌价值来证明给消费者看。

小编✎Irene/品牌方舟

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