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不玩IP、不靠盲盒,这个潮玩品牌做出了欧美爆款!

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2024-09-27 15:04
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品牌方舟
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2024年,中国潮玩巨头,忙着在海外“抢地盘”。


泡泡玛特、名创优品陆续在财报中表示,2024年下半年,公司将以东南亚为核心,持续面向北美、欧洲等地扩店;52TOYS也不甘示弱,高调宣布“海外百店计划”。


根据metastatinsight预测,2030年,全球潮玩市场规模将达到621亿美元,存量竞争时代,巨头们忙联名、忙孵化,在实现海外消费者“盲盒、手办自由”的欢声笑语里,中小品牌却仿佛失了声……


IP不是唯一出路,盲盒也不是唯一的大单品。对于这点,若态科技(ROBOTIME,以下称若态)有发言权。


早在2008年,若态就凭借一款木质拼接玩具“酷龙”,收获价值8200万元的海外订单。以“黑科技”+原创为配方,若态将木头打造成艺术和科技感并存的潮玩,俘获了大批海外消费者。


作为国内最早一批原创潮玩品牌,若态有着怎样的出海故事呢?




一款玩具、8200万元的订单



“ROBOTIME”,听到这个名字首先联想到的是机械?机甲?


都不是,这是一家玩具公司的名字。


2004年,郭华根放弃宏基的高薪,创立若态前身“诺亚机器人研究中心”。当时,公司承接的多是高精尖项目,与机械设计出身的郭华根专业对口,但却不符合市场的脾胃,商业化的过程中,屡屡碰壁。


理想还是敌不过现实,郭华根最终决定放下对机器人的执念,转身投向玩具市场,只在公司的英文名上,夹带些许“私货”。


彼时,中国玩具产业还是以承接国外品牌订单为主,国产原创几乎没有话语权,这也意味着市场留白。


理工男们把无处可去的科研热情投射到玩具上,做出首款产品,“酷龙”。


“酷龙”主体用木片拼接而成,内置一枚电动马达,用户可通过声控、光控、遥控对其发出快走、慢步、吼叫、撕咬等指令。


前驱动机械设计、仿生学、系统集成等复杂技术的运用,将“酷龙”的科技含金量拉满。


2008年,郭华根携“酷龙”出席德国纽伦堡玩具展。现场,理工男们i人属性大爆发,但好在产品本身会主动“吆喝”。这一趟,为公司带回价值8200万元的订单,以及来自苏州投创的390万元投资。


图源:若态


据预测,2009年,约40万台“酷龙”销往全球,其中美国、欧洲就卖了20万台。


延续这个思路,若态还设计出掌上密码箱、自动行驶的太阳能小汽车、手摇发电投影放映机等一系列玩具,成功打入欧美DIY玩具圈,山姆、Outrageous、Joker等门店的货架,也有了属于ROBOTIME的位置。


作为一家技术驱动型的原创玩具品牌,若态无疑做到了行业标杆的水准,但当产品走下生产线,“甩手掌柜”是若态早期的真实写照。


2016年,若态产品SKU已经多达200+,爆款每年销量近10w+,但由于长时间依赖经销商,以及缺乏清晰的市场定位,若态的C端市场拓展一直停滞不前。


同年,泡泡玛特凭借盲盒玩法拉开潮玩消费的序章,这也让若态意识到, “这届年轻人的钱真好赚!”


2017年,若态设立3大子品牌,ROKR(若客)、Rolife(若来)、Robud(若小贝,2020年新增喵乎汪也):

  • ROKR——木质机械传动模型的潮玩品牌,产品主要包括齿轮之械系列、八音盒系列;

  • Rolife——中国文创品牌,产品主要包括DIY小屋、IP潮玩等,国内大火盲盒IP的“Nanci囡茜”就是出自Rolife之手。


通过品牌矩阵,若态明确了产品的3大受众类型——DIY爱好者、盲盒信徒、模型发烧友,“潮玩”的品牌形象也愈发深入人心。


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“老派”的潮玩



从本质上来说,若态和“泡泡玛特们”走的都是原创潮玩的路子,但在诠释上,走向了分叉。


“泡泡玛特们”通过赋予IP形象拟人化特征,从而与用户建立情感纽带;若态的潮玩则更“原始”,“潮”的是形态、风格,“玩”表现在可玩性,鼓励用户在动手实践中挑战自我、感受乐趣,也更贴近玩具的本质。


目前来看,前者在顶级IP扎堆的欧美仍未掀起水花,反倒是若态借着这股老派,纵横欧美市场十余年。


若态究竟是怎么做到的呢?


首先在原材料的选用上,若态就深得人心。


根据Verified Market Research数据,2023年全球木制玩具市场规模为274.7亿美元,预计到2031年将达到406.4亿美元,期间的年复合增长率为5%,是大玩具市场中重要的细分赛道。


木质玩具的优势在于天然,同时安全、耐用,在发达国家,尤其是欧美消费者倾向于购买这一类玩具。而若态从首款玩具“酷龙”起就坚持使用木片为原材料,子品牌ROKR的全系模型、Rolife的拼装书立系列等也全都由木片(钢球、灯饰等配件除外)拼接而成。


具体到产品,若态选择“兵分两路”,方便用户“圈地自萌”。


子品牌Rolife的产品以DIY小屋、拼装书立、迷你微缩模型为主,主题覆盖花园下午茶、贝卡的面包店、慢递邮局等等。对比现实生活的焦虑忙碌,Rolife营造的微型世界里有磬人的花香、有信步的邮差,为寻觅宁静的成年人们提供了心灵港湾。


Rolife在场景、色彩,甚至是人物动线的设计上都力求精致且还原。以微缩花园为例,Rolife在绿植、园艺工具等标配之外,增加了快递、挂画、相框等富有生活气息的物件,角落里堆叠的花盆、门框上的排气扇让人如临其境,相对于友商,Rolife的精致感仿佛不在一个图层。


不玩IP、不靠盲盒,这个潮玩品牌做出了欧美爆款!

图源:若态


除此之外,Rolife还会贴心得为产品设计灯饰,凸显温馨治愈的氛围感。Rolife对细节的把控大大增加了产品的可玩性和挑战性,融入创意和心力的成品,也使其成为用户心中独一无二的存在。


如果说Rolife走的是大众治愈风,另一子品牌ROKR则是小众硬核。凭借独有的“蒸汽朋克风”、“工业机械风”,ROKR在一众DIY玩具中自成一派。「齿轮之械」系列正是这一概念的完美演绎者。


不玩IP、不靠盲盒,这个潮玩品牌做出了欧美爆款!

图源:若客


在「齿轮之械」的世界观里,主角钢球将在“未来科技都市”展开一场奇幻之旅。“未来科技都市”预设延长漏斗形回旋加速器、悬空隧道等路径,钢球经齿轮传动和重力牵引游走在多重轨道,呈现出酷炫的视觉效果。


不玩IP、不靠盲盒,这个潮玩品牌做出了欧美爆款!

图源:若客


细节上,ROKR运用木纹浸染工艺使模型整体呈现出高级灰色,金属色丝印技术则在保留木板纹理的基础上使其散发出金属质感。


伴随着国潮文化的崛起,ROKR在产品中融入中国传统工艺——榫卯。「齿轮之械」的主体采用卡扣拼接,无需胶水、贴纸粘合即可成型。一榫一卯严丝合缝,使木片的结合更像是浑然天成的杰作。


ROKR另有音乐盒、弹钢珠等多个系列采用了榫卯拼接,在精致度上,已经是next level。


图源:亚马逊


在亚马逊美国站,Rolife、ROKR活跃在3D拼图、娃娃房、堆叠积木套装等多个玩具类目,多款产品BS排行常年稳居在靠前位置。至此,若态在C端市场也拥有了一席之地。


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海外多点布局



品牌矩阵战略走上正轨以后,若态的海外玩法也迎来全面升级。


首先是线下零售平台。


目前,若态的海外线下合作伙伴包括Hasbro、Toysrus、Kmart、Target等主流零售平台。


此外,若态还入驻了包括GameStop、Hobbytown在内的多家潮玩集合店,有了和本土品牌同桌“吃饭”的资格。相对地,面向的消费者更加垂直,有利于若态线下积累高价值客群。


其次是线上渠道,若态布局的线上平台包括亚马逊、速卖通、Shopee、TikTok Shop等等。多点开花,尽可能得多触达用户,是其主要的思路。


独立站方面,若态和4个子品牌——Rolilfe、ROKR、Robud、Mewoofun都有各自的独立站,围绕DIY爱好者、模型发烧友、铲屎官等不同的受众画像运营。其中,若态独立站、Rolilfe独立站是主要的流量入口。


similarweb数据显示,2024年7月,若态独立站访问量接近20万,其中自然搜索和直接搜索合计占比超过50%,表明品牌在用户群体中已累积了一定的声量。


图源:similarweb


从社媒流量分布来看,Facebook占比最大。目前Rolife、ROKR 的Facebook账号粉丝量分别为7.4万、7.9万,官方发帖基本保持天天九宫格的频率,购买过同款的用户也会在评论区积极留言并附上成品图。官方“偷懒”的日子里,主要向用户征求发帖意见,倾听用户之声。


如此积极的互动也为官号沉淀到高质量的私域流量,Rolife、ROKE的Facebook非公开社群已有2.5万、2.1万成员。


图源:Facebook


Facebook之外,TikTok也是若态社媒流量的一大入口。目前,若态的TikTok官号@robotimeonline_official已有近30万粉丝。【打破固有思维,撬动业务增长,尽在2024出海新势力增长峰会 点此报名


官号发布的内容主要为开箱、成品展示等等,常规内容之外,官号也充分发挥了网感和巧思,比如“大聪明的我找到了藏匿婚戒的绝佳地点”、“出门5分钟发现家被偷了”等戏精上身的戏码,引得网友捧腹大笑,成为品牌有一涨粉利器。


中国潮玩出海是不是真的绕不过IP?


其实并不然。


周边也好,衍生物也罢,任何表现形式的起点都是原创。有时候,换个思路,也就能打开财路。


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