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增速骤降!元气森林出海受阻,亿级市场终成“气泡”?

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2022-04-25 17:30
2022-04-25 17:30
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全球时尚服饰市场升温,如何出海抢占布局主动权?点击获取《方舟品类出海报告-时尚服饰篇》

 
前瞻产业研究院报告显示,2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年将达到320亿元左右其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。
 
近年来,随着国民消费理念的改观和饮料行业的升级,气泡水品类的市场潜力逐渐被发掘,短短几年时间,各大饮料巨头争先恐后加入这一赛道,并研发出相关产品流入市场,无糖气泡水系列产品随之映入消费者眼帘。
 
而在诸多巨头争霸的过程中,一个新消费饮料品牌成功脱颖而出,并屡创业绩佳话,它就是元气森林。
 
2016年,元气森林带着号称“0糖0脂0卡“的无糖气泡水横空出世,掀起了国内第一波无糖气泡水的购买热潮。
 
这款产品主打无糖、健康、对健康负担小,独特的营销理念在品牌营销的加持下深入人心,元气森林气泡水上市之初,便受到大批国内消费者的狂热追捧,风靡程度可见一斑。
 
在2021年之前,是元气森林的快速扩张时期,在最鼎盛的时候,据传这家饮料公司甚至引发了国内部分饮料巨头的“围堵和封杀”。
 
然而,进入2022年,元气森林的高速增长神话难以为继,在几番沉浮下,元气森林也出现了烦恼的气泡。
 

高速增长不复,元气森林进入稳发展阶段


据了解,目前,旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品, 现已覆盖全国超30个省、市、自治区,并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。
 
 
品牌方舟获悉,4月15日,元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。
 
数据显示,元气森林2021年经营稳健,营收是前年的2.6倍,预计营收约为70.2亿元,低于此前定下的75亿元的目标。
 
同时,今年Q1季度元气森林营收同比增长50%各项指标均符合预期。另有报道称,2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元,同比增速骤降至37%。
 
据报道,2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中,成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元。
 
与此前高速的增长规模相较,今年元气森林扩张的脚步似乎放缓了一些。至此,元气森林业务发展进入从快到稳的发展阶段。
 
而元气森林副总裁李国训也表示,为了实现公司内部组织升级和优化,今年元气森林会主动地把(组织扩张)速度降下来,未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。
 
同时,随着越来越多同行切入气泡水品类,元气森林不得不面对激烈的市场竞争。在没有长期稳定的渠道优势下,元气森林正在发力搭建全国渠道体系。
 
据悉,元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建,线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市,构建了以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。
 
 
元气森林副总裁李国训介绍,元气森林线下终端数量100万只是第一步。相比之下,国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍,这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。
 
此外,元气森林还面临着网传的裁员风波。品牌方舟了解到,从三月份开始,网络上就有不少关于元气森林正在裁员的消息。
 
对此,李国训表示,近期外界对于元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确,实际上“每个月的人都在增加”,员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。”
 
虽然品牌官方对裁员传言矢口否认,但从其提供的数据而言,如此大规模的人员扩张也一定程度上增加了元气森林的压力,在增速下降的背景下,元气森林还需承担偌大的人员成本和经营成本。
 
而在市场的考验中,元气森林的困境不止于此。元气森林始终有一个全球梦,在国内市场的饱和及竞争对手的挤压下,开拓海外市场势在必行。不过,从目前来看,元气森林圆梦还需要一定的时间。
 

野心不止新消费,元气森林发力海外市场


在面临内外夹击下,元气森林决定发力海外市场。
 
 
根据FBIF(食品饮料创新论坛),元气森林对海外业务的未来规划主要有三个方向:一是在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透;二是将重点布局各个国家的主流渠道,如美国、澳大利亚的主流渠道;三是重点关注此前未开发的新市场,如中东。
 
2019年,元气森林正式启动海外战略,并针对不同海外地区设有专门的负责人。
 
2020年12月,柳甄加入元气森林,负责出海业务。据悉,柳甄担任过Uber中国的战略负责人,随后在2017年入职字节跳动担任高级副总裁,2020年5月,柳甄从字节跳动离职。
 
外界认为,柳甄的加入是其进军海外市场的标志性事件,而事实也正是如此。柳甄入职同年,元气森林就组建了海外事业部,并在美国建立了DTC网站,随后开通海外主流社交媒体账号,正式开启其海外征程。
 
2021年初,元气森林单独成立国际事业部,其人员背景包括传统快消品、互联网、投资等领域。
 
2021年4月,元气森林完成了5亿美元战略融资,品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化,这加速了元气森林的出海进程。
 
目前,元气森林的产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海外市场,不仅顺利在美国主流电商平台亚马逊上线,也入驻了当地大型商超和线下销售渠道,并在东南亚推出了本地化产品,取得了新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识。
 
在渠道方面,元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场,不过中东、新加坡也在其重点布局当中。与此同时,元气森林专注新兴渠道和DTC渠道,通过线上线下同时发力成功出海。
 
元气森林旗下品牌获荣获International Taste Institute2022届赛事美味奖三星奖章
 
2021年5月,元气森林产品正式上线亚马逊。据报道,去年12月中旬,元气森林海外版气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10,同时收揽新品榜Top3,成为首个也是唯一一个进入该榜单的中国品牌。
 
据了解,在海外版产品中,元气森林对其包装、价格、口味都进行了调整,推出了全新的本土化产品,如将包装换成精致的迷你铝罐,开发出当地特有口味等。
 
据元气森林内部透露,无论是哪里的消费者,都很看重口味是否天然清新,其中白桃和荔枝味在海外更受欢迎。而这些口味似乎也很符合海外消费的胃口,在亚马逊的后台评论中,不乏“口味特别”“口感清爽”等好评,元气森林收获了第一批海外粉丝。
 
不过 ,从目前的成绩来看,元气森林的海外战绩并未达到预期,2021年元气森林海外销售在2亿元左右,对整体贡献并不高。
 
同时,当前,受海运受阻、出海成本高涨等因素的影响,元气森林出海面临着重重难关,且突破难度巨大。
 

出海之路频频受阻,气泡水全球梦难圆


品牌方舟获悉,今年3月,负责元气森林海外业务的柳甄被曝因个人原因离职。从加入到离开,仅一年多的时间,这一重要人物的离职让外界对其海外扩张的进程议论纷纷。
 
李国训也表示:“目前受疫情、海运等方面影响,出海成本仍然处于高位,海外业务突破较为艰难,但公司全球战略的目标和决心不会变。”
 
而除了上述因素外,目前元气森林的出海计划还面临着以下困扰:
 
1、国内外饮料巨头的竞争与挤压
 
 
安信证券研究中心数据显示,2020年,无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。但与之相反的是,加入这一品类的饮料商们却越来越多,这也意味着,元气森林将面对更多强大的竞争对手。
 
李国训坦言,从目前来看,海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主。
 
在产品方面,2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly;2019年,可口可乐推出气泡水品牌AHHA。
 
在渠道方面,海外饮料市场长期被可口可乐、百事、雀巢等行业巨头占据份额,无论是线上还是线下渠道,在供应链及渠道商上有着巨大优势。
 
元气森林要想在巨头的围堵下冲出重围,显然阻碍重重。就连其内部员工也坦言:在海外市场,既要面对“两乐”等国际大牌,也要迎战当地本土饮料品牌,这对尚在发展初期,在海外还没有建厂的元气森林来说,无疑是一个巨大挑战。
 
2、高昂的出海成本
 
 
2022年,全球新冠疫情仍处于严峻状态,由此引发的供应链及国际物流危机,对中国品牌的出海造成了阻碍。
 
由于疫情的升级,今年海运费及空运费几番上调,出现了船舱紧缺、一柜难求的局面,这给中国企业出海带来了巨大挑战,使其运费、销售成本成倍增长,增加了出货压力。
 
加之饮料产品出口价值及重量的产品特性,使之出海之路难上加难。
 
同时,在海外销售食品饮料品类的产品,还需要获得当地食品安全的合规证明,通过各国的FDA(食品药品监督管理局 )检验,只有完成合规,获得产品的“准入许可证”,才可以进入当地商超、便利店等主流消费渠道。
 
加之近年来国际汇率的频繁变动,已经有不少出口企业面临着大额汇损,元气森林在出海过程中,也必须考虑到这些问题。
 
3、产品定位和定价不占优势
 
 
据报道,美国和日本等国家的饮料品类发展,领先国内5-10年,且元气森林宣传的“低脂低糖”“健康”等概念,早已是美国和日本等市场的消费常态。
 
因此,元气森林的产品定位对于海外消费者而言,并没有太大吸引力,要想突破巨头的壁垒,就要从产品特色上发力,研发独特且本土化的口味。
 
此外,在产品定价上,元气森林也缺乏优势。目前,330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐(折合人民币约为10.07元),500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶(折合人民币约为15.11元)。整体上看,比国内市场贵了3倍左右,定价为竞品的1.5-2倍。
 
从其在亚马逊上的表现来看,无论是销量还是好评数量,与市场巨头还存在一定的差距,品牌在圈内的知名度也尚小。
 
综合上述因素,元气森林要想实现全球战略,似乎还有很长的路要走。
 
不过,李国训表示,元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌,参与全球竞争。即使困难重重,元气森林出海的决心依然坚定,未来,是否能够顺利实现全球梦,还需要经过时间和市场的考验和洗礼。
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