增速骤降！元气森林出海受阻，亿级市场终成“气泡”？

品牌方舟

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2022-04-25 17:30

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前瞻产业研究院报告显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。

近年来，随着国民消费理念的改观和饮料行业的升级，气泡水品类的市场潜力逐渐被发掘，短短几年时间，各大饮料巨头争先恐后加入这一赛道，并研发出相关产品流入市场，无糖气泡水系列产品随之映入消费者眼帘。

而在诸多巨头争霸的过程中，一个新消费饮料品牌成功脱颖而出，并屡创业绩佳话，它就是元气森林。

2016年，元气森林带着号称“0糖0脂0卡“的无糖气泡水横空出世，掀起了国内第一波无糖气泡水的购买热潮。

这款产品主打无糖、健康、对健康负担小，独特的营销理念在品牌营销的加持下深入人心，元气森林气泡水上市之初，便受到大批国内消费者的狂热追捧，风靡程度可见一斑。

在2021年之前，是元气森林的快速扩张时期，在最鼎盛的时候，据传这家饮料公司甚至引发了国内部分饮料巨头的“围堵和封杀”。

然而，进入2022年，元气森林的高速增长神话难以为继，在几番沉浮下，元气森林也出现了烦恼的气泡。

高速增长不复，元气森林进入稳发展阶段

据了解，目前，旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品， 现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

品牌方舟获悉，4月15日，元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。

数据显示，元气森林2021年经营稳健，营收是前年的2.6倍，预计营收约为70.2亿元，低于此前定下的75亿元的目标。

同时，今年Q1季度元气森林营收同比增长50%，各项指标均符合预期。另有报道称，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。

据报道，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元。

与此前高速的增长规模相较，今年元气森林扩张的脚步似乎放缓了一些。至此，元气森林业务发展进入从快到稳的发展阶段。

而元气森林副总裁李国训也表示，为了实现公司内部组织升级和优化，今年元气森林会主动地把（组织扩张）速度降下来，未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

同时，随着越来越多同行切入气泡水品类，元气森林不得不面对激烈的市场竞争。在没有长期稳定的渠道优势下，元气森林正在发力搭建全国渠道体系。

据悉，元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，构建了以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。

元气森林副总裁李国训介绍，元气森林线下终端数量100万只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

此外，元气森林还面临着网传的裁员风波。品牌方舟了解到，从三月份开始，网络上就有不少关于元气森林正在裁员的消息。

对此，李国训表示，近期外界对于元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确，实际上“每个月的人都在增加”，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。”

虽然品牌官方对裁员传言矢口否认，但从其提供的数据而言，如此大规模的人员扩张也一定程度上增加了元气森林的压力，在增速下降的背景下，元气森林还需承担偌大的人员成本和经营成本。

而在市场的考验中，元气森林的困境不止于此。元气森林始终有一个全球梦，在国内市场的饱和及竞争对手的挤压下，开拓海外市场势在必行。不过，从目前来看，元气森林圆梦还需要一定的时间。

野心不止新消费，元气森林发力海外市场

在面临内外夹击下，元气森林决定发力海外市场。

根据FBIF(食品饮料创新论坛)，元气森林对海外业务的未来规划主要有三个方向：一是在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透；二是将重点布局各个国家的主流渠道，如美国、澳大利亚的主流渠道；三是重点关注此前未开发的新市场，如中东。

2019年，元气森林正式启动海外战略，并针对不同海外地区设有专门的负责人。

2020年12月，柳甄加入元气森林，负责出海业务。据悉，柳甄担任过Uber中国的战略负责人，随后在2017年入职字节跳动担任高级副总裁，2020年5月，柳甄从字节跳动离职。

外界认为，柳甄的加入是其进军海外市场的标志性事件，而事实也正是如此。柳甄入职同年，元气森林就组建了海外事业部，并在美国建立了DTC网站，随后开通海外主流社交媒体账号，正式开启其海外征程。

2021年初，元气森林单独成立国际事业部，其人员背景包括传统快消品、互联网、投资等领域。

2021年4月，元气森林完成了5亿美元战略融资，品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化，这加速了元气森林的出海进程。

目前，元气森林的产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海外市场，不仅顺利在美国主流电商平台亚马逊上线，也入驻了当地大型商超和线下销售渠道，并在东南亚推出了本地化产品，取得了新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识。

在渠道方面，元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场，不过中东、新加坡也在其重点布局当中。与此同时，元气森林专注新兴渠道和DTC渠道，通过线上线下同时发力成功出海。

元气森林旗下品牌获荣获International Taste Institute2022届赛事美味奖三星奖章

2021年5月，元气森林产品正式上线亚马逊。据报道，去年12月中旬，元气森林海外版气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时收揽新品榜Top3，成为首个也是唯一一个进入该榜单的中国品牌。

据了解，在海外版产品中，元气森林对其包装、价格、口味都进行了调整，推出了全新的本土化产品，如将包装换成精致的迷你铝罐，开发出当地特有口味等。

据元气森林内部透露，无论是哪里的消费者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受欢迎。而这些口味似乎也很符合海外消费的胃口，在亚马逊的后台评论中，不乏“口味特别”“口感清爽”等好评，元气森林收获了第一批海外粉丝。

不过，从目前的成绩来看，元气森林的海外战绩并未达到预期，2021年元气森林海外销售在2亿元左右，对整体贡献并不高。

同时，当前，受海运受阻、出海成本高涨等因素的影响，元气森林出海面临着重重难关，且突破难度巨大。

出海之路频频受阻，气泡水全球梦难圆

品牌方舟获悉，今年3月，负责元气森林海外业务的柳甄被曝因个人原因离职。从加入到离开，仅一年多的时间，这一重要人物的离职让外界对其海外扩张的进程议论纷纷。

李国训也表示：“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

而除了上述因素外，目前元气森林的出海计划还面临着以下困扰：

1、国内外饮料巨头的竞争与挤压

安信证券研究中心数据显示，2020年，无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。但与之相反的是，加入这一品类的饮料商们却越来越多，这也意味着，元气森林将面对更多强大的竞争对手。

李国训坦言，从目前来看，海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主。

在产品方面，2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。

在渠道方面，海外饮料市场长期被可口可乐、百事、雀巢等行业巨头占据份额，无论是线上还是线下渠道，在供应链及渠道商上有着巨大优势。

元气森林要想在巨头的围堵下冲出重围，显然阻碍重重。就连其内部员工也坦言：在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。

2、高昂的出海成本

2022年，全球新冠疫情仍处于严峻状态，由此引发的供应链及国际物流危机，对中国品牌的出海造成了阻碍。

由于疫情的升级，今年海运费及空运费几番上调，出现了船舱紧缺、一柜难求的局面，这给中国企业出海带来了巨大挑战，使其运费、销售成本成倍增长，增加了出货压力。

加之饮料产品出口价值及重量的产品特性，使之出海之路难上加难。

同时，在海外销售食品饮料品类的产品，还需要获得当地食品安全的合规证明，通过各国的FDA（食品药品监督管理局）检验，只有完成合规，获得产品的“准入许可证”，才可以进入当地商超、便利店等主流消费渠道。

加之近年来国际汇率的频繁变动，已经有不少出口企业面临着大额汇损，元气森林在出海过程中，也必须考虑到这些问题。

3、产品定位和定价不占优势

据报道，美国和日本等国家的饮料品类发展，领先国内5-10年，且元气森林宣传的“低脂低糖”“健康”等概念，早已是美国和日本等市场的消费常态。

因此，元气森林的产品定位对于海外消费者而言，并没有太大吸引力，要想突破巨头的壁垒，就要从产品特色上发力，研发独特且本土化的口味。

此外，在产品定价上，元气森林也缺乏优势。目前，330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐（折合人民币约为10.07元），500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶（折合人民币约为15.11元）。整体上看，比国内市场贵了3倍左右，定价为竞品的1.5-2倍。

从其在亚马逊上的表现来看，无论是销量还是好评数量，与市场巨头还存在一定的差距，品牌在圈内的知名度也尚小。

综合上述因素，元气森林要想实现全球战略，似乎还有很长的路要走。

不过，李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争。即使困难重重，元气森林出海的决心依然坚定，未来，是否能够顺利实现全球梦，还需要经过时间和市场的考验和洗礼。

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