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直面营销思维|海外DTC品牌如何让独立站活起来?

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2023-03-10 16:33

DTC的崛起正在深刻改变着整个消费行业,这一模式下的营销策略侧重社媒推广、私域流量运营,营销手段也更加丰富灵活。


DTC行业并没有一套所谓的通用营销公式,无论什么类型的品牌都要深入其底层逻辑,不被趋势裹挟,找到最适合自己的那一套营销规则。

 

以下我们精选了几家颇具特色的DTC品牌,对它们的营销手法进行了剖析。

 

01
MeUndies

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MeUndies成立于2011年,是业界第一家在线内衣订阅服务商。其自称是“世界上最舒适的内衣”,以花哨的图案设计、幽默有趣的品牌形象以及高质量产品俘获了一众年轻群体,其社交影响力遍及Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、Pinterest和Snapchat。

 

在MeUndies独立站上,新用户需要填写内衣偏好调查问卷,MeUndies会为每一位新注册用户提供15%的优惠折扣。此外,MeUndies提供订阅制,并按月免费寄送符合用户偏好的当季新品。

 

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后期他们将订阅制升级为会员模式,让消费者在购买上有更多选择,例如限量版印刷品。如果不喜欢当月的新品,用户可以选择“跳过”不购买,或是暂停会员身份。

 

MeUndies也很会玩转社交营销,它会在每个Facebook帖子中标记推广的产品款式,以便用户浏览时下单。MeUndies还与众多ins网红合作,根据不同领域的KOL开展针对性营销活动,其合作的内容也大多是穿着内衣在各个场景下有趣而轻松的生活瞬间,整体突出舒适这一概念。

 

不仅如此,MeUndies个性叛逆的态度也是吸引年轻受众的一大特质。

 

2014年,MeUndies在Facebook上发了一条“稍显暴露”的广告图,随后被Facebook以违反平台广告准则给强行删除。

 

对此,MeUndies并未保持沉默,而是反手甩了一张极为讽刺的简笔画回应Facebook的删帖行为。这波操作瞬间引起轩然大波,争议满满的同时也博得了一大批消费者的好感。

 

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据悉,这则反讽贴子的点击率比平时高出三到五倍,MeUndies独立站的访问量也因此一夜暴增。此后,MeUndies便更多地以销售为导向的Facebook广告来进行引流。据该公司称,这些广告的转化率是普通广告的四倍之多。

 

据估计,MeUndies的平均年收入为2960万美元,是近年来内衣行业最具颠覆性的品牌之一。

 

02
Magic Spoon


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Magic Spoon成立于2019年,是一家谷物食品品牌。除了无麸质和酮友好的谷物麦片深得人心,Magic Spoon也以高颜值精美包装而走红于各大社交平台,吸引超100万名客户。
 
Magic Spoon的包装和产品图片的设计思路是:高饱和度底色穿插抽象图案,以缤纷多彩的撞色搭配突显“有趣、大胆”的品牌定位,同时营造出一种怀旧感。相比之下,Magic Spoon降低了字体的存在感,让食物和其他图案占据了大部分版面,更能诱起食欲。
 
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Magic Spoon的目标客群是那些追求健康饮食但仍怀念古早麦片的成年人,因此它的口味也是仿照美国人记忆中的童年麦片风味进行制作。
 
Magic Spoon通过多个方面成功塑造了品牌力:不仅在视觉上追求复古,在味觉上也强调怀旧,在成分方面采用低糖纤维高蛋白,符合当代饮食健康化趋势。因此,尽管单品均价较高,消费者也愿意接受这种溢价,且Magic Spoon的客户群体还在不断扩大。
 
Magic Spoon同样提供个性化订阅服务,订阅用户每月可通过折扣价购买4盒自选麦片。对于周期性重复下单的客户,不仅操作耗时频繁且消费体验不佳,客户容易流失。订阅制有效延长了客户生命周期价值,且保证了品牌的经常性收入。
 
Magic Spoon还制作了一张与同行竞品的成分配料对比表格贴在官网上:可以看到,Magic Spoon的碳水化合物和糖分远远小于其他竞争对手,而蛋白质含量却是他们的几倍之多。
 
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迄今为止,Magic Spoon的融资总额近1亿美元。2022年6月,Magic Spoon成功完成8500万美元B轮融资,并计划入驻Target来打入零售业。
 
03
Away

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Away成立于2015年,是一家旅行箱包品牌。
 
Away拒绝被定义为纯粹的行李箱品牌,其愿景是让客户拥有一场极致的旅行体验。传统箱包品牌强调产品性能(轮子、拉链、布料),Away在注重性能的同时,将品牌形象拉高到生活方式的层次。
 
Away贩卖的不只是产品,更是一种生活方式,该品牌也将这一感性诉求用来经营社媒账号。
 
Away在社交平台上的定位犹如一位知识渊博的旅行专家,用日常口吻在推特上分享有关旅行和打包行李的内容,这样的内容真实有趣,拉近了与用户之间的距离,也增加了用户粘性。
 
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走进Away的实体店,可以发现该品牌只把30%的空间拿来展售行李箱,70%拿来打造消费者的旅游向往。除了Away的产品,顾客还可以在这里看书、喝咖啡、听音乐会,仿佛是给中途歇脚的旅客用来小憩的某街角咖啡馆。
 
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Away通过一个个小细节来强化品牌定位,与客户建立了更深层次、更情绪化的共鸣。
 
此外,行李箱贴纸也是Away的卖点之一,Away在Ins分享了一系列艺术、插画家在Away行李箱上彩绘、涂鸦的照片,鼓励网友一起彩绘他们自己的Away行李箱,并分享这些照片和故事到社交平台上。据估计,Away近9成的ins贴文都是由粉丝贡献的。
 
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04
Pomp

护肤品牌Pomp与顶级持牌美容师和专业皮肤科医生合作,为客户提供个性化护肤体验。
 
在Pomp的独立站上,新用户填写完皮肤类型调查后,品牌会自动匹配一位美容师。美容师会根据这份调查和用户护肤需求来定制一套护肤产品清单,用户可以在清单上选择自己想要的产品进行购买。

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在社媒渠道方面,Pomp的营销重点也围绕护肤知识科普展开。
 
例如,淋巴排毒按摩的好处:
 
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维甲酸(护肤品成分)的作用:
 
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05
Chubbies

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Chubbies是一家专卖男士短裤的品牌,由四个斯坦福毕业生创立于2011年。
 
Chubbies的短裤花色繁多、色彩夸张鲜艳,透露着一股莫名的喜感。该品牌在社交平台上的营销风格也与其产品外形一样,不是画风清奇就是搞笑沙雕,很快便吸引了一大批粉丝关注。
 
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Chubbies的品牌slogan是“Weekend Apparel Brand”(周末服装品牌),也就是周末派对专用,很符合自身的“不正经”定位。其目标客群是那些希望在外面玩得开心又不受束缚的男性群体。
 
Chubbies于2021年9月被露营装备品牌Solo Stove收购,其年收入约为2780万美元,融资总额为1600万美元。


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