品牌方舟获悉，近日，茉莉奶白（Molly Tea）在美国纽约市场的一场合作纠纷引发行业关注。多家纽约门店的“Molly Tea”品牌标识被遮挡，并统一更换为“? tea”。不仅门店招牌发生变化，店内广告牌、点单应用程序以及员工制服上的茉莉奶白品牌标识也均已被移除。
不过，这场风波的原因并非产品本身，而是茉莉奶白与当地合作伙伴之间的合作关系。分析认为，Molly Tea之所以变成“? Tea”，并不是因为美国消费者不认可产品，而是因为市场表现远超预期，合作模式却未能及时适应快速发展的业务。
茉莉奶白成立于2020年，目前已在全球拥有约2000家门店，其中包括新加坡两家运营表现良好的门店。而在茉莉奶白的纽约市场项目启动时间为2023年，茉莉奶白当时在中国仅拥有约100家门店。
据了解，2023年，一位来自纽约的本地合作伙伴主动联系茉莉奶白总部，希望共同开发美国市场。双方约定，由合作伙伴负责在纽约开发并运营5家门店，同时支付品牌授权费用；茉莉奶白总部则负责提供产品技术、运营经验及供应链支持。
彼时，茉莉奶白并没有大规模进入美国市场的计划，因此接受了这一合作方案。到2025年，双方还达成了实际为20%对80%、偏向当地合作伙伴的股权结构。
不过，随着茉莉奶白在中国市场快速发展，茉莉奶白总部对于美国市场的态度也发生了变化。
位于纽约法拉盛的首家茉莉奶白门店开业后迅速走红。法拉盛聚集了大量亚裔居民及中国餐饮品牌，据了解，该门店月销售额一度达到约50万美元。随后，茉莉奶白品牌又陆续进入布鲁克林、曼哈顿唐人街以及哥伦比亚大学附近等区域开设新店。
随着业务不断扩张，茉莉奶白总部与美国本地合作伙伴之间的关系却逐渐恶化。
茉莉奶白表示，当地合作伙伴违反合作协议，并存在不当使用品牌商标的行为；而合作伙伴则认为，是自己承担了进入美国市场初期的风险，从零开始搭建了当地业务，却在市场成功后被茉莉奶白总部边缘化。
目前，双方仍在通过法律程序解决争议，案件尚未作出最终判决。
不过，业内认为，这一案例已经暴露出中国餐饮品牌出海过程中普遍存在的问题：真正危险的阶段并非第一家门店经营失败，而往往是在业务发展超出预期之后。
分析指出，在海外市场刚起步时，品牌总部需要依赖本地合作伙伴寻找门店、签订租约、招聘员工、建立供应链，并处理当地监管事务；而合作伙伴则依赖品牌的产品、供应链和运营能力。由于未来收益尚不确定，双方通常能够接受一定程度的合作模糊空间。
但当业务取得成功后，双方往往会重新评估各自的贡献。
品牌总部可能认为，消费者选择门店，是因为产品、品牌、配方、培训体系以及供应链；而当地合作伙伴则认为，是自己完成了选址、租赁、团队搭建以及市场开拓等工作，才真正打开了当地市场。
分析认为，这类争议之所以复杂，在于双方都能够提出合理依据，最终都会认为自己应该获得更大的利益份额。
在成熟加盟体系中，加盟商购买的是一套已经验证成功的运营模式，包括供应链、门店标准、培训体系、营销方案以及选址标准，加盟商主要负责执行。
但对于刚进入海外的新市场而言，这套成熟体系往往尚未建立。首批合作伙伴不仅负责经营门店，还承担寻找物业、解决本地供应链问题、处理监管事务、推动本地化运营，并持续向总部反馈市场信息等职责，更像是在共同开拓一个全新的市场。
因此，总部将合作方视作加盟商，而当地运营方则可能认为自己更接近共同创业者，这种角色认知差异，也成为许多合作纠纷的起点。
不少中国餐饮品牌出海时习惯采用中国市场积累的快速扩张模式，希望凭借成熟的产品、供应链和运营体系迅速打开海外市场。中国餐饮行业竞争激烈，产品更新速度快、价格竞争充分、供应链和数字化能力较强，因此不少品牌认为，只要将国内模式复制到海外，就能够快速取得成功。
然而，美国市场的挑战更多来自加盟法规、州级监管、房东谈判、租赁合同、劳动法规等本地经营问题，而这些往往需要熟悉当地市场的合作伙伴解决。分析认为，中国市场积累的运营经验并不能直接解决这些本地化问题。
此外，不少品牌为了抢占市场机会，在合作初期往往采取“先上车、后补票”的方式，即先开店、测试市场，再逐步完善合作协议。这种模式能够帮助品牌快速进入市场，但也意味着部分合作细节并未在初期明确约定。
一旦双方关系发生变化，诸如是否拥有区域独家经营权、总部是否可以调整股权比例、谁拥有门店公司控制权、客户资源归属、管理层任命权以及总部是否可以直接进入当地市场等问题，都可能成为后续争议的焦点。
茉莉奶白的案例并非个例，也不仅发生在中国品牌身上。此前，新加坡贡茶合作伙伴曾将全部门店改为自有品牌LiHO，韩国一家披萨品牌也出现过类似合作控制权问题，目前东南亚一家大型饮料品牌同样面临合作伙伴之间的争议。
Momentum Works指出，不同海外合作模式各有优势和风险，而茉莉奶白此次在美国市场的纠纷，正是典型案例之一，也反映出快速扩张背景下，中国餐饮品牌在海外合作模式设计方面仍需面对长期挑战。
作者✎ Summer/品牌方舟
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