品牌方舟获悉，Statista数据显示，2026年全球个人护理市场预计达到3029.8亿美元，并将在2026年至2031年保持3.16%的年复合增长率。
个护品牌The Honest Company最早因明星效应和“安全、透明、环保”的品牌理念受到关注，通过DTC和订阅模式快速建立用户关系，随后进入Target、亚马逊、沃尔玛等大型零售渠道，并不断扩充产品线。
不过，快速扩张也给品牌带来了新的经营压力。近年来，Honest开始退出部分业务和渠道，将资源重新集中到湿巾、婴儿护理和个人护理等核心品类。
Honest的官方财报显示，2025年收入为3.713亿美元，同比下降1.9%；2026年第二季度收入达到8330万美元，同比下降10.9%。
本文将从品牌发展、产品特点、运营与营销策略等方面，梳理The Honest Company从DTC品牌走向多渠道消费品牌的过程，以及其近年来如何通过收缩业务、聚焦核心品类寻找新的增长空间。
图源：The Honest Company
一、品牌起源与发展
The Honest Company的品牌故事始于Jessica Alba成为母亲后的消费经历。2008年，Alba在为孩子准备和使用一些日常用品时，出现过敏反应，此后开始研究日常消费品中的成分，并进一步关注婴儿用品市场。
她发现，当时市场上的环保和天然产品往往价格较高，或者在设计和使用体验上比较传统，因此希望做一个能够同时兼顾安全、效果、设计和价格的品牌。
在这一想法基础上，2012年，Alba与Brian Lee、Christopher Gavigan、Sean Kane等共同推进了Honest的创业项目。刚推出时，品牌共有尿布和湿巾等17款婴儿用品，并同步采用电商和月度订阅模式，首年销售额超过1.5亿美元，到2014年融资总额已经接近1.28亿美元。
早期的订阅模式非常符合新手父母的实际需求。尿布和湿巾属于高频、刚需产品，消费者最怕的就是家里突然用完，因此Honest将“按月送到家”作为降低购买麻烦的重要方式。
更重要的是，DTC模式让品牌能够直接接触消费者，不仅能够完成交易，也可以持续获得用户反馈。这种“卖产品+建立消费者关系”的方式，为Honest后来的数字营销和产品创新打下了基础。
但Honest并没有一直停留在DTC。随后，Honest不断进入Target（2014年）、亚马逊（2017年）和沃尔玛（2022年）等大型零售渠道。到了2025年，亚马逊、Target和沃尔玛已经分别贡献Honest零售销售额的39%、28%和8%。
图源：The Honest Company
Honest的发展过程中也经历过明显的波折。2015年，Honest完成D轮融资后估值达到约17亿美元，成为当时备受关注的消费品独角兽。
随后Honest遭遇关于防晒产品、婴儿配方奶粉等产品的诉讼，以及2017年的婴儿湿巾和婴儿爽身粉召回等问题。虽然当时公司销售额仍从2015年的约2.5亿美元增长到2016年的约3亿美元，但负面事件也伴随着人员调整和增长压力。
2017年以后，Honest开始重新调整经营方式，将资源更多集中到能够产生规模和收入的核心品类，同时加强内部研发和质量管理。2020年公司收入增长28%，亏损从3110万美元下降至1450万美元。2021年5月5日，Honest正式在美国上市。
进入2023年以后，Honest进一步推动转型倡议；到了2025年底，又推出“推动诚实增长”计划。
自2025年12月31日起，Honest不再把官网Honest.com作为发货和履约渠道，但网站仍然承担消费者教育、产品展示以及把消费者引导至零售商和第三方电商平台的功能。
此外，Honest还退出了服装业务和加拿大市场，同时减少部分低利润、非核心品类，把资源集中到更具增长和利润空间的湿巾、个人护理等业务上。
图源：The Honest Company
二、产品特点
Honest最初的核心产品是婴儿尿布和湿巾，之后逐渐扩展到婴儿洗护、家庭清洁、美容和成人个人护理。品牌定位也已经从单纯的婴儿用品品牌，逐步转向面向更广泛家庭消费者的个人护理品牌。品牌目标人群也从“婴儿”扩大到“成年人”。
目前，Honest的主要产品类别包括湿巾、纸尿裤、沐浴与身体护理、礼品等，具体产品涵盖敏感肌滋润霜、洗发沐浴二合一、面部及身体润肤乳、泡泡浴液、护臀霜等。
Honest产品的核心是一套贯穿研发、配方、测试和生产过程的品牌标准。这套标准覆盖原料选择、产品配方、安全性、产品性能、包装、生产和透明度等环节，并希望在安全、透明和实际使用效果之间取得平衡。
在定价方面，Honest长期采取的是大众消费品基础上的轻溢价策略，而不是把产品做成极高价格的奢侈品。
这也是Honest早期能够从大量环保品牌中脱颖而出的原因之一。Jessica Alba最初提出的并不是单纯生产“绿色产品”，而是希望产品能够安全、有效、设计好看，同时价格也相对容易接受。
换句话说，Honest并没有把环保和安全包装成一个非常小众的生活方式，而是试图把它们变成普通家庭每天都可以使用的产品。
这种产品逻辑也影响了Honest后来的扩品方式。早期Honest曾经快速扩展到肥皂、厨房清洁剂、洗衣液、乳头护理产品、维生素、家具等多个领域，2015年甚至进入韩国市场。
随着品牌规模扩大，这种“大范围扩品”逐渐暴露出经营压力，因此后来的产品策略更加集中。2025年全年，Honest的有机收入增长主要来自湿巾和婴儿个人护理，而尿布和成人面部护理收入有所下降。
图源：The Honest Company
三、运营策略与营销策略
1. 从DTC到多渠道销售
Honest早期把DTC模式当成品牌和消费者之间的直接连接器。消费者在官网购买尿布、湿巾等产品，品牌不仅可以完成销售，还可以获得购买习惯和使用反馈。
订阅模式则进一步提高了这种关系的稳定性。早期Honest选择尿布和湿巾作为“每月配送”订阅模式的产品，本身就是因为这类产品具有高频、重复购买的特点。消费者一旦形成固定购买习惯，品牌就有机会从一次交易变成长期关系。
但Honest后来的经营重点发生了变化。2025年，品牌约91%的收入来自零售客户及其相关网站，说明零售已经取代DTC官网成为了业务核心。Honest还明确表示，由于DTC业务的运输和履约成本较高，未来将把更多资源投入效率更高、规模更容易扩大的零售和数字渠道。
因此，Honest如今的模式已经不是典型的“DTC品牌”。官网仍然保留，但主要负责品牌教育、产品展示和消费者导流，最终购买则更多发生在亚马逊、Target、沃尔玛等第三方平台。
Honest进入大型零售渠道后，最大的变化并不仅仅是多了几个销售点，而是品牌可以借助零售商已有的门店、物流和消费者流量，快速扩大产品覆盖、提高品牌认知，同时通过更大的销售规模提升运营效率。
当然，高度依赖大型零售商也意味着新的经营压力。零售行业的集中化使大型零售商拥有更强的议价能力，并可能要求品牌提供更多营销和促销支持。Honest因此需要在拓展更多渠道和“保证渠道利润”之间不断平衡。
这也是Honest近年来减少低利润渠道和产品的重要原因。2025年品牌主动退出Honest.com履约、服装和加拿大市场，2026年则进一步把营销和资源投入到湿巾和个人护理等增长更快、利润率更高的品类。
图源：The Honest Company
2. 从“不断扩品”转向“围绕优势品类做深”
Honest早期的扩张速度很快，从婴儿尿布和湿巾延伸到清洁、个人护理、美容、食品、服装等多个方向。这种策略能够扩大品牌覆盖面，但也会带来供应链、库存、营销和管理上的复杂度。
因此，2023年以后，Honest开始逐步收缩。2025年底推出的“Powering Honest Growth”更加明确地把“简单化、聚焦和提高盈利能力”放在前面，退出部分低利润、非战略品类和渠道，同时削减成本并提高供应链效率。
2026年第二季度的财报显示，Honest总收入为8330万美元，同比下降10.9%，但剔除退出业务后的有机收入达到8020万美元，同比增长6.7%。收入下降主要受到战略退出和尿布销售下滑影响，但湿巾和个人护理仍然保持增长。
所以，Honest现在的增长逻辑已经转变为“让有限资源集中在更有增长空间的产品上”。这也是一个消费品牌从创业期进入成熟期之后常见的变化：早期需要不断试错和扩张，后期则更看重产品结构、渠道效率和利润。
3. 借明星效应完成早期品牌冷启动
Honest早期的营销优势非常明显：Jessica Alba本身就是一个拥有大量公众关注度的明星，同时又是品牌目标消费者中的一员。她以母亲身份讲述自己为什么开始关注婴儿用品和日常消费品成分，使品牌故事非常容易被消费者理解。
这比单纯告诉消费者“我们的产品更环保”更有效。消费者首先记住的是一个真实的生活场景——一个母亲发现自己难以找到满意的婴儿产品，于是决定自己做品牌。这个故事后来成为Honest早期媒体报道、品牌内容和消费者传播的重要基础。
Alba还通过《The Honest Life》等个人内容进一步强化这种联系。她并没有完全把自己与品牌分开，而是长期作为品牌传播的一部分，让Honest在成立初期获得了传统新消费品牌很难快速获得的关注度。
但随着品牌进入成熟阶段，Honest也逐渐降低对单一明星创始人的依赖。品牌现在更强调“Honest 产品标准”，让消费者购买产品的理由从“喜欢Jessica Alba”逐渐转向“认可Honest的产品理念”。
图源：The Honest Company
4. 从“环保宣传”转向更具体的产品教育
Honest的另一个营销特点，是没有把“环保”作为唯一卖点，而是把它拆成消费者可以理解的具体问题，例如成分、测试、产品性能、生产方式和包装。
早期Honest甚至通过新闻通讯向消费者提供权威机构的相关信息，这种内容实际上承担了消费者教育的作用。消费者能从品牌内容中理解为什么某些成分被使用、为什么某些成分被排除，以及品牌为什么要采用这样的产品标准。
如今，Honest的营销内容包括品牌建设、零售客户营销、门店展示、搜索广告、展示广告、邮件营销、网红营销、市场研究、内容生产、消费者洞察和PR等。
这意味着Honest的营销正在从“讲品牌理念”进一步转向“品牌理念+产品销售”。消费者先通过内容理解品牌，再在Amazon、Target、Walmart等渠道完成购买，营销和零售渠道之间形成了更加紧密的连接。
图源：The Honest Company
5. 社媒运营策略
Honest目前的社媒矩阵覆盖Instagram、Facebook、TikTok、YouTube、X、Threads和LinkedIn等平台。
截至2026年9月，Instagram官方账号约有103.39万粉丝，Facebook约有216.36万粉丝，TikTok约有7.69万粉丝，X约有8.32万粉丝，YouTube约有1.8万订阅者，Threads约有17.7万粉丝。
总体来看，Honest的社媒策略并不是“每个平台都发同样的内容”，而是形成了一套相对清晰的分工。
比如，Instagram平台内容主要围绕家庭生活、育儿、个人护理、美容和产品使用场景展开，同时通过视觉化内容持续强化品牌的生活方式属性。
Facebook则更像一个成熟消费者和家庭用户社区。由于Facebook积累用户时间较早，它对于Honest的价值不仅在于新品传播，也适合持续发布育儿、家庭生活、产品信息和促销内容。
与Instagram和Facebook相比，TikTok粉丝规模较小，但更适合短视频、创作者内容和年轻消费者触达。Honest可以利用这一平台展示产品使用场景、生活方式内容以及新品。
YouTube则更适合品牌故事、产品介绍、广告以及较长的使用场景内容，因此承担的是品牌解释和内容沉淀功能，而不是单纯追求短期曝光。
X和Threads更多承担品牌动态、生活方式话题和消费者互动，不是Honest最主要的销售渠道。
图源：The Honest Company
四、品牌营收
Honest的官方财报显示，2025年收入为3.713亿美元，同比下降1.9%，剔除部分业务后的有机收入达到2.941亿美元，同比增长5.3%。
2026年第一季度收入7810万美元，同比下降19.7%；但有机收入增长3.9%；调整后净利润为130万美元；调整后EBITDA为400万美元。
2026年第二季度收入达到8330万美元，同比下降10.9%，但有机收入达到8020万美元，同比增长6.7%。同期毛利率为48.4%，同比提高800个基点；净利润为1070万美元，调整后净利润为1170万美元；基础调整后EBITDA为780万美元，调整后EBITDA利润率为9.8%。
Honest还上调了2026年全年指引，目前预计2026年全年收入为3.19亿至3.25亿美元，有机收入增长5%至7%，调整后毛利率预计达到中40%左右，调整后EBITDA预计为2300万至2500万美元。
回看Honest的发展，可以看到三个非常明显的阶段。早期，品牌利用明星影响力完成冷启动，再通过订阅模式建立消费者关系；中期，快速扩充品类并进入大型零售渠道，从DTC创业品牌成长为大众消费品牌；近几年则开始退出部分业务，把资源集中到核心品类。
对于其他消费品牌而言，Honest的经验也说明，一个品牌的差异化不能只停留在广告语上，需要把这些品牌理念落实到产品、内容和渠道，并随着规模扩大不断调整经营方式。
作者✎ Summer/品牌方舟
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