品牌方舟获悉，近日，根据直播购物平台Whatnot发布的首份《2025年欧洲市场报告：直播销售革命》报告，2025年欧洲直播购物迅速崛起，成为电商领域的重要增长引擎。
数据显示，37%的欧洲消费者在2024年使用直播平台购物的频率较去年有所增加，直播购物正成为一种主流消费趋势。服装类商品在直播销售中最为抢手，成为带动整体销售增长的主力品类。在直播过程中，有31%的消费者购买服饰，25%购买鞋类产品，显示出时尚品类在直播购物中的广泛吸引力。
报告显示，94%的欧洲直播卖家认为直播销售对业务成功至关重要，其中59%的卖家通过直播获得了超过一半的收入，近65%的卖家每月收入超过1万英镑，四分之一的卖家月收入更是超过5万英镑，直播平台展现出强大的创收潜力。在产品类别方面，女装卖家占比达25%，男装为22%，服饰行业在直播电商中的领导地位十分明显。此外，直播平台也拓展至藏品等多个品类，为不同类型的卖家提供了发展空间。
使用直播销售平台的卖家中，43%表示销售量有所增加，42%收入有所提升。与此同时，41%的卖家表示品牌曝光度和线上社群规模显著增长，38%认为直播有助于建立更紧密的客户关系。直播的实时展示能力也被34%的卖家视为优势，31%的卖家表示直播有助于加快库存周转速度，进一步印证了直播销售对提升电商效率的推动作用。
即便是兼职卖家也在直播领域获得了积极成效。55%的兼职卖家每周至少直播三天，平均每周直播时长为15小时。这一新兴市场仍在迅速发展中，目前仅有9%的卖家直播经验超过两年，但已有78%的卖家计划在未来一年增加直播频次。
从地域来看，英国、法国和德国是欧洲直播电商发展的三大主要市场。英国在2024年服饰类直播销售方面增长迅猛，季度销售额平均增长率达90%，服饰类产品也成为销售数量最多的品类，平均每小时售出25件商品。在法国，Whatnot平台直播观看总时长已超过130万小时，法国卖家数量同比增长近650%。德国用户在2024年共观看160万小时的直播内容，卖家数量以每月30%的速度持续增长。三国之间的跨境销售也展现出强劲势头，月均增长率达40%，部分市场跨境销售占比高达60%。
与此同时，社交电商在英国的影响力也不断扩大。YouGov近期发布的一项调查显示，英国消费者在社交媒体平台上购物的趋势日益明显。Facebook是最受欢迎的社交电商平台，11%的受访者表示这是他们的首选购物平台，其次是TikTok（7%）和Instagram（5%）。服装与配饰是社交电商中最畅销的品类，47%的消费者曾通过社交平台购买相关商品。美妆个护产品（37%）、电子产品（28%）以及家居装饰（26%）也受到广泛欢迎。
在购买决策因素方面，49%的消费者表示折扣和促销是最重要的驱动力，41%受到用户评价与评分的影响。便利性与独特商品的吸引力各占30%，亲友推荐和品牌声誉分别影响24%和23%的消费者。值得注意的是，明星或网红的代言仅影响11%的用户，表明消费者在社交电商中的决策更趋理性。
在支付方式方面，数字钱包（如Apple Pay、Google Pay和PayPal）使用率最高，占43%，其次是信用卡和借记卡，占比为38%。银行转账和“先买后付”服务各占5%。
从消费金额来看，30%的消费者单笔购物支出在25至50英镑之间，26%的购物金额低于25英镑，51至100英镑的消费人群占14%，而支出超过250英镑的用户仅占9%。
整体来看，直播电商与社交电商的快速融合正重塑欧洲消费者的购物方式。随着服饰等品类的强劲表现、跨境销售的活跃增长以及平台功能的不断完善，直播购物已不仅是销售工具，更是推动品牌增长和消费者互动的重要渠道。未来，随着更多卖家加入、平台功能持续增强，这一趋势有望在欧洲电商市场中占据更为核心的地位。
作者✎ Summer/品牌方舟
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