一小时售出100万套！《梦华录》同款一再卖爆，跨界联名赢麻了

今年上半年的热播剧《梦华录》堪称近年来的现象级爆款古装偶像剧，这部由神仙姐姐刘亦菲主演的作品开播首日便播放量破亿，微博话题“梦华录”累计阅读量迄今已超160亿次。

作为收视口碑双收的作品，《梦华录》以考究的茶道和雅致的布景，让屏幕前的观众梦回华胥之国，复见北宋盛世。主角赵盼儿出场一套行云流水的“紫苏饮子”茶技更是掀起了一阵夏日凉茶风，径山茶、紫苏饮子、冰茶、梨条桃圈、碧涧豆儿膏等宋式下午茶在社交平台上广为流传。奈雪的茶、喜茶等茶饮头部品牌也嗅着商机相继与《梦华录》打造联名茶品。

根据Launchmetrics的数据，与《梦华录》有关的联名款产品吸引了高达246万美元的媒体影响价值(MIV)。其实“IP联名”在茶饮营销中并不少见，它可以在短时间内收获超高流量和增效，尤其是在年轻消费者中，新式茶饮组CP这一模式深受追捧。在大热IP联动营销期间，“一杯难求”的火爆现象比比皆是。

接下来我们将围绕《梦华录》，分析各大品牌如何利用大IP粉丝经济来带动销量，不断扩大圈层。

❍ 十三余汉服

《梦华录》如此情致风雅的古典美学怎么少得了汉服的联动。新一代国风美学汉服品牌「十三余」加入联名行列，以赵盼儿、宋引章和宋三娘三个角色为设计灵感，推出一系列汉服，让千年服饰之美展现出了现代少女感的韵味。凭借《梦华录》的热度和汉服爱好者的热情，该联名系列在上线一小时便售出了100万套。

去年4月，十三余在正心谷和B站联合领投的A轮融资中完成了亿级人民币A轮融资，潮玩界的巨头泡泡玛特也参与了该轮融资。

近年来，汉服已经从年轻化的小众爱好转变成拥有4亿人群的庞大消费市场。预计2022年中国汉服市场将达到18.5亿美元（125.4亿元人民币），到2025年将继续增长到28.2亿美元（191.1亿人民币）。

汉服不仅是中华民族文化底蕴的一脉传承，也是当代年轻人体现生活仪式感的文化符号。除了《梦华录》，《鹤唳华亭》《清平乐》《风起陇西》等古风满满的历史剧也掀起了中华传统服饰的新一波审美潮流。小红书数据显示，自《梦华录》开播以来，宋代汉服的搜索量环比增长了41.26%，许多汉服品牌还会在标签和关键词中加入梦华录同款来吸引流量。

有鉴于此，十三余与《梦华录》的合作恰逢其时。据Launchmetrics统计，此次古风界扛把子强强联手共斩获了22万美元的MIV。

❍ 喜茶

6月30日，喜茶率先抓住流量密码，与《梦华录》推出两款联名茶饮「紫苏·粉桃饮」和「梦华茶喜·点茶」。仅两款茶饮上线当天便卖出30万杯，单店的联名产品最高销量更是近1000杯。且由于下单人数众多，官方APP多次崩溃，部分门店甚至因食材用完而不得不提前关门。

除了特调茶饮，喜茶还推出了《梦华录》创意周边、快闪活动和主题门店。其限时主题门店「喜·半遮面」分别开设在北京、广州、成都、深圳等一线城市，为“录人”们提供沉浸式茶馆体验。顾客化身京都一众文人雅士，在茶馆中共赏剧中赵盼儿所展示的宋代点茶工艺。不仅吸引了一大波游客前来打卡，更是对我国传统茶文化的大众传播与知识科普起到了正面宣传作用。

喜茶通过线上线下方式为消费者提供了全方位的茶文化体验，为茶饮营销方式注入了全新的表现形式，非常值得各大品牌借鉴。据Launchmetrics称，此次联名获得了高达174万美元的MIV，微博话题#喜茶梦华录联名#更是喜提超9600万阅读量。

❍ 奈雪的茶

奈雪的茶是跨界联动的老伙计了，上至顶级奢侈品牌「老佛爷」，也可瞬间接地气与童年的回忆「旺旺」联名，连最近的票房炸弹《独行月球》也没放过。以芒果为月、西柚为星光、茶冻为陨石、生椰乳为银河、茶汤为星云，奈雪的茶将《独行月球》的联名款杨枝甘露打造成了一场顶级宇宙浪漫。

回到《梦华录》，奈雪的茶不仅推出赵盼儿同款“红果琉璃饮”，还特供定制甜点“半夏豆儿糕”。一茶一果的搭配极度还原剧中“赵氏茶铺”，在卖点上做足了话题。

和喜茶一样，奈雪的茶也在深圳开设了主题门店，再现宋代文化氛围。该门店很快成为了网友们的热门打卡地点，有的人还身着传统汉服在门口拍照，奈雪的茶又凭借大热IP狠狠收割了一波流量和曝光。

然而，此次奈雪的茶造势虽足，但效果却远远不敌对手喜茶，MIV仅不到喜茶的三分之一（50万美元）。

鉴于中国电视剧的狂热粉丝文化，电视剧无疑是品牌和资本最为看好的渠道之一。现在奇奇怪怪、花里胡哨的广告植入在各种电视节目中层出不穷。但是不恰当的广告植入往往会造成画风不对，引起观众反感。

与广告植入相比，IP联动是当前作为热门也更为安全的一种营销方式。电视剧播出后，品牌可以根据后期热度来评估IP溢价能力，为品牌后期打法做更多方位、差异化的筹备。

小编✎Irene/品牌方舟

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