“医研共创”大火，医护人员成为DTC品牌的新增长引擎？

近年来，药妆品牌和功效护肤品市场规模持续攀升，品牌开始寻求与更多专业医疗领域人士合作，以推动更具竞争力产品的开发。

皮肤科医生在化妆品产业链中的作用，是如今很多品牌方在与医生合作时一直在探索和思考的问题。

在海外，许多DTC品牌已经开始向医疗专业人士靠拢。品牌可通过与医生合作，进行医研共创，或是经过临床验证和医生认可通过诊所来销售产品。

医护人员因专业过硬，在消费者心目中一直是专业权威的存在，因此信任度远比任何类型的网红博主要高，目前皮肤科医生、配方师等人群已成为品牌的热门合作伙伴。

当然，品牌方只有打造出安全且临床功效验证证据充分的产品，才能获取这一高势能专业群体的认可。因为专业和科学才是品牌产品力建立壁垒的来源，而绝非广告和渠道动销。

使用医疗专业人员作为推广者绝不是新鲜事。事实上，早在过去电视广告巅峰时期，就有品牌在营销活动中邀请医生为其助阵。

营销平台Grin的营销副总裁AliFazal表示，当时品牌方这样做是为了消除营销噪音，如今许多品牌也在采用同样的策略来吸引消费者。

近些年，在功效护肤品类中，皮肤科医生做赞助内容和其他形式的付费合作已成为常态。在TikTok拥有近1800万粉丝的皮肤科医生Muneeb Shah博士甚至担任远程皮肤科平台Cortina的医疗内容顾问，其工作职责包括就社媒内容和粉丝反馈情况向Cortina提供建议。

专门针对医护人员垂直市场的DTC服饰品牌Figs，在2021年上市后引发了DTC医用服装品牌创业热潮。Figs曾推出一项品牌大使计划，医疗工作者可以申请该计划成为Figs的宣传大使。经过层层筛选，Figs最终敲定了250名医护专业人员，其中不乏一些在社媒平台中拥有一定影响力的创作者。

例如在ins上拥有13万粉丝的医生Leveck，在TikTok拥有390万粉丝的护士Rachel Santana。成为Figs的品牌大使后，他们经常会穿着Figs的服装出镜，或是在帖子下面分享Figs折扣优惠。

此外，品牌大使还需要发布医学科普知识，并且在内容的最后附上#wearfigs的标签。截至23年4月，该TikTok标签累计浏览量达5.5亿次，ins#wearfigs的标签底下已经有13.4万条帖子。

数据显示，自从引入#wearfigs标签之后，医护人员关于Figs品牌的发推量也出现大幅增长。

据悉，自品牌大使计划启动后的两年内，Figs的客户获取成本足足降低了61%。一方面，Figs在文化圈层（医护人员）有着较为清晰的定位以及消费者认知形成的壁垒。另一方面，Figs很好地利用了医护人员这一群体成为其产品介绍时取得消费者信赖的背书，并利用品牌大使的模式做好裂变营销。

私人诊所也可以是一个有效的销售渠道。口腔护理品牌Boka增长最快的渠道就来自牙科诊所，该渠道年增长率高达150%。Boka主要销售牙膏、牙线和牙刷等产品，目前已拥有1300多个牙科合作伙伴。

鞋垫品牌Fulton的产品以支撑性和舒适著称，其鞋垫可改善使用者的脚型和走姿。利用这一特性，Fulton选择与足部按摩师、物理治疗师和足疗医生合作。这些专业人员不会直接向患者直接推销产品，而是在店里展示Fulton的免费样品，进而引导消费者到Fulton的网站上购买。

一些护肤品牌的研发团队经常高薪聘请皮肤科专家进行“医研共创”，对于皮肤科医生来说，往往更倾向于从解决皮肤问题的角度去开发产品，特别是临床中所遇到的问题。

皮肤科医生自身具备丰富的专业知识，皮肤科医生的门诊、临床治疗经历中，积累了大量问题皮肤病例的观察，这些丰富经验在品牌与医生的医研共创中无疑能更好地开展产品研发。

成立于2020年的英国护肤Skin+Me就与专业皮肤科医生合药剂师合作，为消费者提供远程医疗咨询以及定制化护肤方案，专注改善痤疮、酒渣鼻、黑斑和色素沉着等皮肤问题。

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与专业医生的合作效果也十分明显，Skin+Me在一项调查中发现，使用过Skin+Me产品的人皮肤问题明显有所改善，目前该品牌已为数十万英国消费者开过处方护肤方案。

Perelel也是一个拥有强大医学背景的DTC品牌。

Perelel成立于2020年，提供产前、生育和卵子冷冻支持等多种维生素和补充剂，其创办团队本身也是由多领域世界级医生和专家所组成，包括妇产科医生、生殖内分泌学家、注册营养师等，基于科学生态来研发产品配方。

自成立以来，Perelel的环比增长达到两位数，目前品牌产品已在全美250家诊所使用。

Perelel创始人Taylor表示：许多客户是通过医生推荐才认识Perelel的。我们从不支付费用给医生，让他们强制推销给患者。而是先让他们免费试用，得到良好的反馈后再谈长期合作。除了诊所，Perelel还与妇女健康中心、CCRM（生殖医学中心）等机构合作。“

“一个消费者接触一个新品牌可能需要触达七次才能完成下单动作，作为一个保健品牌，我们将与医疗领域的合作视为一个快捷接触点。如果消费者通过医生使用我们的产品，且效果不错推荐到各大社媒平台的话，会更增加我们品牌的信任度，进一步夯实Perelel专业化、科学化及高端化的品牌形象。”

小编✎Irene/品牌方舟

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