品牌方舟获悉，根据Mordor Intelligence的数据，全球个人护理产品市场规模预计将从2025年的5351.8亿美元增长到2030年的6933.4亿美元，复合年增长率（CAGR）为5.31%。
在健康意识增强、性别观念转变以及消费者对天然多功能产品的需求日益增长的推动下，全球个人护理产品市场正稳步上升。
在这一趋势中，女性个护品牌Popmask凭借“女性自我关怀”、以感官体验为核心的产品定位迅速走红。
本文将从品牌起源、产品特点与运营策略等方面展开，系统梳理小众功能型品牌Popmask如何实现增长。
图源：Popmask
一、品牌起源
Popmask的诞生源于创始人Louisa Booth早期经营配饰品牌的供应链危机。传统轻时尚类目的竞争变得更激烈，新进入者不断以更低成本复制原创产品，使原有业务的增长空间受到压缩。
在为自身缓解压力和睡眠问题时，Booth逐渐意识到自我关怀需求在女性群体中长期被低估。无论是睡眠质量、偏头痛、经期不适，还是高强度生活节奏带来的情绪压力，都缺少简单、即时且价格合理的解决方案。
而疫情的发生让女性的自我关怀相关需求骤然提升，搜索“self-care（自我护理）”与“sleep aid（助眠产品）”的热度在 2017 至 2024 年间持续走高，消费者愿意在贴身护理产品上增加投入。
因此，Booth开始观察市场上与自我关怀相关的产品，发现大多数解决方案要么过度依赖药物，要么体验门槛较高，很难让用户在日常生活中反复使用。由此，她开始着手研发以“即时可感知”为核心的产品原型，希望它们能够在几分钟内让用户发现效果，并能轻松融入睡眠、工作、旅行等日常场景。
最终，Booth将新的品牌命名为Popmask，并在2022年正式推出首批产品。品牌从成立之初便确定了“针对真实生活问题”“效果立竿见影”“价格亲民”的定位，希望通过感官体验建立口碑，再依托用户传播，推广到更广的群体。Popmask的成立既是对供应链危机的应对，也是创始人根据自身生活经验找到的新市场切入口。
图源：Popmask
二、产品特点
Popmask 的首款核心产品是自热眼罩。产品采用空气接触后自动升温的材质，佩戴后能在数分钟内释放温热蒸气，用于缓解眼部疲劳、帮助入睡或在压力累积时进行短暂的放松。这种“戴上就有效果”的体验让产品在社交媒体上快速获得关注，也成为品牌构建用户认知的第一步。
在自热眼罩形成稳定销量后，Popmask 进一步根据女性用户的日常痛点扩展产品。
例如，针对经期腹部胀痛，Popmask推出了自发热腹部贴Big Hug系列；针对痘痘肌推出温和不刺激的 Popspot痘痘贴；面向更年期女性研发了快速降温的Flash Me冷喷雾；同时推出旅行专用、压力舒缓、加班等多种场景化产品。
图源：Popmask
Popmask的产品吸引力既来自于功能，也来自“使用时机明确”。自发热眼罩在睡前、飞行途中、偏头痛发作时都能快速发挥效果；腹部贴在经期最不适的几小时内给予温热缓和；冷喷雾能在更年期潮热或夏日户外立即降温。产品与场景的强绑定，让用户愿意重复购买并在社交媒体上分享真实体验，推动品牌在同类产品中形成优势。
此外，Popmask的所有产品均强调便携、使用简单、一次性和可降解材质、无药物成分，并保持在 20 美元以下的价格区间，提升了可得性与重复购买率。这样的设计让产品将“自我关怀”从一种抽象概念变成可立即体验的小工具，更容易进入用户的日常习惯。
三、品牌运营策略
根据Similarweb的数据，2025年11月，Popmask的访问量约为1.3万。Popmask的增长关键不在于大规模广告投放，而是依靠DTC逻辑建立的内容扩散力和多渠道销售能力。
Popmask品牌官网并非传统意义上的品牌展示页，而是以“解决问题”为中心构建的购买页面，用户可以通过“睡眠”“疼痛缓解”“经期护理”“压力管理”等入口找到适合自己的产品。
Popmask还在35,000个零售点上架了产品，包括百货、药妆店、大卖场、折扣店与国际渠道。跨渠道布局让Popmask既能保持调性，又能确保足够的流量渗透。
图源：Popmask
在TikTok、Instagram等社交平台的内容策略上，Popmask 以短视频、实测演示、真实场景使用为主。大量用户自发在TikTok和 Instagram等平台上传使用自热眼罩的视频。一些用户在飞机上拍下戴着眼罩睡觉的片段，另一些用户记录自己头痛时戴上眼罩后放松的瞬间。
这类真实记录构成了品牌的主要传播内容，使Popmask在年轻用户群体中保持较高的内容热度。
此外，Popmask也鼓励用户参与内容创作，通过开放的“influencer program网红计划”提供试用和激励，让不同年龄与需求群体都能成为推广节点。品牌没有依赖明星代言或大规模硬广，而是以产品体验驱动的口碑传播，让真实使用场景成为最具说服力的内容。这种策略在自我关怀类产品中尤其有效，因为消费者更相信“别人和我一样”的场景。
在物流与供应端，Popmask 采取了更灵活的小批量测试与快速产品迭代模式，避免库存压力，并通过线上渠道优先测试新产品，确认需求后再扩大生产。
品牌官网、电商平台和零售渠道构成Popmask的主要销售路径，DTC渠道承担了新品测试、用户教育和复购构建的关键角色。通过线上数据反馈，Popmask 能够快速判断哪些产品更易形成回购，哪些场景的内容更有传播力，减少了传统开发周期中不必要的失败成本，也让新品推出节奏保持在较快水平。
图源：Popmask
根据Uschamber的公开信息，自2022年推出以来，Popmask在两年内实现超过400%的销售增速，品牌价值超100万美金。
Popmask以自发热眼罩为核心，在美国、英国、加拿大等市场均打造了稳定回购的用户群。此后推出的腹部贴与冷喷雾也形成新的增长点，让品牌品类扩大到女性生活中多个经常性痛点。
整体来看，Popmask的规模虽不及大型美妆集团，但随着自我关怀需求持续增长，Popmask仍具备进一步扩展产品线、强化海外线上市场与提升复购率的空间，未来有机会成为女性护理领域的代表品牌之一。
作者✎ Summer/品牌方舟
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