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户外小众赛道冲出百亿市值,亚马逊大卖也能做好独立站

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2023-05-30 14:37

口罩三年,不仅催生了宅家经济,也刺激了户外行业爆发,解锁了户外赛道的多种打开方式。


户外休闲场景是异军突起的新消费赛道,近年来消费频次大幅提高,带动相关产品高增长。冷藏箱作为露营野餐、食品保温的必备品,户外需求越来越高频。

 

信达证券数据显示,在全球户外露营装备产品中,一贯以小众自居的冷藏箱竟以21%的零售额占比居高位,与背包、睡袋等户外刚需品齐肩。

 

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在美国就有这么一家专门做户外冷藏箱的品牌「Yeti」,将冷藏箱这一小众产品做出34亿美元品牌市值(约235亿人民币)。且多次冲上亚马逊BS榜,以贵同行10倍的定价成为小众圈的高级玩家

 

今天,我们将带大家拆解Yeti如何缔造溢价空间,让户外冷藏箱赛道变得“高处不胜寒”。


大灰熊也捶不坏的硬核产品

 

在国内,很少人家里有专门用来户外活动的冷藏箱,但是在欧美居民家很普遍。发达国家户外运动发展历史悠久,大多数欧美人都爱搞户外活动,家里装备齐全

 

Yeti的创始人Roy和Ryan兄弟就是狂热的户外活动爱好者。

 

从小与户外装备打交道的兄弟俩发现,市面上的冷藏箱生产技术门槛低,产品良莠不齐。例如:把手总是脱落、箱体容易破裂、存冰时间太短等问题。几乎每隔一段时间,他们就得换新的冷藏箱。

 

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为了解决这一痛点,兄弟俩试遍了各种隔热材质,根据第一手使用体验对冷藏箱进行了改进创新,做出了一款「经得起野外极端环境折腾」的户外冷藏箱。即便在户外的烈日暴晒下,也能让里面的冰块存放好几天。 

 

2006年,Yeti第一代冷藏箱「The Tundra」面世。Roy和Ryan兄弟有自己的独特打法,绝不打价格战,相信「把产品做到极致就是赢」,将价格定在了同行的10倍以上(250~300美元)。

 

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这时候,有小伙伴发出疑问了:把当时平均客单价在20美元的冷藏箱卖得这么贵,Roy和Ryan这俩商业小白哪来的自信?

 

Roy和Ryan当然不傻,而正是因为作为户外发烧友的他们苦“产品顽疾”久矣,才相信他们的硬核冷藏箱能撑得起高溢价

 

为了证明Yeti有多抗造,Roy和Ryan兄弟还申请了一项“灰熊认证”。别人家都是请网红或是专家来给品牌背书,而Yeti请了一只货真价实的600斤大灰熊来撕咬、捶打、踩踏Yeti的冷藏箱,一套熊熊组合拳下来,Yeti的冷藏箱果然皮糙肉厚、毫发无伤。

 

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不仅如此,兄弟俩还用四个Yeti冷藏箱架起了一辆上吨重的越野车,来证明它逆天的承重能力。

 

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如此狂野十足的宣传手法很快便为Yeti吸引了一大批以狩猎、垂钓、急速冒险等硬核玩家为主的客户群体。这类客户一般又闲钱又多,愿意为这类极致单品支付高溢价。Yeti最贵的一款冷藏箱要价1500美元,因此买得起Yeti家的产品也成了圈内人士用来炫耀的谈资。

 

为了拓宽户外消费场景,Yeti还延伸出了软外壳、背包式等系列,使得冷藏箱不再受限于海钓/狩猎等车载领域,遵循当下「轻量化户外」的消费趋势,完美提升户外生活体验。

 

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直到这里,Yeti还一直是“圈内自嗨”。为了做到“圈外共舞”,Yeti开始逐步拓宽产品线,围绕户外场景建立产品矩阵,从户外用品发展为一个生活方式品牌 。

 

除了高阶产品线,Yeti也有入门级的保温品。一样延续了Yeti的硬核属性,将“超强隔热能力”应用到其他系列产品。从饮具、毯子、背包、服饰再到宠物用品,自推出以来,Yeti多个爆款单品登上亚马逊BS榜单。

 

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上面提到的那款入门级保温杯,名气堪比Yeti的王牌冷藏箱,在亚马逊的各类水杯销量榜单中连年霸榜,好评数破万,引发“一杯难求”的现象级抢购热潮。2023年以来,Yeti已卖出了9100万美元的水杯

 

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如今,Yeti凭借顶尖的冷藏箱和真空保温产品坐稳“户外业界天花板”。

 

2018年,Yeti成功在美国纽交所挂牌上市;2022年,Yeti全年收入突破15亿美金。

 

纵观Yeti近几年的业绩数据,除了收入逐年攀升,还有一项数据也跟着水涨船高,那就是DTC业务。2022年,Yeti的DTC渠道年收入为9亿美元,占品牌总收入的55%。而在十年前,这项指标仅为8%。


Yeti的独立站思维


Yeti在推出后的很长一段时间以来,一直专注于亚马逊平台和线下零售渠道。随着Z世代消费时代的到来,Yeti开始着手「年轻化探索」,布局独立站,融入直面用户的DTC营销思维。

 

「定制化」是DTC行业的老生常谈,大家能想象到的无非就是利用「算法」亦或是「问卷」来量身定制客户产品。按Yeti不断突破想象的品牌精神,断然不会循规蹈矩,走大家都走过的套路

 

Yeti选择将这个大家“盘包浆”了的定制化服务一再地细分,聚焦「多群体、多偏好、多需求」,不断升级创意玩法击穿用户圈层,把定制化“玩出花来”。

 

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Yeti的定制板块有四种选项,分别为产品种类选择、「用户DIY」、「风格画廊」和「球队俱乐部Logo

 

用户DIY和球队Logo定制相信大家都已经司空见惯,Yeti的神来之笔是这个“风格画廊”。

 

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风格画廊里面有13种风格可供选择,有户外发烧友喜欢的垂钓、狩猎,也有可爱的宠物画像定制、还有风景类、艺术风的印花图案定制。再点开其中一个风格分类,里面还有数十上百种图案可供选择,例如以下这个「沿海沙滩风」。

 

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最令人惊艳的是,Yeti为美国的上百所高校设计了万象森罗的专属logo,且每个logo都极具学院特色。


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由于定制始终绕不开“生产成本高、接单效率低”这一问题,许多品牌不敢深入去做。Yeti也躲不开这个问题,虽然其略高的售价可以将成本平摊,但将定制线做的如此之细,按利润空间来看实在是吃力不讨好。

 

这就是Yeti除了产品硬核之后,想要向大众传达的情绪价值——Yeti对个性化需求不遗余力的场景挖掘与需求满足

 

服务好、消费体验感好,客户自然就会回购甚至自发推荐你家的产品。也正因如此,即便Yeti的产品比其他品牌多收一部分溢价,消费者仍然愿意买账。

 

此外,Yeti做定制还有另一个目的,就是吸引流量。谷歌趋势数据显示,与「Yeti水杯」相关的长尾关键词「yeti定制水杯」搜索量也在不断飙升。

 

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这些长尾关键词对应的都是高精准客户,基本可以直接产生转化。Yeti再根据这些数据做好优化,可以有效提高独立站在谷歌的自然搜索精准客户流量。

 

Yeti也在2022年Q4季度的财报会议中再次强调,将继续把扩展定制选项作为2023年的重要举措之一。

 

在网站内容方面,Yeti还推出了一个专门的播客板块。里面邀请了不同领域的名人、运动员来讲述他们在生活之余通过漂流、飞钓、冲浪等户外活动获得力量与治愈的动人故事。

 

除了有明星效应加持这一作用外,播客上娓娓道来的故事感也增加了Yeti的亲和力,更加锐化了其「生活+户外」的品牌定位。

 

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Similarweb数据显示,Yeti官网「直接访问+自然搜索」的占比是全部来源的70%,可见Yeti网站内容做得有多漂亮。

 

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写在最后

 

推出十余年来,Yeti秉承「不拘一格、勇敢革新」的冒险精神,不断探索以户外为导向的生活方式,刷新品牌年轻化的全域认知,将产品线和内容线都做到了极致,成为一个同时具备创新势能与商业势能的长期主义品牌,十分值得各大新兴品牌深入探究。

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