3年暴涨257%！它靠“卖泥巴”年入1.1亿

一块不起眼的黏土，正在成就一门千万英镑的生意。

从针织、串珠，到羊毛毡和拼豆，近年来，一批曾被认为“小众甚至过时”的手工DIY，正在重回消费视野。在这一趋势下，英国品牌POTT’D选择从黏土切入，将传统陶艺包装成适合普通消费者的居家创作体验。

据《Sunday Times 100》相关报道，2025年，POTT’D实现1180万英镑营业收入（约合人民币1.1亿元），过去三年销售增长率达到256.7%，并跻身英国增长最快企业第6位。

今年，街头巷尾突然多了一种熟悉又陌生的“小玩意”——拼豆。

从商场里的手工体验店，到社交平台上的分享内容，越来越多年轻人开始花费几个小时，将一颗颗彩色小珠子拼成挂件、摆件。

拼豆的走红并非偶然。回看过去几年，手工DIY始终在不同阶段获得新的生命力。它们或许形式变化不断，但背后的消费需求没有改变：人们希望通过亲手创造，获得区别于日常消费的参与感、成就感和情绪价值。

尤其是在数字娱乐高度普及的今天，年轻消费者开始重新寻找“慢下来”的体验。相比直接购买一个成品，完成一个手工作品的过程本身，正在成为消费的一部分。

这也推动手工DIY从过去偏低客单价的材料消费，逐渐向更高溢价的体验型消费转变。消费者购买的不再只是一包黏土、一套针线或一盒珠子，而是一套完整的创作体验，包括教程、工具、场景以及最终的情绪满足。

从市场规模来看，手工DIY背后已经形成了庞大的消费市场。The Business Research Company数据显示，2025年全球手工艺品市场规模约为473.5亿美元，预计到2030年将增长至673.9亿美元，年复合增长率达到7.4%。

POTT’D正是在这一消费趋势中诞生。品牌创意萌芽于2020年疫情期间，创始人Frankie Thorogood与Sascha Katarina开始尝试不同的手工活动，希望找到一种远离屏幕、又能带来创造乐趣的消遣，最终将目光聚焦于空气干燥黏土。

图源：POTT’D

2021年，POTT’D正式成立。与传统陶艺相比，品牌更关注的并不是如何培养专业陶艺师，而是如何让普通消费者也能轻松参与创作。其品牌使命也围绕“让创作变得更容易接近”展开，力图降低艺术创作的门槛，让更多人能够参与其中。

这一定位，也让POTT’D逐渐从一个小众手工品牌走向更大的消费市场。如今，品牌已经覆盖20多个国家，并有超过50万人参与过黏土创作。

POTT’D最核心的产品，是售价约59美元的Home Pottery Kit，一套面向家庭场景的陶艺DIY套装。

套装内包含Air-dry Clay风干黏土、木质陶艺工具、模具工具、颜料、画笔以及创作指南，基本覆盖了从塑形到上色的主要环节。消费者不需要单独购买其他设备，打开套装就能开始创作。

其中，Super Clay是这套产品区别于传统陶艺的关键。POTT’D耗时约两年研发出这款空气干燥黏土，主打柔软、易塑形；作品完成后通常24—48小时即可自然风干，无需陶轮和窑炉。

但对于第一次接触陶艺的人来说，“能做”只是第一步，“知道怎么做”同样重要。

在入门套装的基础上，POTT’D还推出了Theme Kits（主题套装），围绕特定主题提供更清晰的创作方向，让零基础、不知如何开始的新手也能轻松上手。

以旗下的Sushi Mini Kit为例，该套装以寿司为创作主题，配有风干黏土、模具、颜料、餐盘和筷子等材料，并提供分步骤视频教程，消费者可跟随教程完成一整套作品。

图源：POTT’D

如果只停留在这里，POTT’D与其他家用陶艺套装并没有拉开太大差距。其直接竞争对手之一，是同样来自英国的家用陶艺品牌Sculpd。两者的产品结构高度相似，都围绕风干黏土、工具、颜料和教程搭建产品体系。单看一套陶艺DIY产品，差异并不明显。

在这样的竞争格局下，POTT’D没有把自己局限在“做陶”上，而是持续扩大产品边界。品牌推出Paintables系列，将已经成型的杯子、花瓶、相框等物件交给消费者进行上色和装饰。

相比从一块黏土开始塑形，这类产品不需要消费者掌握陶艺技巧，也降低了第一次尝试手工DIY的门槛；同时，现成的物件也更适合作为礼物，进一步拓宽了产品的消费人群和使用场景。

随着产品形态不断丰富，POTT’D覆盖的消费场景也越来越多。它可以是消费者独处时的一项兴趣活动，也可以成为情侣约会、亲子互动、企业团建中的共同体验，甚至可以成为节日送礼时的选择之一。

POTT’D显然不满足于只把产品摆到消费者面前。

这背后的逻辑，与手工DIY品类本身的消费特点有关。相比快消品，黏土套装并不是高频消费，消费者完成一次创作后，未必会在短期内产生二次复购。在这样的品类特征下，如果品牌单纯依赖打折促销硬拉复购，不仅边际效应极低，也容易消耗品牌的长期价值。

因此，POTT’D给出的商业解法，是用内容去延长产品的消费周期——将一次性的商品买断，转化为可持续的长期创作需求。

在这一思路下，品牌通过“社媒+官网社区”打造了一套自运转的内容闭环。目前，品牌在TikTok和Instagram上的粉丝量已分别达到21.5万与43.7万。

对于POTT’D而言，这些社交平台不仅是产品获取曝光的流量渠道，更是呈现品牌创作氛围、深度沉淀用户关系的主阵地。

在内容呈现侧，品牌主要围绕作品展示、制作教程与生活场景等维度展开。

一方面，其通过精美的成品展示直观呈现产品效果，并配套分享具体的入门制作教程，极大降低了新手的尝试门槛；另一方面，巧妙地将手作融入日常生活场景——无论是独居女性在夜晚暖黄色灯光下的惬意创作，还是三五好友聚会时边聊天边捏陶的温馨画面，都赋予了产品极强的场景代入感与情绪抚慰价值。

在社交平台之外，POTT’D还把这种内容延伸到了官网社区。官方数据显示，目前已经帮助超过50万人参与黏土创作，并持续提供教程和创作灵感。

具体来看，品牌输出教程与灵感，激发消费者创作并产出UGC；用户将作品分享到社交媒体，这些内容又成为其他消费者的创作参考。对新用户来说，它提供了更具体的参考；对老用户来说，则不断提供新的回流理由。

图源：POTT’D

在此之上，POTT’D还在持续打破内容的边界，进一步向外扩圈。据官网显示，今年，品牌推出了播客节目《Pott’dCast》，不仅邀请风干陶艺达人和创意爱好者，还特别引入了心理学家等跨界嘉宾，把讨论话题从“手作技巧”延伸到了“心理健康”领域。

这其实是借由“减压、疗愈”这类更高频的大众情绪议题，为品牌打开了更宽泛的沟通场景，也让它有机会触达手作圈层之外的泛兴趣人群。

与此同时，品牌还与总部位于伦敦的慈善机构Open Art Spaces合作，在当地不同地点举办价格亲民的线下创意活动。这一动作将线上的手作体验进一步落地到了本地社区，在让更多人低门槛接触创作的同时，也为品牌补充了一层社会责任属性，拉近了与消费者的情感距离。

从社媒教程、官网社区，到播客与线下慈善活动，POTT’D的内容营销早已跳出了单纯的卖货种草。它把一件普通的泥巴产品，成功转化为了可参与、可分享的日常体验，不仅让其品牌形象更有温度与辨识度，也顺理成章地提升了用户的长期黏性与品牌认同。

图源：POTT’D

回看POTT’D的增长，它从来不只是来自一块黏土本身，而是来自于对创作体验和情绪价值的深度挖掘。

在这个过程中，黏土超越了材料本身，成为消费者解压、疗愈和自我表达的介质。POTT’D通过降低创作门槛、丰富产品体验，再用内容持续放大这种价值，进而将一个小众生意推向了更广阔的大众市场。

由此可见，消费品牌的竞争正在从单纯的产品功能，转向对深层情绪需求的洞察。当一个品牌能够把普通商品升维为不可替代的情绪体验时，低频的买卖也能转化为可持续的品牌增量。