从代工厂到出海品牌，它的咖啡机风靡中东！

Statista预测，2024年全球咖啡机市场收入将达到126.3亿美元。2023年，速卖通的跨境电商年度十大热卖商品中，咖啡机与扫地机器人、宠物用品一起，排在前三位。

近年来，中国咖啡机品牌乘着跨境电商的东风，开始在全球市场崭露头角，TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等中国新秀们在海外市场狂飙，与De'Longhi、Smeg、Russell Hobbs等老牌玩家“贴身肉搏”，将咖啡机从蓝海卷成红海。

其中，中国咖啡机品牌「HiBREW」，不仅在欧美市场反响热烈，还风靡中东地区，一年营收百万美金，这个来自顺德的咖啡机新秀背后又有怎样的出海故事和商业模式？

都说“世界家电看中国，中国家电看广东”，那广东家电呢？

看顺德！

品牌方舟了解到，顺德不仅是美食之都，更是中国家电之都，拥有全球最大家电产业集群，年产值超3000亿元，相关生产及配件类企业超过3000家；家电总产量约占全国15%，出口额约占全国10%。

在顺德的家电产业版图里，除了空调、风扇、电饭煲、微波炉等产品常年占据全球市场份额第一，其咖啡机产量也是全球第一。

顺德，是全球最大的咖啡机制造基地。

中国海关总署数据显示，2023年，中国咖啡机（滴液式咖啡机、蒸馏渗滤式咖啡机、泵压式咖啡机、其他电咖啡机或茶壶）出口量达到9554.8万台，累计出口金额达21亿美元。

图片源自：中国海关总署

目前，顺德的咖啡机产量约占全国1/3，新宝、亿龙、本立、华申等头部咖啡机代工企业皆屹立于此，从飞利浦、德龙、嘉格纳，到Nespresso都有“顺德制造”的身影。然而，顺德的大多数咖啡机都是通过代工贴牌的方式出口至海外，附加值不高，处于微笑曲线的底端。

不过，随着全球化加速，在品牌出海的大背景下，不少顺德咖啡机厂商都开始了转型之路，以品牌的形象走向世界，从“借船出海”走向“造船出海”。

艾摩客、HiBREW、格米莱、Cyetus、Kalerm、STARESSO、WACACO……这些风靡全球的新生代们都来自于顺德。

• 从代工厂走向品牌

2020年，Hibrew在速卖通的年销售额达数百万美元；近两年来，还在以每年百万美元级别的增幅上升，完成了从代工厂到品牌的华丽转身。

品牌方舟了解到，HiBREW成立于2017年，创始人曾秋平曾就职于一家做海外代工的咖啡机工厂，从基层技术员做到技术总监，在咖啡机研发领域“沉淀”了数十年，有着相当深厚的技术积累。

一开始，HiBREW做的是B2B业务，主要为一家意大利企业提供代工服务。但是，随着制造业去中间商的趋势愈发明显，加之中国制造业的成本不断增加，代工贴牌的利润越来越低。

“在未来的跨境贸易中，没有品牌完全不能想象。”曾秋平意识到，要想转型B2C，走C端直面消费者，就必须要有自主品牌。

图片源自：HiBREW官网

当时，HiBREW在OEM国际业务中发现，并不是所有客户都有能力达到工厂的最小订单量要求（通常是20尺柜，约1000台咖啡机），在MOQ（最小订单量）的限制下，许多海外的小客户即使对产品设计、质量和单价很满意也只能忍痛割爱。

经过一番沟通后，HiBREW发现，这部分客户大多是为当地的咖啡厅提供机器，故而什么品牌并不重要，产品质量好就行，他们更在乎产品本身，而非贴牌的名字是什么。

于是，HiBREW想了一个方案：自己注册一个品牌，让这些小微客户直接卖它，成为品牌分销渠道的一部分，解决困扰小客户MOQ限制的同时，也让自主品牌借助众多小微客户的销售网络与地域优势，在各个市场中广泛露出，实现双赢。

在创立自主品牌后，HiBrew的产品毛利润比做代工业务高了近100%。2019年，HiBrew销量增长了70%，2020年更是同比增长了300%。

• 抓住用户痛点，打造优质产品

“如果无法做出差异化的改造，中国咖啡机品牌是竞争不过本土卖家的。”

海外咖啡文化盛行，不少咖啡机品牌都拥有百年历史，从市场占有率到用户心智都被完全占据了，想要突围，就得抓住用户痛点，打造差异化产品。

在市场调研中，HiBREW发现，海外大牌咖啡机有一个弊端，即咖啡机仅支持使用同品牌的咖啡胶囊，给消费者带来了选择上的不便与使用成本的增加。

于是，HiBREW创造性地研发出多胶囊通用系统，不仅可以适配多种品牌的胶囊，还能使用咖啡粉，满足不同类型咖啡用户的需求，直击海外用户痛点，成功跨越传统市场壁垒，迅速打开了海外市场。

“中东人民对中国品牌的接受度较高，且咖啡机在中东还算是蓝海市场，客单价也能比其他地区卖得高。”HiBREW表示。

2019年7月，HiBREW开通了速卖通店铺，借助平台出海，从线下走到线上。2021年双11期间，HiBREW的单月咖啡机销量达到了4000台。

让HiBREW意外的是，原本公司瞄准的是欧美市场，但速卖通上的评价却大都是阿拉伯语。Similarweb数据显示，截至2024年6月，HiBREW的独立站在沙特阿拉伯该品类的排名中，冲上了44名。

图片源自：Similarweb

原来，中东是咖啡的起源地之一，“咖啡”一词源自阿拉伯语中的 gahwa，咖啡文化在中东有着相当深厚的历史源流。

之后，HiBREW迅速调整市场战略，开始对中东地区进行精细化和本土化运营。团队不仅修订了产品详情页与说明书，确保信息的精准度与吸引力，而且还深入研究了中东消费者的喜好和需求。

“中东人会把咖啡磨得像面粉一样，然后和水兑在一起，连咖啡渣也一起喝掉。”在与买家深入沟通后，HiBREW发现中东客户偏好意式咖啡和土耳其咖啡，同时喜欢放香料一起煮，并且一般不过滤掉咖啡渣。

于是，针对这类市场偏好，HiBREW对产品进行了本土化研发，从产品设计到功能配置，全面融入中东用户的日常生活习惯与审美偏好，让产品更契合市场需求。截至2022年，HiBREW在速卖通上60%的销量来自中东地区。

在成功打开中东市场后，HiBREW并未止步，而是不断听取用户意见，继续优化产品。当时，有客户反馈说市面上的胶囊咖啡机会标识推荐水量，希望HiBREW的咖啡机也能增加水位提示，HiBREW捕捉到需求后，立刻进行了产品迭代。

如今，HiBREW的产品矩阵已初具雏形，以多胶囊咖啡机、便携式咖啡机、浓缩咖啡机、研磨咖啡机四大系列为主，以奶泡器等配件为辅，呈多元化发展。

图片源自：HiBREW官网

疫情过后，HiBREW开始积极参与线下展会，去中东进行走访，了解当地的市场需求。

第一次参加展会时，HiBREW摊位只有9平方米，询问的人不少，但很多人对于中国商家的刻板印象还是做贴牌工厂，对HiBREW这个中国品牌感到很陌生。

第二次参加展会时，HiBREW的摊位更大了，有不少国家的客户开始主动联系，表示愿意成为经销商，HiBREW逐渐有了一定的品牌基础。

如今，HiBREW也特地招聘了一位懂阿语、英文和中文的阿拉伯人，专门做线下和线上社交媒体的产品推广，实现品牌在中东地区的深度渗透，增强市场占有率，扩大品牌知名度。

截至2023年，HiBREW的足迹已经遍布美国、波兰、法国、俄罗斯、西班牙、阿联酋、沙特阿拉伯等多个国家。除此之外，HiBREW也入驻了亚马逊、Darty、Cdiscount、Fnac等多个欧美电商平台，并搭建了独立站。

其实，HiBREW的故事并不罕见，同样的出海故事早已上演了千遍万遍。

在中国，有着许多百强县城，它们通常有着一个或者多个高度集成化的产业链，从代工贴牌起家，最后凭借技术积累、外贸经验和完善的供应链优势，创立自主品牌走向海外，乘着东风从线下走到线上，成为中国品牌出海玩家的重要集聚地。

在未来，从“借船出海”走向“造船出海”的故事会越来越多……