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从代工厂到出海品牌,它的咖啡机风靡中东!

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2024-06-06 09:36

Statista预测,2024年全球咖啡机市场收入将达到126.3亿美元。2023年,速卖通的跨境电商年度十大热卖商品中,咖啡机与扫地机器人、宠物用品一起,排在前三位。


近年来,中国咖啡机品牌乘着跨境电商的东风,开始在全球市场崭露头角,TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等中国新秀们在海外市场狂飙,与De'Longhi、Smeg、Russell Hobbs等老牌玩家“贴身肉搏”,将咖啡机从蓝海卷成红海。


其中,中国咖啡机品牌「HiBREW」,不仅在欧美市场反响热烈,还风靡中东地区,一年营收百万美金,这个来自顺德的咖啡机新秀背后又有怎样的出海故事和商业模式?





起家顺德


都说“世界家电看中国,中国家电看广东”,那广东家电呢?


看顺德!


品牌方舟了解到,顺德不仅是美食之都,更是中国家电之都,拥有全球最大家电产业集群,年产值超3000亿元,相关生产及配件类企业超过3000家;家电总产量约占全国15%,出口额约占全国10%。


在顺德的家电产业版图里,除了空调、风扇、电饭煲、微波炉等产品常年占据全球市场份额第一,其咖啡机产量也是全球第一。


顺德,是全球最大的咖啡机制造基地。


中国海关总署数据显示,2023年,中国咖啡机(滴液式咖啡机、蒸馏渗滤式咖啡机、泵压式咖啡机、其他电咖啡机或茶壶)出口量达到9554.8万台,累计出口金额达21亿美元。


图片源自:中国海关总署


目前,顺德的咖啡机产量约占全国1/3,新宝、亿龙、本立、华申等头部咖啡机代工企业皆屹立于此,从飞利浦、德龙、嘉格纳,到Nespresso都有“顺德制造”的身影。然而,顺德的大多数咖啡机都是通过代工贴牌的方式出口至海外,附加值不高,处于微笑曲线的底端。


不过,随着全球化加速,在品牌出海的大背景下,不少顺德咖啡机厂商都开始了转型之路,以品牌的形象走向世界,从“借船出海”走向“造船出海”。


艾摩客、HiBREW、格米莱、Cyetus、Kalerm、STARESSO、WACACO……这些风靡全球的新生代们都来自于顺德。


  • 代工厂走向品牌


2020年,Hibrew在速卖通的年销售额达数百万美元;近两年来,还在以每年百万美元级别的增幅上升,完成了从代工厂到品牌的华丽转身。


品牌方舟了解到,HiBREW成立于2017年,创始人曾秋平曾就职于一家做海外代工的咖啡机工厂,从基层技术员做到技术总监,在咖啡机研发领域“沉淀”了数十年,有着相当深厚的技术积累。


一开始,HiBREW做的是B2B业务,主要为一家意大利企业提供代工服务。但是,随着制造业去中间商的趋势愈发明显,加之中国制造业的成本不断增加,代工贴牌的利润越来越低。


“在未来的跨境贸易中,没有品牌完全不能想象。”曾秋平意识到,要想转型B2C,走C端直面消费者,就必须要有自主品牌。


图片源自:HiBREW官网


当时,HiBREW在OEM国际业务中发现,并不是所有客户都有能力达到工厂的最小订单量要求(通常是20尺柜,约1000台咖啡机),在MOQ(最小订单量)的限制下,许多海外的小客户即使对产品设计、质量和单价很满意也只能忍痛割爱。


经过一番沟通后,HiBREW发现,这部分客户大多是为当地的咖啡厅提供机器,故而什么品牌并不重要,产品质量好就行,他们更在乎产品本身,而非贴牌的名字是什么。


于是,HiBREW想了一个方案:自己注册一个品牌,让这些小微客户直接卖它,成为品牌分销渠道的一部分,解决困扰小客户MOQ限制的同时,也让自主品牌借助众多小微客户的销售网络与地域优势,在各个市场中广泛露出,实现双赢。


在创立自主品牌后,HiBrew的产品毛利润比做代工业务高了近100%。2019年,HiBrew销量增长了70%,2020年更是同比增长了300%。


  • 抓住用户痛点,打造优质产品


如果无法做出差异化的改造,中国咖啡机品牌是竞争不过本土卖家的。”


海外咖啡文化盛行,不少咖啡机品牌都拥有百年历史,从市场占有率到用户心智都被完全占据了,想要突围,就得抓住用户痛点,打造差异化产品。


在市场调研中,HiBREW发现,海外大牌咖啡机有一个弊端,即咖啡机仅支持使用同品牌的咖啡胶囊,给消费者带来了选择上的不便与使用成本的增加。


于是,HiBREW创造性地研发出多胶囊通用系统,不仅可以适配多种品牌的胶囊,还能使用咖啡粉,满足不同类型咖啡用户的需求,直击海外用户痛点,成功跨越传统市场壁垒,迅速打开了海外市场。





出海中东


“中东人民对中国品牌的接受度较高,且咖啡机在中东还算是蓝海市场,客单价也能比其他地区卖得高。”HiBREW表示。


2019年7月,HiBREW开通了速卖通店铺,借助平台出海,从线下走到线上。2021年双11期间,HiBREW的单月咖啡机销量达到了4000台。


让HiBREW意外的是,原本公司瞄准的是欧美市场,但速卖通上的评价却大都是阿拉伯语。Similarweb数据显示,截至2024年6月,HiBREW的独立站在沙特阿拉伯该品类的排名中,冲上了44名。


图片源自:Similarweb


原来,中东是咖啡的起源地之一,“咖啡”一词源自阿拉伯语中的 gahwa,咖啡文化在中东有着相当深厚的历史源流。


之后,HiBREW迅速调整市场战略,开始对中东地区进行精细化和本土化运营团队不仅修订了产品详情页与说明书,确保信息的精准度与吸引力,而且还深入研究了中东消费者的喜好和需求。


“中东人会把咖啡磨得像面粉一样,然后和水兑在一起,连咖啡渣也一起喝掉。”在与买家深入沟通后,HiBREW发现中东客户偏好意式咖啡和土耳其咖啡,同时喜欢放香料一起煮,并且一般不过滤掉咖啡渣。


于是,针对这类市场偏好,HiBREW对产品进行了本土化研发,从产品设计到功能配置,全面融入中东用户的日常生活习惯与审美偏好,让产品更契合市场需求。截至2022年,HiBREW在速卖通上60%的销量来自中东地区。


在成功打开中东市场后,HiBREW并未止步,而是不断听取用户意见,继续优化产品。当时,有客户反馈说市面上的胶囊咖啡机会标识推荐水量,希望HiBREW的咖啡机也能增加水位提示,HiBREW捕捉到需求后,立刻进行了产品迭代。


如今,HiBREW的产品矩阵已初具雏形,以多胶囊咖啡机、便携式咖啡机、浓缩咖啡机、研磨咖啡机四大系列为主,以奶泡器等配件为辅,呈多元化发展。


图片源自:HiBREW官网


疫情过后,HiBREW开始积极参与线下展会,去中东进行走访,了解当地的市场需求。


第一次参加展会时,HiBREW摊位只有9平方米,询问的人不少,但很多人对于中国商家的刻板印象还是做贴牌工厂,对HiBREW这个中国品牌感到很陌生。


第二次参加展会时,HiBREW的摊位更大了,有不少国家的客户开始主动联系,表示愿意成为经销商,HiBREW逐渐有了一定的品牌基础。


如今,HiBREW也特地招聘了一位懂阿语、英文和中文的阿拉伯人,专门做线下和线上社交媒体的产品推广,实现品牌在中东地区的深度渗透,增强市场占有率,扩大品牌知名度。


截至2023年,HiBREW的足迹已经遍布美国、波兰、法国、俄罗斯、西班牙、阿联酋、沙特阿拉伯等多个国家。除此之外,HiBREW也入驻了亚马逊、Darty、Cdiscount、Fnac等多个欧美电商平台,并搭建了独立站。


 BrandArk 观品牌


其实,HiBREW的故事并不罕见,同样的出海故事早已上演了千遍万遍。


在中国,有着许多百强县城,它们通常有着一个或者多个高度集成化的产业链,从代工贴牌起家,最后凭借技术积累、外贸经验和完善的供应链优势,创立自主品牌走向海外,乘着东风从线下走到线上,成为中国品牌出海玩家的重要集聚地。


在未来,从“借船出海”走向“造船出海”的故事会越来越多……



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