品牌方舟获悉，近日，随着特朗普政府宣布推动“解放日”关税政策，意图提振本土制造业，美国直接面向消费者（DTC）的电商品牌正经历前所未有的经济冲击。这项新政策对部分中国进口商品征收最高达125%的关税，尽管对其他国家的商品设有90天的暂缓期，调整仍对依赖中国制造的品牌构成实质性打击，已迅速演变为一场供应链危机。
1. 美国关税的影响
全国零售联合会预计，这一系列关税将使美国消费者每年损失460亿至780亿美元的购买力。对于营收达七位数以上的DTC品牌而言，这意味着其原本免税或低税的商品将出现两位数级别的成本上升，从而对盈利结构构成直接冲击。例如，一款原价为80美元、由中国进口的产品，在新政下仅关税成本就可能增加约35美元，这将迫使品牌在提高售价与吸收成本之间艰难抉择。若选择涨价以维持利润，可能会导致需求下滑；若不涨价，则利润空间将被进一步压缩。
新关税带来的成本上升和供应链中断风险，正在侵蚀DTC品牌原有的盈利基础，许多品牌若不能迅速做出调整，可能面临经营崩溃。据美国国会研究服务处数据，当前67.4%低于800美元的进口商品来自中国大陆和香港，合计商品价值高达2283亿美元。这一背景使得品牌短期内完全脱离中国供应链几乎不可能，美国本土商品价格急剧上涨的现实，令品牌如何维持正常销售成为当务之急。
2. 品牌营销策略
为维持利润率并提升抗风险能力，一些品牌正积极调整其营销与供应策略。在营销方面，品牌普遍减少对昂贵的付费广告依赖，转向电子邮件、短信等自有渠道进行流量经营。一种有效手段是通过品牌官网设置互动式产品推荐测验，引导消费者填写偏好信息并留下联系方式，以收集零方数据。这些数据可用于后续的个性化营销跟进，提高转化率并降低获客成本，成为广告成本上升背景下的一种可持续获客方式。
3. 品牌供应策略
与此同时，越来越多品牌开始实施“中国+1”供应策略，即在保留中国制造的基础上，新增越南、印度、墨西哥等地的生产基地，以降低对单一国家的依赖并增强供应链弹性。这一策略虽具前景，但新供应商的质量控制与产品认证仍需时间验证，无法迅速替代现有体系。部分品牌也在尝试“近岸制造”和“回流制造”，将生产环节迁至邻近的拉美国家或美国本土，以缩短物流周期和享受区域贸易协定下的税收优惠，尤其适用于高利润率或小批量产品。
4. 品牌价格策略
品牌在价格策略方面也正在寻求更为灵活的应对方式，而非一刀切地全面提价。例如，针对价格弹性低的SKU实施选择性涨价，或设置“关税附加费”；通过捆绑销售提升客单价、推广订阅服务稳定现金流，或对利润极低的产品采取节奏控制延长库存周期。此外，与供应商协商分担关税压力也成为重要手段，包括价格让利、延迟付款、调整订货量等方式，争取更多合作空间。
5. 关税优化策略
面对物流和通关成本上涨，品牌也在探索关税优化策略。部分品牌利用自由贸易区政策延后纳税，或通过Section 321等低值免税条款（若未被暂停）降低负担。通过精准的HS编码归类、调整原产地声明等方式，也有可能降低适用税率。若产品将被再出口，品牌还可申请关税退还。专业的第三方物流服务商也正成为品牌在高关税时代的重要合作伙伴，帮助优化整体通关流程。
6. 自动化和AI工具降低运营成本
为应对运营成本增加，品牌也加速推动内部流程的自动化和AI工具部署。例如利用AI进行库存预测和客户服务，或通过RPA自动化后台财务流程，以降低人力成本和运营支出。此外，品牌正逐步推动全球化远程办公模式，通过国际招聘获取更具成本优势的人才资源，并实现多时区的业务支持，进一步优化运营效率。
7. 拓展新的海外市场，部署欧洲市场本地化策略
随着美国市场利润空间不断压缩，拓展海外市场已成为DTC品牌对冲风险的关键举措。其中，欧洲市场正在成为许多品牌重点探索的方向。欧洲拥有3.26亿电商用户，互联网普及率甚至高于美国，北欧地区高达97.6%。此外，欧洲的数字广告成本显著低于美国。2025年第一季度数据显示，Meta在欧洲的CPM仅为美国的三分之一，Google搜索CPC在美国比欧洲高出71%。这为预算受限的品牌提供了更高性价比的广告投放机会。
尽管欧洲市场具有明显吸引力，但要成功拓展仍需深思熟虑。品牌需在物流、退货机制、定价及网站语言等方面保持与美国市场一致的消费者体验，同时还需进行本地化内容和广告策略的部署。由于欧洲由50个主权国家组成，文化和语言高度多元，品牌不能简单复制美国市场的营销素材。相反，需要根据本地市场特性制定新的营销假设，并持续测试和调整广告内容。
8. 利用社交平台宣传品牌
在品牌启动阶段，首要任务是建立认知与信任，清晰传递品牌定位与产品价值。本地社交平台与创作者合作，能够帮助品牌快速获取消费者反馈、调整沟通策略，并更贴近当地文化语境。成功的品牌会投入资源寻找本地内容创作者，调整品牌语调，并据此制定广告和媒体投放策略。这一过程虽非捷径，却是打开欧洲市场的必要步骤。
在国际扩张的同时，DTC品牌也正评估如何在当前高风险环境下强化其基本盘。通过系统性地调整供应链布局、优化运营结构、强化客户数据积累和全球市场布局，品牌有望在当前的关税高压之下维持生存，甚至实现增长。
总而言之，特朗普新一轮关税政策带来的冲击，迫使DTC品牌重新思考其全球化战略。在供应链日益复杂、国际贸易壁垒不断加剧的背景下，品牌若继续墨守成规，将难以应对这一轮结构性变局。
相反，积极拓展海外市场，特别是欧洲这一成本可控、潜力庞大的市场，不仅能缓解短期成本压力，更是实现长期可持续发展的重要战略机遇。在这场全球贸易与政策重塑的大潮中，唯有快速调整、主动出击的品牌，方能在混乱中脱颖而出，掌握未来增长的新引擎。
作者✎ Summer/品牌方舟
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