骑行配件年销十亿！义乌品牌跻身全球头部 | 方舟专访
57当骑行热潮再度席卷全球，一个来自中国的品牌，已在骑行配件领域抢先坐稳头部位置。
2010年，骑行爱好者张新刚在义乌创立了洛克兄弟（ROCKBROS）。凭借“平价精品+一站式选购”的打法，洛克兄弟在十五年间积累了超亿级用户，产品矩阵扩展至数万SKU，几乎覆盖骑行全链条。
如今，无论是在欧洲的专业赛道，还是北美的户外场景，亦或是亚洲女性用户的日常通勤，都不乏有洛克兄弟的身影。
2023年，洛克兄弟年销突破10亿元人民币；进入2025年，尚未走完全年，营收便已达约2亿美元（折合人民币14亿元），稳居全球骑行配件第一梯队。
而在巩固配件优势的同时，洛克兄弟也正迈出新的步伐：2024年推出整车产品，并开设首家线下门店，宣告品牌进入新阶段。
面对新一轮骑行浪潮，洛克兄弟如何理解用户需求？在跨境电商十五年的浪潮中，他们又沉淀出了怎样的增长逻辑？
本期《方舟Talk》，品牌方舟将深入对话洛克兄弟创始人校长——张新刚，溯源一段从义乌出发的创业传奇，探寻这家中国骑行品牌在全球赛道上的破局之道。
品牌方舟：请您简单分享一下个人履历和创业经历。
张新刚：2003年我毕业于浙江大学，2005年第一次创业，先后尝试过线下实体店和俱乐部。
2010年3月，我和大学同学成立了洛克兄弟，算是国内较早一批跨境电商卖家。当时的业务模式还是以贸易为主，帮别人卖货。
直到2013年，我们才开始尝试打造自有品牌。2014年，基本完成了从白牌代理到品牌化的转型，当时大约有七八成的销量来自自有品牌。
之所以坚定转型，一个核心原因在于我既是重度骑行爱好者，也是行业消费者，所以对产品的要求非常高，研发时会融入自身的骑行体验。产品只有过了自己这关，才会被推向市场。
品牌方舟：从成立到现在，洛克兄弟做过最冒险但也最关键的决策是什么？
张新刚：一是投资自有工厂。工厂投入重、回报周期长，且管理难度大，当时很多人不理解，觉得做跨境电商没必要自己开工厂。但事实上，如果没有工厂，就无法真正把控供应链，产品品质和交付都难以保障，也很难做出自有品牌。
二是投资海外分公司。初期公司规模小，却要在海外投钱设点，还要依赖本地团队，一开始经常亏损，甚至还在德国遭遇过合伙人危机。但如今，海外分公司已经成为我们的核心优势，能快速响应市场、赢得客户信任。
品牌方舟：我们了解到洛克兄弟早期找过代工厂生产，后来转向自建工厂。请问在供应链端，洛克兄弟具体做了哪些投入？
张新刚：我们在外部投资了3家工厂，自建了4家工厂，实现大部分产品自产自销。两年前还投建模具工厂，引进高端机床，为的是提升模具开发与品质管控能力。
之所以做这些投入，是因为早期找代工厂生产时，遇到过很多问题。比如部分工厂技术不足，做不出我们想要的品质；还有些工厂对瑕疵品的容忍度比较高。
举个例子，传统行业2%的瑕疵率或许是可接受的，但对我们来说完全不行。1000件产品里如果有20-30件瑕疵品，就会带来大量差评，对品牌来说损失巨大。
自建供应链后，这些问题就迎刃而解了。我们既能严格把控品质，又能打造柔性供应链，在推新品时可以先小批量试产，卖得好再快速调整生产排单，也避免了代工厂备料慢、难加单的问题。
品牌方舟：洛克兄弟一直强调“一站式选购”，那么在实现过程中面临过哪些挑战？
张新刚：主要有三大挑战。
一是产品开发难度大。我们的产品涵盖骑行服、修车工具、头盔等，领域跨度大。产品经理需要熟悉每款产品的特性，比较吃力。
二是库存管控压力大。SKU多容易导致资金压库。如果管控不善，要么会缺货影响销售，要么会造成库存积压，拖垮资金周转。
三是销售团队培养难。我们的产品五花八门，外行人难以理解，因此在招聘时优先选择骑行爱好者。入职后会经过大量培训，以确保销售能够为用户提供专业建议。
品牌方舟：洛克兄弟是从什么时候决定做整车的？
张新刚：整车这件事，我们其实准备了挺久。之前之所以没做，并不是因为陌生而不敢做，反倒是因为对整车有太深的理解，所以一直保持敬畏之心。
2023年，我们先组建了整车研发团队，2024年5月就推出首批整车产品，并在杭州黄龙新雅开出首家实体店。
选择这个时间点有两个原因：一是品牌的供应链、渠道已经逐步成熟；二是因为我们决定开线下专卖店，而店里如果没有整车，只卖配件是很难生存的，因此整车是完善线下生态的关键。
品牌方舟：与其他骑行品牌相比，洛克兄弟的核心优势是什么？
张新刚：一是团队的行业热爱与原创能力。我们深耕骑行领域15年，始终参与骑行运动，所以能够精准地理解消费者需求，生产大量原创设计，在一定程度上引领市场。
二是我们拥有先发优势与全链路整合能力。目前，从研发、生产到海外销售，已经形成闭环，而这是需要长时间的资源沉淀，不是短时间能复制的。
品牌方舟：我们观察到洛克兄弟的营销投入并不算多，这背后的考量是什么？
张新刚：洛克兄弟的定位是“平价精品”。既然要做到平价，就不能让营销成本过高。
市场上有些网红品牌，成本20元的产品卖100元，其中50元可能都花在了营销上——这种模式我们并不认同。对于洛克兄弟来说，如果一款产品定价100元，我们会将至少50–60元投入研发和生产，最多只拿10元用于营销，只有这样才能兼顾“平价”和“精品”。
除此以外，我们还考虑到，靠营销起家的品牌，竞争力很容易被稀释。只要对手砸更多的营销预算，就能轻易抢占市场。但口碑不一样，用户用得满意会主动推荐，这种买不来的信任更可持续，也是我们更看重的。
当然，我们也不是完全不做营销，现在每年都会增加营销预算，重点聚焦如TikTok这样的短视频平台，核心是确保成本可控、效果可量化，不偏离“平价精品”的定位。
品牌方舟：外界有人称洛克兄弟像“迷你迪卡侬”，您怎么看待这个评价？
张新刚：其实我们也能理解大家这么说，因为我们和迪卡侬确实有一个共通点——一站式解决需求。
但差异也很明显。迪卡侬覆盖的是全运动品类，而洛克兄弟更聚焦于骑行领域，走的是更垂直的路线。
品牌方舟：洛克兄弟是如何挖掘海外用户的需求？
张新刚：一方面，我们从一开始就直接面向海外市场，很多事情都是亲力亲为，长期且频繁的沟通让我们能够直接收集和理解用户的需求。
另一方面，我们每年都会积极参加国际展会，深入德国、美国等各个市场，观察当地的需求特点。与此同时，我们的海外分公司也会将客户的反馈和本地需求直接传回。
品牌方舟：聚焦骑行品类来看，您觉得海外市场和国内市场相比，哪个增长潜力更大？
张新刚：海外市场的潜力更大。
国内整车市场竞争太激烈了，价格内卷严重，用户对价格也特别敏感。就拿我们的同款车来说，在国内卖3790元，不少人觉得贵；但在欧洲，定价999欧元，折合人民币约1万元，销量却不错。总的来说，海外消费力更强，增长空间也更可观。
品牌方舟：自推出整车后，洛克兄弟在海外市场的策略有哪些调整？
张新刚：早期我们在海外市场主要靠线上渠道，整车推出后，我们开始更加重视线下开拓。
过去线下主要和代理商合作，现在我们会亲自组建团队，直接扎根当地市场。这样一来，既能更快收到市场反馈，也能更清楚地了解新兴市场与成熟市场的不同，比如产品需求、利润结构、研发方向等，都存在明显差异。
品牌方舟：您觉得在2013年和2023年这两次骑行热潮，用户需求有何变化？
张新刚：2013年的骑行热潮以山地车为主，用户多是入门群体，客单价两三千元，需求集中在休闲和简单通勤，对专业度要求比较低。
到了2023年，热潮则转向公路车，不仅门槛更高、用户更专业，对性能和认证的要求也更严格，而且公路车客单价普遍过万，装备价格也明显提升，消费者更看重品质与专业性。
品牌方舟：您对未来五年的骑行市场趋势有何判断？洛克兄弟下一个阶段的目标是什么？
张新刚：目前，海外市场已经高度细分。国内虽然还在起步阶段，但会逐渐向海外看齐。
在品类趋势上，E-bike（电动助力自行车）在海外的渗透率已经非常高了，欧洲市场每卖出100辆车，就有50-60辆是E-bike。反观国内，E-bike的市场接受度还比较低，不过随着大众对健康运动的重视程度提升，未来也可能有机会，我们明年也计划慢慢切入E-bike领域。
那么对于洛克兄弟来说，当下首要目标是做好整车业务与线下渠道；其次是持续完善产品体系，始终坚持产品驱动，不断提升消费者对品牌的满意度。
品牌方舟：从2010年到2025年，您觉得跨境电商发生了哪些变化？
张新刚：跨境电商初期是明显的红利期，基本上“敢做就能赚钱”——1688进货，亚马逊卖就行。
后来行业逐步规范化，海外市场对合规、产品环保等方面的要求也愈发严格。
另外，越来越多的传统工厂也陆续转型做跨境电商，商业模式从过去“赚生产辛苦钱”，转变为“掌控海外渠道、打造自有品牌”，既能更精准地开发产品，还能形成良性的业务循环。
现在虽然市场监管力度加大，部分地区也存在排斥现象，但行业整体正从无序混乱走向规范有序，这对推动跨境电商产业的转型升级其实更有帮助。
品牌方舟：结合洛克兄弟十余年的出海经验，您觉得骑行品牌出海最需要坚守的初心与突破的瓶颈分别是什么？
张新刚：最需要坚守的是对产品的原创研发。产品是品牌的根，好的产品能让销售变简单。
最该突破的瓶颈是人才。比如在义乌，人才问题一直困扰着我们，不仅常规招聘难度大，很多员工的成长存在上限。更关键的是，很难招到有海外经验、能胜任高端研发工作的人。海外团队的情况也类似，想找到既熟悉当地市场特性、又真心认同品牌理念的人才，并不容易。
十五年来，洛克兄弟始终走着一条看似简单却难能可贵的路：以骑行者的身份，做骑行者的产品。
校长并不鼓励加班文化，相反，他希望员工能下班后去骑车，把运动的快乐真正融入生活。正是这种文化，让团队天然与用户保持同频，也让产品研发始终建立在真实体验之上。
“ROCKBROS致力于为户外骑行爱好者提供一站式解决方案。”这不仅是张新刚对品牌的定义，也是洛克兄弟能够从义乌走向世界的核心逻辑。从配件到整车，从线上渠道到线下门店，他们始终在扩展，但未曾偏离过“为骑行爱好者服务”的初心。
跨境电商浪潮起伏中，很多品牌追着短期增长跑。洛克兄弟却用耐心与执念证明，能穿越周期的，从来不是投机，而是对长期主义的坚守。
恰如骑行本身——没有终点，只有不断出发。
