快时尚“人设渐崩”，Shein是否在扼杀时尚界的可持续梦？

Shein，一家创立十年便登顶快时尚行业巨头的超级独角兽。近期，该品牌正在冲击千亿估值，成为全球最有价值的初创公司之一。

迄今为止，这家中国零售商克服了设计剽窃指控、用户隐私数据泄露、产品质量低劣等严重公关危机，成功俘获了一大波Z世代消费群体。这家初创公司的策略与社交平台对源源不断的新奇内容的结构性需求完美契合，以至于浏览Shein的网站时常感觉像在使用社交平台发现新事物。

多年来，尽管存在沟壑和缺陷，但该行业已经设法回避了关于使大批量服装生产成为可能的深层结构缺陷这一无可争辩的事实。Shein是不惜一切代价展现不可阻挡的消费者欲望的最显著标杆，且由于Shein的产品成本极低，该品牌已经在时尚界获得了不可替代的地位。

一些时尚分析人士认为，在社交媒体独占鳌头的时尚舞台上，季节性流行趋势几乎已经过时。因此要引起关注，脱颖而出比适应潮流更重要。再加上疫情的冲击迫使人们被迫居家，而且可能连续几个月都只穿着舒适宽松的运动家居服，追逐流行着装带来的多巴胺热潮已经被逐渐淡化。

▻快时尚是可持续领域的噩梦

可持续性是时尚界近年来最受关注的趋势之一。随着消费者越来越意识到全球服装行业对环境的不利影响，各品牌纷纷承诺减少排放、采用符合道德标准的可回收材料并改善用工标准。Business of Fashion的一项研究发现，2020年，32%的千禧一代和30%的Z世代会更偏向于购买对环境负面影响最小的商品。

而服装行业的可持续领域是彻头彻尾的ESG噩梦，很少有细分市场比快时尚类别具有更高的风险。Shein和Zara和H&M等其他大型品牌正在享受前所未有的业务增长，这些服装以极快、频繁的产品开发周期进入市场。在全球范围内使用廉价材料生产出数千种款式，创造了金融强国。

自今年年初以来，仅快时尚巨头H&M和Zara就推出超1万种款式。与此同时Shein发布了惊人的31.4万款新品。这种快速的产品开发正在造成巨大浪费。快时尚的弊端已不是什么秘密，而Shein只是其中的一个缩影。Shein的主导地位说明了年轻一代对市场的控制力，这种力量最终转向了对品牌在低碳方面的更高要求。

此外，在量化主要品牌内部向可持续发展的实际转变时，企业的不透明性使得消费者更加难以信任品牌。时尚行业需要通过创建真正透明的供应链和公布质量信息来解决行业诟病。

▻Shein的成功加深了行业诟病

自成立以来，Shein开拓全球疆土的道路上采取了“无情的”策略。它完全放弃了实体零售空间，仅开展在线业务，并使用其称为“大规模自动测试和复购(large-scale automated test and re-order)模式”的算法，该算法能够实时确定哪些款式正在吸引口味不断升级的消费者。

由于当季推出的新款式数量有限，热销单品会由Shein佛山生产基地进行及时补货，而过剩库存则囤积下来。Shein对此表示：“我们利用完全集成的数字供应链来限制过剩库存，减少生产浪费的可能性。此外，我们正在尝试以批发价出售那些未售出或被退回的库存，并将其捐赠给有需要的人群。”

但据专家调查，他们发现Shein其70%的库存产品周期不到三个月。而Zara和H&M等其他快时尚零售商的这一数字在40%至53%之间。

在过去的几年里，年轻一代强调了更加可持续的意识，并向大企业施加压力，要求它们更加透明。但现实情况是，Shein快速迭代的新品、低廉的价格和时尚的款式吸引着那些买不起或无法融入更可持续品牌的人。基于Shein的成功，快时尚是否能在可持续领域找到平衡点并消除行业顽疾还尚无定论。

小编✎Irene/品牌方舟

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