淘金TikTok，品牌如何带动线下爆单？

TikTok繁荣的内容生态中暗涌着强大的消费力，处在流量红利期的TikTok，一直以来都被很多DTC品牌拿来作为拉动线上流量的一种手段。而近期，一些品牌发现短视频热度开始传导至线下，线下销量肉眼可见地往上涨。

2021年，海外网红饮品Poppi开通Tiktok账号并偶然发布了一条48秒的短视频，一夜之间这段视频被疯狂传播，第二天Poppi产品销售额增长了200%，如今该视频已获得数千万次播放量。

在尝到甜头后，Poppi开始加大在Tiktok上的投入。与此同时，不断扩大其零售分销版图。Poppi先后入驻沃尔玛、Whole Foods、Target等大型商超，目前在全美拥有超2万家零售点。

Poppi创始人Allison Ellsworth称：“如今Poppi有15%的销售额来自TikTok，在TikTok账号的评论区中，有80%到90%的粉丝表示曾在线下购买过我们的产品，说明TikTok可以在引流的同时拉升线下销量。”

在Poppi近期发布的短视频中，热门评论之一是：“我好爱Poppi！也安利给了很多朋友，今天还专门为它去了Target。”

自成立以来，Poppi多次走红社交平台，至今全网浏览量已超过10亿。近期Poppi新推出的Cherry Limeade（樱桃青柠）口味在网上大获好评，上线一周几度断货，并迅速成为Target和亚马逊最畅销的饮品之一。

两周前，护肤品牌Bubble也凭借某TikTok美妆博主的一段产品测评视频而再次爆火，不仅在沃尔玛的销售额翻了一番，连美妆大牌群集的Ulta Beauty销售额也涨了70%之多。截至目前，Bubble在TikTok上拥有超过400万的点赞数。

根据TikTok1月份发布的尼尔森媒体组合模型元分析，TikTok在整个美国CPG垂直领域推动了付费媒体ROAS和线下销售效率。例如，美国的付费媒体广告支出回报率比其他数字媒体高出14%，平台上的付费促销可将线下销售效率提高一倍以上。在欧洲和东南亚市场，这一数字可能更高。

不难看出，如今短视频平台比典型的数字媒体广告平台具有更广泛更强大的影响力。过去一年里，TikTok的广告业务也十分出彩，预计2022年的广告收入在130-150亿美元左右，可见TikTok正在成为越来越多广告商的首选平台。

与传统广告相比，互动是社媒广告最有价值与特色之处。在TikTok平台，广告并非只是品牌对受众的单向传播，品牌可以通过多种途径与用户进行互动。尤其是好物测评类的视频，在拉动线下方面效果最好。

综合其他行业数据，Poppi预计其数字营销活动推动了80%的线下销售增长，而TikTok约占30%至40%。

为了更好地验证这一点，Poppi这两个月正在进行一项官方调研，以更具体地衡量TikTok对品牌实体零售的影响。

Poppi创始人Ellsworth表示：“我们正在关停部分TikTok付费促销活动，看看它是否真的影响了线下渠道。以往鉴来，饮料品牌一直致力于在线下货架进行大面积铺货。但这些实体店在一小时内的客流量最多只能达到几十人，情况好的上百人。而有了TikTok，我们可以在极短时间内接触到成千上万的人。”

再来看护肤品牌Bubble，对于诞生仅两年的Bubble来说，UGC内容的爆发无疑是为它的品牌化发展注入了一针强心剂。

Bubble业务发展副总裁Bonnie Szucs说：“类似好物测评和开箱视频的兴起正在改变消费者的购物行为。且令人意外的是，并不是坐拥数百万粉丝的头部网红才能带动这种病毒式传播。我们发现，在与Bubble相关的产品测评视频中，只有700名粉丝的TikTok创作者也能创造出40万播放量的热门视频。“

这种自发的内容营销效果远远超过大盘数据，在短期内实现霸屏效应，引发大量的UGC晒单讨论，成功借助短视频互动营销收获了一大波免费流量。

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Bubble于去年12月27日在TikTok发布首条视频，从今年1月2日开始，Bubble发现其在沃尔玛的销售额正在明显提升，那一周Bubble保湿霜的销售额翻了一番；一些Ulta Beauty实体店的Bubble产品甚至被抢购一空。而截至1月2日这天，Bubble仅在TikTok上发布了8条视频，可见TikTok的线下转化率有多恐怖。

Bubble于2021年7月入驻沃尔玛。截至目前，与2021年第四季度相比，Bubble在沃尔玛的销售额增长了300%。

小编✎Irene/品牌方舟

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