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日本市占率第一!智能家居出海下一个独角兽?

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2024-10-12 18:08
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品牌方舟
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MordorIntelligence数据显示,2024年智能家居市场规模将达到1201亿美元,预计2029年将达到3709.5亿美元,在预测期内(2024-2029年)复合年增长率为25.30%。


传统家居迈向智能化早已是大势所趋。然而,昂贵的替换成本却极大抑制了消费者的升级需求。不过,有这么一个品牌「SwitchBot」,通过出色的产品设计,实现了“高价值体验+低成本替换”,成为智能家居市场的新贵。


根据Statista数据,2023年SwitchBot在日本智能家居市场份额已达到26%,稳居线上市场第一,并取得亚马逊全球多个站点中所属品类的Best Seller。


在市场成熟、新品频出的行业大背景下,SwitchBot是如何通过创新突围成功?又是打造品牌,在海外“落地生根”?





高价值体验+低成本替换


品牌方舟了解到,「SwitchBot」成立于2015年,隶属于卧安科技(深圳)有限公司,是一家集研发、生产、销售于一体的智能家居企业,公司运营总部坐落于深圳,在香港、美国、日本设有全资子公司。


作为一家高新制造业公司,SwitchBot拥有十分深厚的技术基因,其创始人李志晨,本科毕业于哈工大电子信息工程,之后在南洋理工大学读研深造,是深圳市“孔雀计划”海外高层次人才。


深厚的技术背景,也让其深受资本青睐。公开信息显示,SwitchBot的母公司「卧安科技」曾由啟赋资本、清科创投、Ventech China、高瓴创投、李泽湘教授、高秉强教授、甘洁教授等知名投资机构及投资人孵化投资,目前公司已完成B轮融资。


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图源:SwitchBot


在SwitchBot看来,真正的好产品是能够解决用户问题,又不带来新的问题的产品。为此,在产品策略上,SwitchBot始终贯彻了俞军老师《产品方法论》中的著名公式:产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本


以SwitchBot的爆款产品「SwitchBot Curtain」为例,这款智能窗帘机器人实现了高价值体验与低成本替换的双重优势。


传统的电动窗帘主要利用智能控制系统,实现对窗帘开闭的远程控制,需要对轨道进行重新安装,同时还需要进行线路铺排和电机设置。一方面,结构相对复杂,安装维修麻烦;另一方面,产品费用昂贵,替换成本相对较高,抑制了用户的升级需求。


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图源:SwitchBot


而SwitchBot的智能窗帘机器人「Curtain」则无需替换掉旧窗帘,亦无需重新安装轨道,只要将机器人镶嵌进传统的窗帘轨道上,就可以控制窗帘开拉,以后装式硬件产品实现功能落地,在不增加用户额外负担的前提下,最大化提升产品的使用价值。


2020年,Curtain上线众筹平台Kickstarter,最终以67.8万美金的众筹金额收官,超原目标3394%,并获得了Kickstarter的推荐。


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图源:Kickstarter


由于自发布以来,Curtain就深受用户喜爱,所以SwitchBot也对其进行了多次迭代升级。目前,Curtain一共有三种版本:罗马杆、U 字型杆、工字型轨道,几乎涵盖了市面上的所有主流窗帘杆。


在细节上,Curtain设计有不同的挂钩组配件,几乎可以适配市面上99%的窗帘轨道,同时配备续航长达8个月的可充电电池,并提供太阳能充电板配件,彻底解决用户的电量焦虑。


另一方面,Curtain利用内置的光传感器,让产品能够根据天气情况,自动控制窗帘的开合,并确保其能够保证15斤的推力。


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图源:SwitchBot


同时,SwitchBot还利用软件让Curtain更加个性化、智慧化。比如说,用户可以在软件上通过设置光线强度,让Curtain自动调节窗帘开合时间、开合幅度、语音控制等。


此外,除了智能窗帘控制器外,SwitchBot也在逐步扩品,如智能温控、智能开关、智能门锁、智能清洁机器人等,逐步扩展至更多生活场景,搭建起属于品牌自身的智能家居生态。


公开信息显示,截至目前,SwitchBot拥有全球专利150+项,多款创新产品获得了 GOOD DESIGN 奖、IDEA 设计奖、德国IF设计奖、红点奖等国际大奖。


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锚定“最难”的市场


“我们这一代企业从第一天开始就应该是国际化的企业,这一代企业家也应该从第一天开始就是世界级企业家”。在创始人李志晨看来,出海是大势所趋,也是中国企业的使命。


于是,从诞生起,SwitchBot就将目光投向了海外,将市场锚定在日本。Statista数据显示,2023年,日本的智能家居市场规模为79.34亿美元,预计到2028年将增长至158.4亿美元,年复合增长率(CAGR)为10.67%,是全球最大的智能家居市场之一。


日本市占率第一!智能家居出海下一个独角兽?

图源:Statista


然而,虽然中国与日本是一衣带水的邻邦,地理距离近、历史渊源深,但是由于历史原因,在快速发展中,日本糅合了大量中西方文化,形成了独特的民族审美。


同时,由于日本是一个发达国家和制造业大国,在智能家居领域的起步较早。早在2013年,日本就建成了第一个智能住宅小区。丰田、本田、东芝、松下、住友、夏普等本土行业巨头都曾投入其中,研发智能家居产品,进一步提高了市场门槛。


标准严苛、注重细节、准入门槛高、市场成熟保守、头部玩家多……可以说,日本是最难进入的海外市场之一。


那SwitchBot是如何啃下这块“硬骨头”的呢?


首先,在产品设计上,SwitchBot采用了奥卡姆剃刀定律,即“如无必要,勿增实体”迎合日式极简美学,用最简单的几何体勾勒所有的产品设计,强调产品需要“简约而不失效能”。


以SwitchBot的清洁机器人「SwitchBot S10」为例,相比传统清洁机器人产品,SwitchBot S10配备了一个独立的水站,体积更小,集尘时间更长、适配性更高(可接入厨房水管、洗衣机水管、洗手台水管和马桶水管等),通过简单的安装就可实现接入。


日本市占率第一!智能家居出海下一个独角兽?

图源:SwitchBot


而在接入之后,SwitchBot S10 可以通过家庭生活水系统进行排水、吸水工作,不存在废水积累、搬运换水等烦恼。


并且,SwitchBot S10 的水站虽然采用的是电池供电,但水站不需要用户更换电池,而是由扫地机器人在接入水站时反向进行充电,将易用性与便利性做到了极致。


其次,在渠道选择上,SwitchBot也采取了深度本土化战略。比如说,在众筹上,SwitchBot就选择了日本最大的众筹平台Makuake作为主要阵地,借助平台力量,快速打开市场。


同时,在众筹营销上,SwitchBot也利用日系符号、元素,在广告图片、视频场景中尽可能地贴合日本用户的审美。


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截至2023年6月,SwitchBot的扫地机器人K10+在Makuake平台上获得了6120名支持者,众筹金额达3.44亿日元(折合人民币约1600万),荣登日本扫地机品类众筹金额第一。


此外,为进一步贴近日本用户的消费习惯,SwitchBot不仅从独立站、亚马逊等线上渠道出海,还积极拓展线下销售渠道,实现线上线下的无缝对接,为日本用户提供更加便捷、多元的购买体验。


凭借高度灵活的本土化运营策略,SwitchBot成为了日本智能家居市场的一匹黑马。据报道,2023年11月美国黑五期间,SwitchBot的扫地机器人K10+在亚马逊日本站点先行sale期间,率先拿下扫地机品类畅销榜Top1,而其IoT线产品则在日亚DIY工具大类畅销榜Top10中包揽4款。





多维度营销策略


在品牌传播层面,SwitchBot则采用了立体化的营销策略,利用一系列营销组合拳,扩大品牌曝光度,深化品牌与用户之间的交流互动,传递品牌故事与价值理念,塑造品牌形象。


Similarweb数据显示,2024年9月,其日本站点(switchbot.jp)的月访问量约51.5万。其中,自然搜索占比达62.49%,直接搜索占比为26.22%,付费搜索仅占5.57%,“自然流量+直接流量”的占比总和一度接近90%。这意味着,SwitchBot日本站的流量结构十分健康,品牌曝光度和复购率趋于稳定,在日本市场已经有了一定的知名度。


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在全球独立站上,SwitchBot通过博客营销,在博文中植入品牌关键词、关联词、产品链接等,抓住谷歌搜索带来的长尾流量,以获得长期的、可持续的曝光。


另一方面,SwitchBot还与权威网站、专业垂直媒体进行合作,利用媒体网站的权重帮助独立站快速提升谷歌搜索排名,并利用其信任背书,强化品牌的公信力和专业形象,提高品牌认知度。


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图源:SwitchBot


同时,SwitchBot还会在每个产品的详情页下方放上测评文章、视频、用户购买后的真实评价等,尽可能打消消费者购买顾虑,并利用UGC内容实现口碑营销的裂变效应。


此外,SwitchBot还在Youtube、FaceBook、Ins、X等海外主流社媒平台上,与本土达人合作,通过KOL和KOC们的真实体验分享,触达更广泛的潜在用户群体,进一步扩大品牌声量。


公开信息显示,截至2024年10月,SwitchBot在Youtube上有9530名粉丝,虽然粉丝数较少,但不少与达人合作的测评视频播放量都达到了10万+;在FaceBook上有1.7万粉丝,并创立了多个社群,利用高频次的互动,维持用户粘性;在X上则有1.3万粉丝,主要发布品牌营销信息。


 BrandArk 观品牌


官方数据显示,2023年,中国工业总产值约为39.9万亿元,约占全球的35%,是目前世界上最大的工业制造国。


发达的制造业是一把双刃剑,让企业不得不从“内卷”走向“外卷”。然而,由于种种原因,大部分出海企业还是以代工、白牌产品为主,很少有企业能够打破海外市场的藩篱,以品牌之姿屹立于国际舞台。


而SwitchBot一边通过不断创新,建立起“高价值体验+低成本替换”的产品优势;一边利用深度本土化的市场策略,以及多维度的品牌营销布局,塑造品牌形象,真正从“卖产品”走向“卖品牌”。


SwitchBot的故事,或许能给出海品牌们新的启迪。

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