Peloton和Netflix跌下神坛！“华尔街宠儿”缘何沦为“投资者灾难”？

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2022-05-02 17:00

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“华尔街宠儿”跌下神坛

Peloton和Netflix，两个号称“华尔街宠儿”的品牌如今已经变成了投资者的灾难：Netflix的股价在过去6个月（截至4月20日）下跌了约65%，而Peloton同期下跌了近80%。从根本上说，投资者几乎已经放弃这两个品牌的增长潜力。因为这两个品牌都是各自类别的做市商：他们专注于优质内容和管理。

从另外的角度来看待这一大幅下跌：自上季度宣布流失20万名用户后，Netflix的市值暴跌超过500亿美元（3225亿人民币）。这也是该公司十年首次流失用户，对比去年同期，其订阅量增加了近400万。

对冲基金传奇人物、潘兴广场资本管理公司创始人Bill Ackman在1月份购买了11亿美元的Netflix股票。现在他已经卖掉了其在Netflix的所有股份，损失了近4亿美元。Bill Ackman在一封股东信中写道，“鉴于公司商业模式固有的巨大运营杠杆，公司未来用户增长的变化可能会让我们对内在估值产生严重影响。”

因此，撤资的原因是对公司真实价值的重新评估。简而言之，像Bill Ackman这样的激进投资者并不认为股价下跌是短期的，而是由于品牌资产大幅减少而导致的基本面修正。连全球首富ElonMusk“埃隆·马斯克”最近也在推特上吐槽“Netflix节目中充满分裂、排外的内容，根本没法儿看”，并称它为“警醒心灵病毒”（Woke mind virus）。

Peloton也面临类似的困境。该品牌曾是全球消费者眼中的互联网健身平台巨鳄。然而，近年来，Peloton的设备需求急剧下降，其创始人兼首席执行官John Foley也被迫下台，被前Netflix首席财务官Barry Mc Carthy取代。近日，该公司更是屡次传出“卖身”新闻。实际上，在CEO换任之前Peloton就存在许多争议，包括Peloton Tread+的设计缺陷导致1名儿童死亡和70人受伤，当时该公司对这一事故缄口不言，尽管召回了所有跑步机（约12.5万台），但该公司的形象已经大打折扣；此外，Peloton还被爆出在公司股票暴跌之际举办豪华派对，不知是过于自负还是心态好。

初心不再，产品过时

现在两家公司都意识到了事情的严重性，正在竞相提高短期业绩。Peloton大幅下调了其硬件（健身单车和跑步机）的售价，并将在线健身课程的订阅费用提高了约10%。Netflix则计划在某些层级添加广告，这与其最初的颠覆性模式大相径庭。该品牌近日还警告将在全球范围内打击账号共享行为。据估计，在全球范围内约超过1亿家庭使用共享密码观看视频。

然而，这绝非明智之举，这一举动算是抛弃了早期他们发家致富的武器。从长远来看，这些举措是灾难性的，他们不承认业绩不佳的根本原因是在于他们自己的产品和服务，以及大规模新兴品牌进入市场所带来的竞争。

当有线电视在全球占据主导地位时，Netflix是一个垄断颠覆者。多年来，该品牌一直被视为一片“蓝海”，为传统媒体渠道的直播节目提供了一种低成本的替代方案，而无广告是主要吸引力之一。然而随着市场的膨胀，大量新进者开始壮大业务，从Apple TV+到Disney+，从HBO MAX到Amazon Prime TV等等。Netflix几乎停滞在了原地，没有进一步的革新，而是专注于提价增效。当一个品牌面临竞争时，需要有显着的差异化才能赢得胜利，Netflix败给了它的自负。

从创新者转变为“淘汰者”的同样还有Peloton。当Peloton推出沉浸式旋转课程体验（spin class experience）时，其时长几乎有45~60分钟，该课程一经便深受健身爱好者欢迎，这个品牌几乎像苹果或特斯拉一样在世界享有盛誉。然而，随着时间的推移，课程时长变得越来越短，到最后仅有15-30分钟的版本。品牌体验也趋于重复乏味：在平台上添加跑步、力量训练、瑜伽和冥想使课程更加多样化，为了迎合广大会员，许多课程的质量变得相当一般。Peloton不再新颖好用，过时成了它新的标签。

在大幅降低硬件价格的同时，Peloton也大幅贬低了其品牌资产。过去Peloton一直走高端路线，购买它的课程像是奢侈体验。然而，现在感觉它越来越便宜，而且还在不断打折大甩卖。持续的低价促销激怒了为健身跑步机支付高昂费用的现有客户，并吸引了对价格敏感的客户，这些客户的忠诚度可能随着时间的推移逐渐降低。即时Peloton不断向这些老客户宣传新的低价，但无济于事。这表明现有客户并不关心营销和内容创建方面。

Peloton应该做的是继续围绕内容进行创新，通过新机器和服装建立品牌资产，并专注于现有客户体验和创作内容。仅仅依靠名人导师和小幅创新是不够的。和Netflix一样，Peloton现在面临很多竞争对手，从Apple Fitness+到Equinox+，从Alo Moves到Mirror，从Nordic Track到Echelon，最初的创新者与追随者之间的距离正在急剧缩小。像中国平台Keep这样主导中国数字体育的内容创作和社交+平台就是一个很好的例子。

Netflix和Peloton达到了他们的消费群和订户上限，这一观点是不成立的。这些问题很复杂，短时间也难以解决。这两个品牌只有重拾最初让他们变得强大的武器，才能恢复强劲增长，重返颠覆者地位。在不给客户更多价值的情况下提高价格是行不通的，通过不断的促销使品牌贬值还可能对品牌资产造成不可逆的影响。不仅仅是Netflix和Peloton，对于任何面临竞争压力的品牌来说，这一问题都值得深思。

Keep

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