品牌方舟获悉，近日，蜜雪冰城在海外市场进行门店调整。蜜雪冰城在其2025年中期报告中表示，已在印尼和越南关闭表现不佳门店，转向“优化现有门店运营、支持长期可持续发展”的策略，同时在中亚市场阿拉木图开出首家门店。
截至 2025 年 6 月 30 日，蜜雪冰城全球门店网络已超过 53,000 家，但蜜雪冰城也承认在部分海外市场进行回撤与重整。
财务与门店数据方面，蜜雪冰城报告显示，2025年上半年实现营业收入14,874.8百万元人民币（约21.0 亿美元），较2024年上半年增长39.3%。
蜜雪冰城在招股说明书中披露，截至 2024 年 9 月 30 日，印尼与越南的门店数分别为 2,667 家与 1,304 家；此次调整中，印尼与越南地区的门店数量出现下降。
蜜雪冰城表示，关闭不良门店、优化网点布局后，迁址或调整后的门店日均销售额平均上升超过 50%，体现“精细化运营”带来的效率提升。
对于收缩原因，蜜雪冰城方面将其归结为海外市场的“市场差异性与门店成熟度问题”，并强调将通过培训与后端支持提升门店表现。
蜜雪冰城自 2024 年底起已将海外员工带回中国进行系统化培训，并计划设立全球业务支持中心以强化供应链与运营管理。
公开资料显示，蜜雪冰城以加盟模式快速扩张海外市场，迅速铺店的同时也带来部分网点过密、单店盈利能力不足的问题。
蜜雪冰城表示，此次调整是长期战略的一部分，旨在改善单店质量、优化加盟商收益并巩固可持续增长基础。
行业观察者认为，蜜雪冰城在越南和印尼的门店回缩，既反映了其扩张模式在海外面临的适配挑战，也与当地市场环境、消费偏好及竞争态势密切相关。
在越南等市场，人口密度、消费习惯、门店选址与单店投入回报等因素与中国内地存在显著差异；依赖快速加盟扩张的模式，在部分地区可能导致门店过度集中，从而相互蚕食市场份额并压缩单店利润。
蜜雪冰城方面则指出，通过关闭或调整表现不佳的加盟店，并对幸存或新设门店进行培训与支持，可提升整体门店经营质量。
此外，蜜雪冰城在报告中提到，将依托供应链与标准化操作推进“精细化运营”，并在品牌、产品与运营层面持续投入，以期在海外市场实现更稳定的长期发展。
面对全球化扩张的复杂性，蜜雪冰城强调将把海外市场的经验反馈到总部管理，并以更严格的选址、培训与运营支持体系为基础，推动下一阶段的国际化布局。
总体来看，蜜雪冰城此次在印尼与越南的网点调整体现出从“规模扩张”转向“提升质量”的战略。蜜雪冰城正在通过关闭弱势点、加强培训与建设全球支持中心等手段，试图在复杂多变的海外市场中稳固其价值与竞争力。
作者✎ Summer/品牌方舟
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