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用1美元挑战吉列!DTC品牌Dollar Shave Club的突围之路

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2022-06-29 17:00
2022-06-29 17:00
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从一条引爆Youtube的视频开始,定价1美元的剃须刀头,在占据近7成的市场巨头吉列眼皮底下,杀出一条血路。

 
这就是Dollar Shave Club的故事,被业内称为新消费成功路线的教科书。
 
 
在Dollar Shave Club身上,几乎集齐了DTC的主流玩法——剔除中间商、善用社交媒体、贴近用户解决真需求……
 
它的产品不够好,但对于大多用户来说,已经“足够”;
 
它的营销预算不够多,但传播效果非常好,人们“自发”为其宣传;
 
它的团队不够大,但每一个人将“用户需求”放在心上,去打磨每一个产品功能……
 
所以,与其说是Dollar Shave Club抢夺了市场份额,不如说是DTC这样的新模式更加符合现在的消费生态。
 
 
社交媒体和内容平台的出现,让DTC成为可能,品牌也可以重回本质:
 
通过社交媒体和内容平台获得属于品牌自己的注册用户,然后直接与用户交流。品牌的产品和服务因此持续获得改善和创新,并获得用户的信任和推荐,低成本地获得更多用户的认同并持续销售。
 
这篇文章,品牌方舟将带你走近Dollar Shave Club,探索其突出重围的秘密。


从一个视频起步的Dollar Shave Club
 

无独有偶,与另一DTC鼻祖品牌 Warby Parker 相似,Dollar Shave Club 的诞生,也是来自于创始人杜宾对生活的细致洞察。
 
杜宾说:“多年来,男人们一直觉得商店里的剃须刀片价格不菲,而且总要去商店才能买到刀片,实在太麻烦。这真的完全没有必要。”
 
当时的行业龙头吉利剃须刀平均售价在两位数以上,享受着垄断市场带来的产品溢价。
 
不仅价格昂贵,其消费体验也同样令人不舒适——刀头很少陈列在商店的货架上,因为它们尺寸很小且容易被偷,很多零售商都把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里,用户得让售货员帮忙拿取。
 
昂贵的价格,麻烦的购物体验,让杜宾突发奇想,可不可以用互联网来销售剃须刀——他计算了一下,假如把每个刀头的价格定在1美元,应该可以稳赚一笔。
 
(图片来源:dollarshaveclub.com)
 
2011 年,他创立了网站dollarshaveclub.com,为了让网站让更多人关注,他拍摄了一支视频,其阐述了他创立Dollar Shave Club的原因。
 
 
这段视频有点儿像即兴表演,看起来很随意,不太正式。
 
“你真的喜欢每个月花上 20 美元买一把名牌剃须刀吗?恐怕其中有 19 美元都给了品牌代言人罗杰 · 费德勒。”
 
“你觉得你需要 1 个振动手柄、1 个手电筒、1 个后刮刀和 10 个刀头吗?"
 
按照杜宾的想法,视频必须轻松好玩儿,让观众开怀大笑,他们才愿意分享给朋友——但每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。
 
3月6日早上视频刚发布,推特上就涌现几百条好评。
 
视频发布48小时后,Dollar Shave Club拿到了远超预期的1.2万个订单,杜宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作,因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了,他们只好给客户写邮件,苦苦哀求客户耐心等待。
 
两年的时间,Dollar Shave Club的年销售额从2000万美元达到了1.53亿美元。
 
正是这条视频,让“Dollar Shave Club”这个品牌走进了大众视野,并由此开始,打破了吉列这个剃须刀老品牌对市场的垄断。
 
 
截至目前,该视频已经累计播放了2784万次,而Dollar Shave Club的精彩,还在延续。


靠着客户体验,从吉列手中分得一杯羹
 

在《增长智商:有效构建企业未来的十大路径》里写道——“21世纪竞争差异化的真正根源是:客户体验。”
 
作为抢占市场的新兴玩家代表,Dollar Shave Club正是瞄准了用户体验,用DTC模式,在巨头吉列手里分得了一杯羹。
 
纵观其发展,品牌方舟发现,在客户体验方面,Dollar Shave Club至少做到了这三点:
 
01、几近疯传的营销视频;
 
当其他品牌还在使用传统媒体进行营销时,Dollar Shave Club创新性地使用了社交媒体。
 
作为首批Dollar Shave Club的投资人之一,帕克曼说:
 
“当传统品牌还在用电视广告向顾客宣传产品时,Dollar Shave Club已经知道如何把内容和对话当作营销工具了。”
 
“在这个社交媒体不断分散人们注意力的时代,作为品牌,你必须善于用对话的方式与人们交流,你必须拥有他们想看的好内容,否则他们不会听你的。”
 
凭借数字时代的沟通技能,Dollar Shave Club创造出人们想看的内容,更重要的是,其创造出人们想与朋友分享的内容。
 
(图片来源:Youtube)
 
02、性价比+创新订阅模式;
 
对于剃须刀的主要用户——年轻人来说,他们大多不愿意将钱花在昂贵的刀头上,也不想和老牌品牌挂钩,因为这一点也不酷。
 
Dollar Shave Club正是抓住了这种年轻人的心态,突出产品性价比,吉列虽然可以提供更好的剃须刀,但是Dollar Shave Club提供的是,极致的性价比。
 
除了极低的价格,Dollar Shave Club还提供了更好的购物体验。
 
杜宾发现,绝大部分顾客通常只光顾一次,买几个刀头后就长期不购买了。
 
因此,Dollar Shave Club决定采用订阅模式,以此来促进用户再次购买,其每月会将刀头直接寄到订阅用户的家中,省下了去商店等售货员从柜台后面帮你拿出来剃须刀头的时间。
 
 
03、实地考察,解决用户“真”需求;
 
Dollar Shave Club曾开启了一项名为Club Pro的服务,通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。
 
当公司团队成立后,杜宾派人到全国各地去了解人们的剃须习惯,并有意识地将剃须与当地的一些标志性事件联系起来做营销推广,比如缅因龙虾节、吉尔罗伊大蒜节等,重点在于了解人们的实际需求并尽量满足他们。
 
“我加入Dollar Shave Club后主持召开的第一次产品开发会议,可以说让我大开了眼界。”现任首席创新官法迪•穆拉德(Fadi Mourad)回忆道,“这里的人们根本不关心流行趋势,而是非常关注基本订户对产品的好恶,并非常乐于从他们的喜好出发调整现有产品及研发新品。”
 
正如摩根大通的董事总经理罗米莎•莫莉(Romitha Mally)所说:
 
“大多数快消品的渠道都掌握在大经销商和零售商手中,所以生产企业很难了解终端客户的使用感受,而Dollar Shave Club恰恰找到了直接连接消费者(DTC)的方法。”


巨头的傲慢,成为其他品牌突围的机会
 

对于 Dollar Shave Club 的异军突起,当时的吉列作何反应呢?
 
吉列公司的一位前高管事后回忆当时的情形:“他们(Dollar Shave Club)的刀头质量根本就不过关,视频言过其实了。我们的顾客喜欢我们的产品,他们不会因为这种地摊货就放弃名牌产品的。如果他们的刀头和我们的刀头正面比拼一下,那一定会败得很惨。”
 
的确,作为老牌企业,垄断市场近百年的吉列,见过大风大浪的它,自然地认为,这次的竞争对手与以往没什么两样。
 
吉列有着一个复杂的研发实验室,雇了几百名科学家,包括冶金学家、皮肤病学家、化学家和人体工学专家。公司每年花几百万美元检查公司刀头的质量,比如有多锋利、多长时间会变钝、什么情况下容易擦伤皮肤等等——由于吉列对品质和细节极度关注,它成为美国有史以来最具市场优势且优势保持时间最久的消费产品。
 
然而,这份对品质和细节的高标准,也成为了吉列的“傲慢之源”。
 
 
Dollar Shave Club针对吉列的弱点,如高价格、不够便利、形象陈腐等精准打击,让吉列付出了惨痛的代价——吉列美国市场份额从67%直线下降到54%,最终采取平均降价12%的措施,来挽回自己惨痛失去的市场份额。
 
巨头们垄断市场多年,不经意间会远离消费者,品牌在消费者心中也常常会是古板的,不符合年轻人心中的形象,而这,也给了新兴品牌崛起的机会。
 
正如管理学之父德鲁克所说:“企业要做的就两件事情:一是营销,二是创新。即使是行业巨头,也抵挡不住创新的进攻。”
 
品牌方舟认为,Dollar Shave Club给我们最重要的启示之一,正是中国企业可以在拓展海外市场中,通过寻找这些“傲慢”的巨头,利用好它们的弱点,精准打击,这必将成为出海业务的重要突破口。
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