明星不惜撞衫也要穿！ins爆红的北欧风品牌能否在中国做大做强？

说到北欧时尚，人们联想到的总是极简的性冷淡风或是异域风情满满的波西米亚风，且大多为自然或中性色系。然而，来自丹麦的时尚品牌Ganni却不甘囿于传统北欧风，将大胆、趣味且明亮的色调贯穿品牌整体设计，避开主流，开创出北欧2.0风格。

凭借其独有的甜酷俏皮风，Ganni在Instagram上迅速蹿红。韩国女团少女时代、《鱿鱼游戏》郑浩妍、流行天后碧昂丝、Selena Gomez、超模姐妹Gigi Hadid与Bella Hadida、贾斯丁比伯老婆Hailey Bieber等都被它圈粉，成为明星大咖不惜撞衫也要穿的最爱私服品牌。

丹麦设计师品牌GANNI创立于2000年，2009年由Ditte Reffstrup与Nikolaj夫妻档接手后，将这个品牌从北欧小众推上街头时尚舞台。目前GANNI在Instagram上拥有112万名粉丝，是奢侈品电商网站Net-a-Porter最畅销的品牌之一。

如今，GANNI在北美和欧洲市场的销量远远超过了北欧国家本身，其中国首家门店也将于不久后在深圳落地。

早在涉足中国之前，GANNI就在国际舞台享有盛誉。北欧风虽也刮到了中国时尚圈，但总体只能算小众狂欢。此前中国粉丝只能通过跨境电商网站或代购等渠道买到GANNI产品。2021年，GANNI入驻小红书并开设天猫旗舰店，正式进军中国市场。

这种谨慎的扩张策略反映了当前中国市场的复杂性，语言、文化和货币壁垒使得大多北欧品牌不愿涉足中国大陆。疫情爆发后，许多北欧品牌开始在现有欧洲业务的基础上开辟新市场，但大多仍以北美市场为据点。

根据光大证券投资银行的数据，2020年，包括小众设计师在内的中国当代奢侈品市场规模为1240亿人民币。可见中国市场对北欧品牌来说是一个多么火热的蓝海市场，有庞大的潜在红利仍待挖掘。

当前，许多国内风险投资家非常看好该市场，那么北欧品牌为何迟迟不肯下手？即便入局了，他们能否在中国做大做强？

▕ 北欧风的兴起

北欧风在中国的历史还很短，大概十年前才开始流行起来。早期，北欧风以功能性设计和典雅空间感在中国家居界声名鹊起。

随着中国居民生活水平的提高，人们需要更深层次的精神满足需求。越来越多的一线城市居民开始追求慢生活，以减轻快节奏都市生活所带来的焦虑及压力。这时候，流行于丹麦文化中的Hygge（温馨惬意氛围）以一种“润物细无声”的姿态走进了年轻人的日常生活之中。

2013年，瑞典知名家具商宜家在中国的销售额超过63亿人民币，超4500万消费者光顾了宜家门店。

随着极简风的兴起，北欧风很快便占领了摄影、艺术、建筑等领域，时尚界受其影响最大。北欧风之所以能在海外名人圈走红，很大一部分原因是因为它小众且上镜，其风格与Instagram这样的年轻社交平台十分契合。

渐渐地，人们开始将简约现代感、高品质设计与一个人的审美品味联系在一起。Ganni首席执行官Andrea Baldo表示：“在中国，带有奢华感的高品质产品是其主要设计方向。”

▕ 北欧品牌入局中国是否为时已晚？

由于北欧品牌近年来才开始拓展中国市场，Mona和Toohot等本土竞品早在21世纪初就拿捏住北欧风潮流，在中国市场打下了一片天，外来品牌很难再来分一杯羹。

目前北欧品牌在中国面临的最大一道坎无疑是价格。在淘宝上搜多北欧风，出现的商品大部分都低于100人民币。而像Ganni、Holzweiler和Nynne这种中高档时尚品牌的定价动辄上千元人民币。

北欧风的受众绝大多数都是年轻的Z世代，这一群体经济能力较为有限，更重要的是，他们对风格的喜爱度远远超过品牌忠诚度。本土品牌既可以模仿北欧风格，还能以更低价出售，普通消费者自然一边倒向本土品牌。只有精英、高收入白领和追求正品、品质的人才会追捧这些北欧品牌。

建立品牌知名度成为了他们打开中国市场的敲门砖。在社媒营销横行市场的网络时代，行走于Instagram社交圈的北欧时尚品牌深谙网红营销的强大威力。Ganni作为北欧风的新代表，先一步通过小红书、微博和天猫等平台铺开品牌认知度，再与@雪梨sherry、@菜菜bops、@sasha.mei等时尚网红合作及进一步扩大品牌影响力。

▕ 为何风投界青睐北欧品牌？

尽管存在准入挑战和激烈竞争，许多中国风险投资家仍看好北欧品牌的未来潜力。就在哥本哈根时装周前几天，红杉资本中国收购了挪威时装品牌Holzweiler的多数股权。

Holzweiler以“斯堪的纳维亚”风情和北欧极简浪漫主义著称，该品牌预计2022年收入将增长60%至5000万美元（3.39亿元人民币）。

与此同时，有传言称几家中国集团有意从LVMH的私募股权L Catterton手中收购Ganni。那么，国内风投为何盯上新兴的北欧品牌呢？

如今大众愈发重视自然以及户外人际交流。旷日弥久的疫情彻底改变了人们的穿着习惯，以优质面料制成的宽松舒适版型已成为居家人士的最爱穿搭。

此外，人们的绿色环保意识加强，北欧品牌所推崇的可持续发展理念是吸引消费者的一大亮点之一。以Ganni为例，Ganni除了在生产过程中以再生原物料取代动物原生皮革外，还推出Ganni Repeat租借服务以改变传统消费习惯，提高服装重复使用性。此外，Ganni还使用以粟米制成的可分解包装袋，以减少对环境造成不必要的浪费。

尽管如此，这一可持续性品牌理念对中国消费者来说只是一种附加值，并不能成为影响最终购买决定的直接因素。北欧品牌需要加强品牌知名度和本地化战略，建立自身竞争壁垒，在一众本土同行中杀出重围，开辟出属于自己的轨道。

小编✎Irene/品牌方舟

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