“盲盒热”退潮？DTC宠物品牌Barkbox却逆势增长！

品牌方舟

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2022-08-25 17:21

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品牌方舟

作为近年爆火的潮玩盲盒品牌，泡泡玛特上市时有多风光，退潮时就有多窘迫。

品牌方舟获悉，今年7月之后，泡泡玛特的股价便持续飘绿，截至今年8月，泡泡玛特股价较巅峰时期市值已缩水近八成。

从“盲盒第一股”到如今的“跌跌不休”，泡泡玛特在它发布的《盈利警告公告》中将业绩下滑的原因主要归结于：疫情导致的实体店铺关门、电商物流受阻及消费者消费意愿降低三大原因。

（来源：泡泡玛特官网）

这倒不能说是泡泡玛特在为业绩下滑找借口，事实上，全球的盲盒经济都或多或少受到这几大因素及经济变动所带来的负面影响，如知名服饰类盲盒品牌Stitch Fix也出现了订阅用户流失，裁员15%等问题。

然而，在盲盒行业的一片水深火热中，老牌宠物类盲盒品牌Barkbox却在这阶段实现了逆势而上，23财年Q1季度的收入同比增长了12%，高于公司原本预期。

同样是盲盒经营模式，为何Barkbox却能在市场低迷期保持住增长势头？

不贩卖“稀有款”焦虑，开创定制化盲盒

接触过泡泡玛特的人应该知道，泡泡玛特的一大营销卖点就是销售隐藏款盲盒，引导玩家因为稀有性进行复购，其稀有性高的隐藏款在二手平台上甚至能卖到原价的十倍之高。

但这一营销也有着让泡泡玛特避而不谈的弊病，当玩家的盲盒热情冷却，没抽中的焦虑和失落就会把之前的狂热心理反弹成抵触情绪。22年以来，国内小红书、微博、抖音平台上玩家们的真实退坑潮，让泡泡玛特只能直面自己的盲盒营销手法已经来到了失灵的临界线。

泡泡玛特近三年股票回购记录

而这家常被戏称为的“宠物界泡泡玛特”的盲盒品牌Barkbox，采用的产品营销逻辑和泡泡玛特根本上是不同的。

品牌方舟了解到，从2011年成立到经历四轮融资后上市，Barkbox如今估值已达16亿美元。

来源similarweb

不同于泡泡玛特专注于从“Z世代”口袋里搞钱，Barkbox的消费群体年龄段更为广泛，根据similarweb数据，Barkbox受众人口各年龄段均有分布，他们的消费群体也主要聚焦于那些正处于壮年、工作繁忙的中产阶级都市白领们。

对于乐于花钱而没时间的客户，Barkbox的应对方法是为用户提供“全包式”懒人服务，只要点下订阅键，你就不用操心给狗狗买怎么样的玩具产品，因为Barkbox会号称会“给你的狗狗它们想要的”。

在产品销售逻辑上，Barkbox似乎与其他盲盒品牌并无区别，都是下单盲盒—拆盒的简单模式，但Barkbox的真正高明之处就在于提升用户体验和打造差异化定制盲盒上。

喊出“狗狗与人类一起更好”口号的Barkbox，在其官网页面上就展示了满满的细节。点进Barkbox官网，会率先询问你关于宠物狗的名字，体型，重量，饮食偏好等问题，比起订购页面，它更像一张你的宠物狗信息登记表，你还可以向他提出特别需求，只要你写下愿望，Barkbox就会根据你提供的信息完成个性化定制。

Barkbox官方会不定时更新不同季度主题，迄今为止已有100多个可选主题和节日限定主题，每个售价在20-29美元左右的订阅盒你都可以挑选一个自己和狗狗喜欢的主题，包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。

据了解，Barkbox会根据狗的大小、品种以及特殊的过敏等因素，提供大约12万个不同品种的宠物盲盒。

Barkbox还为此专门建立一个“不让狗掉队”的用户计划，如果有客户打来电话，提出对盲盒的特定要求，Barkbox就一定会竭力满足客户需求。Barkbox称该计划团队的每一个服务员工都有一本客户笔记，里面满满当当记录了每个用户的不同需求。

Barkbox给予了用户超高的购物体验，他们几乎不会拒绝任何客户需求。甚至有一位顾客称想在Barkbox 中为她的宠物猪准备零食，团队也因此为她手工制作了一个装有猪零食的盲盒。

品牌方舟认为，订阅类盲盒类品牌的泡沫很大，如果仅追求寻求短期利益，贩卖盲盒焦虑或许可以让品牌获得漂亮的销售额，但如果想要深耕盲盒行业，做好用户体验深度运营才是突破口。

凭借良好的用户反馈，截止2022财年，Barkbox已经拥有了720万订阅用户数，用户留存率始终维持在90%以上，足以证明Barkbox的用户粘性之高。

除了提升用户体验，在社媒营销上Barkbox也是个相当能搞事的网络深度玩家。

精确定位，打造社媒营销生态

1、利用主题时事构成营销事件

在宠物盲盒主题的选定上，Barkbox延续了一如既往从客户出发的理念。会根据用户喜好决定每月的主题选择，在Barkbox的主题页面，你能看到各种热门IP，从《哈利波特》到《侏罗纪公园》再到《星球大战》，狗主人想要的主题Barkbox基本都能一一满足。

同时，Barkbox也非常善于抓住热点进行营销。在2020美国总统选举期间，Barkbox上线了两款特殊的宠物玩具，Joe Bitin和Dognald， Dognald 玩具于 2015美国总统选举期间推出后48小时后售罄，此后成为Barkbox官网上搜索次数最多的商品之一。

重新上线之后，Barkbox还对返厂玩具进行了优化升级。比如Joe Bitin在咀嚼时会有吱吱声，而 Dognald 不仅有了可撕碎的头发，宠物咀嚼时会发出咕噜声。

一般而言，品牌都会借助热卖品返场的噱头推动二次销售，但却很少能抓住返场优势进行二次产品优化，引爆新一轮的爆点优势。从0做到1，再做到>1，Barkbox对社媒的敏锐度从做到玩得好，再到玩得出彩。

2、打造宠物社区式媒体

来源similarweb

根据similarweb数据，Barkbox官网的主要社交媒体流量来自Facebook、YouTube、LinkedIn、Instagram几个平台。一般来说，人们在这些平台上都希望得到娱乐或信息，但品牌在不同平台上的内容风格、趋势和传播方法也有所不同。Barkbox的做法是根据不同的社媒平台制定不同的战略，如区分其受众特质，避免平台运营的同质化。

例如，在Facebook上，Barkbox团队更多利用博客式的帖子关于宠物相关的深入话题；而在Instagram上，他们则更专注于用简短而温馨的帖子标题，分享刺激和激励的视觉效果。

YouTube作为Barkbox的第二大引流网站，Barkbox在油管运营方面趋向于社区化与丰富化。Barkbox在YouTube上有7个专项栏目，每个栏目有精确又有区分，针对产品搭建开箱栏目，为丰富娱乐性开辟狗语说唱栏目，还有宠物的趣味小视频栏目和对宠物事实新闻的关注专栏。

同时，在运营内容上，Barkbox在尽量把视频内容做的趣味化、多样化。受众可能不会为普通的宠物日常所吸引，但像狗狗说唱，狗狗新闻等趣味内容却会吸引观众的目光。在Youtube上Barkbox说唱类的视频最高能达到5000w+播放量，而关注虐狗时事的新闻视频则达到2000w+，远高于同类品牌账号。

谋求新模式，全渠道全品类运营

除了通过官网销售狗狗用品，BarkBox也在亚马逊上销售它的宠物用品并允许用户直接在亚马逊上订阅。如今，亚马逊也成为了BarkBox增长最快的渠道之一。

随着近年线上客户获取成本逐渐上升，Barkbox也在不断开拓实体零售渠道，通过合作形式，以更低的成本吸引到新的受众。

现在，BarkBox的渠道已不止于线上，还入驻了Target和Urban Outfitter等线下零售商。今年2月，Barkbox宣布与沃尔玛建立合作伙伴关系。如今，Barkbox已上线近 2,800 家大众门店并在沃尔玛线上网站出售。

Barkbox虽然是做订阅电商服务起家的，但是它一开始的野心就不止于做单一垂类的盲盒产品。从2011年到如今，Barkbox的产品已经从宠物玩具延伸到宠物食品，宠物医疗等，正不断扩张其在宠物产业链的商业版图。

此外，Barkbox旗下还拥有独立的电商平台 BarkShop，内容平台 BarkPost，以及线下社区活动平台 BarkLive。

去年年底，Barkbox宣布与美国最大户外用品零售公司REI建立在线店内合作伙伴关系。

以上措施，皆是Barkbox围绕着全渠道、全品类展开的营销战略，如今已在北美及海外地区迅速铺开其系列产品。现在不止在线上，线下客户也能在家庭附近的商超零售店内买到Barkbox的产品。

盲盒潮水退去，谁能成功转型？

盲盒经济的退潮已成定局，盲盒头部品牌如何转型求变，则成了企业之后发展的核心问题。Barkbox已经通过“个性化产品+极致用户体验+拓宽渠道品类”成功突围，现在提到Barkbox，人们更多会说，那是一家专为宠物狗提供优质用品的品牌。

Stitch Fix也通过技术上精确算法和开创新零售模式企图加入女装红海的行列，虽然竞争激烈，但Stitch Fix原来的大量订阅客户还是为品牌奠定了一定的创新基础。

而泡泡玛特至今依托的仍是“IP+盲盒”的单一模式，如果泡泡玛特再不开拓出一条可持续性的新玩法，那么市场留给它的时间也不多了。

作者✎Serein/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

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