品牌方舟获悉，近日，Statista数据显示，2026年全球宠物及动物用品市场预计达到2282.7亿美元，年复合增长率预计为4.69%。其中，美国市场收入预计达到980亿美元，是全球规模最大的市场。
从早期的BarkBox订阅盒子，到如今覆盖玩具、零食、健康护理和宠物出行等业务，美国宠物消费品牌BARK经历了从单一订阅模式到全渠道宠物消费品牌的转变。
BARK截至2026年6月30日的2027财年第一季度财报显示，总营收为7880万美元，同比下降23.4%；DTC营收为6670万美元，同比下降25.2%。截至2026年3月31日，2026财年总营收为3.948亿美元，同比下降18.5%。其中，DTC收入为3.249亿美元，同比下降21.9%，订单量下降至1006万笔。
本文将从品牌发展、产品策略、运营营销以及社媒布局等方面出发，拆解BARK如何建立品牌增长模式。
图源：BARK
一、品牌起源与发展
美国宠物消费品牌BARK于2012年成立，创始人为Matt Meeker、Henrik Werdelin和Carly Strife。
BARK创立的原因来自创始人对宠物消费市场的观察。Matt Meeker养了一只大丹犬Hugo，三位创始人发现，当时宠物零售店虽然拥有大量商品，但消费者很难根据狗狗的性格、体型和喜好快速找到合适的玩具和零食。
于是，BARK推出了BarkBox订阅模式，将经过筛选的狗狗玩具和零食直接送到消费者家中，也与传统宠物用品零售形成了差异。
2014年，BarkBox已经拥有约20万名付费用户，月费约为18至29美元，公司还通过增加额外玩具等方式提高单个用户的消费。TechCrunch在2014年的报道显示，BarkBox当时已经完成1500万美元B轮融资。
到2017年，BARK进一步推出Super Chewer，针对普通毛绒玩具容易被大型犬或重度啃咬型狗狗破坏的问题，使用橡胶、尼龙等更耐用的材料开发产品，开始从“惊喜订阅盒”向更加细分的狗狗需求延伸。
此后，BARK持续扩大业务范围，成立多个子品牌，从玩具和零食进入食品、口腔护理、健康以及宠物生活等领域。BARK Eats提供个性化狗粮和营养方案，BARK Bright进入宠物牙齿护理，BARK Home则覆盖日常宠物用品。
BARK还通过Target、亚马逊等电商平台销售产品，逐渐从早期的DTC订阅品牌发展为覆盖订阅、电商和线下零售的全渠道宠物消费品牌。
图源：BARK
2021年6月，BARK通过与Northern Star Acquisition合并正式在纽约证券交易所上市。此后，BARK开始重新调整业务结构。
2023年前后，BARK逐渐将原本相对独立的BarkBox、Super Chewer、BarkBright、BarkFood和BarkShop等业务整合到统一品牌和网站体系中，希望减少不同业务之间的割裂，并提升消费者体验和交叉销售效率。
到了2026财年，Bark又停止部分狗粮和topper业务，将更多资源重新集中到玩具和零食等最具品牌辨识度的核心品类上。
与此同时，BARK也在尝试寻找宠物消费之外的新增长空间。2024年，Bark推出BARK Air，将业务从宠物用品延伸到宠物出行，让狗狗成为整个旅行服务的核心。
2025年，BARK进一步提出“Co-Owned by Dogs”的品牌理念，即“由狗狗共同拥有”，并推出Dog Committee，让订阅用户中的狗狗参与玩具、零食和公益活动等相关决策。
BARK近年的调整也说明，当品牌进入较大规模后，增长逻辑需要发生变化。2026财年营收同比下降18.5%，但品牌主动减少约2450万美元营销支出，并将DTC毛利率提高至68.4%，说明BARK正在从过去强调用户增长，转向更加关注用户价值、产品利润和经营效率。
图源：BARK
二、产品策略
目前BARK最核心的产品主要为Dental等健康护理产品以及大量一次性玩具和零食，提供BarkBox和Super Chewer两种订阅模式。
BarkBox目前起价约24美元/月，每月提供2个主题玩具、2袋零食以及额外的盲盒惊喜内容；消费者可以根据狗狗的体型、品种、过敏情况、啃咬习惯和玩耍方式进行一定程度的定制。
Super Chewer起价约29美元/月，主要面向重度啃咬型狗狗，提供更加耐用的玩具和零食。
BARK的订阅模式并不只是两个玩具和两袋零食，而是“每个月给狗狗准备一次新惊喜”的消费体验。
BarkBox会不断更换主题，例如Tokyo Playcation、Knights of Gnawmore、Monster Gnash等，玩具、零食以及产品命名都会围绕主题进行设计。BARK还会提前公布下个月的主题，让消费者在收到产品之前就产生期待。
这种主题化设计让订阅业务天然拥有持续制造内容的能力。一个新的BarkBox主题既可以成为产品开发项目，也可以成为社交媒体上的一组内容。
狗狗开箱、主人展示玩具、玩具的主题故事以及消费者讨论，都能够围绕同一个主题持续产生。因此，BARK实际上把“产品更新”变成了“内容更新”，也让订阅关系拥有更强的新鲜感。
图源：BARK
如果说BarkBox解决的是“每个月给狗狗换点新东西”的问题，那么Super Chewer解决的则是更加具体的产品痛点。部分大型犬或者喜欢啃咬的狗狗很容易破坏普通毛绒玩具，因此BARK在2017年推出Super Chewer，针对这类狗狗使用更加耐用的材质和结构。
BARK早期产品扩张并不是单纯增加SKU，而是根据狗狗的不同需求进行细分。对于品牌而言，消费者购买的对象不是完全标准化的“宠物用品”，而是与具体的解决方案。狗狗的品种、年龄、体型、啃咬习惯和喜好，都可以成为产品推荐和后续营销的重要依据。
BARK长期通过订阅订单、消费者反馈、狗狗喜好调查和社交媒体互动积累用户数据。因此，BARK的核心竞争方式并不是单纯依靠低价，而是通过“主题+个性化+持续更新”提高消费者的购买理由。消费者每个月购买的不是一个固定商品，而是一套针对自家狗狗不断变化的体验。
图源：BARK
三、运营与营销策略
1. 用数据精准营销
BARK可以按照狗狗的品种、年龄和体型筛选目标消费者，并进一步根据这些信息调整邮件内容。
例如，BARK曾针对比特犬主人进行BARK Eats营销测试。通过更加贴近这一群体狗狗特点的内容，BARK Eats的转化率提高了6倍。
BARK还将电子邮件、短信和App通知集中管理，并主动减少重复信息，避免同一消费者同时收到过多营销内容。也就是说，BARK的营销策略并不是简单地“发更多广告”，而是试图做到“更了解消费者，再少发一些不必要的信息”。
2. 从消费者反馈中寻找产品机会
BARK的数据来源也不只是购买记录。品牌还通过BARK Eats等业务与消费者进行持续沟通和回访，收集狗狗具体的健康问题，例如皮肤状况和体重问题，再将这些信息用于后续内容和产品推荐。
这种运营方式让产品开发和营销之间形成了循环：消费者购买产品后留下数据和反馈，BARK根据反馈发现新的需求，再设计产品或调整营销内容，新的产品又产生新的消费数据。
这对于BARK尤其重要，因为公司已经不再是一家只有玩具业务的订阅品牌。业务线越多，消费者画像就越复杂，数据越需要被统一管理。BARK现在更关注的不是单纯增加多少消费者，而是如何让已经拥有的消费者购买更多合适的产品。
图源：BARK
3. 用宠物内容降低广告的距离感
BARK的营销策略有一个非常明显的特点：很少把社交媒体做成单纯的商品展示橱窗，而是把狗狗本身作为内容主角。
狗狗拆箱、看到新玩具时的反应、与主人互动、玩耍过程以及各种搞笑瞬间，都是BARK非常常见的内容。这类内容的优势在于不需要复杂解释，消费者看到狗狗开心的真实反应，就能理解产品价值。
BARK还长期鼓励消费者发布自己的狗狗开箱内容，并使用BarkBoxDay、BarkBoxDogs等相关话题。早期甚至有大量订阅用户主动在YouTube等平台分享BarkBox开箱视频。对于品牌来说，消费者自己制作的内容既能减少传统广告感，也能让潜在用户看到真实使用场景。
4. IP联名扩大传播
IP联名是BARK持续制造社交话题的重要方式之一。品牌曾与迪士尼、Universal、Dunkin'、Crocs等品牌合作，将电影、食品、时尚等消费者熟悉的文化元素重新设计成狗狗玩具。
2025年，BARK与Universal合作推出《Wicked: For Good》主题BarkBox，将电影元素转化为狗狗玩具；2024年，BARK与Crocs合作推出Pet Crocs，让主人和狗狗可以拥有对应的产品。
这类联名并不是简单地把Logo印在玩具上，而是利用主人已经拥有的兴趣，再把这种兴趣延伸到宠物消费。消费者喜欢某部电影、某个品牌或者某种文化符号，就有可能希望自己的狗狗也拥有相关产品。
从营销角度看，这相当于BARK同时获得了两个传播入口：一边是宠物消费人群，另一边是合作IP原有的消费者。对于一个本身已经拥有成熟产品设计和社交传播能力的品牌来说，IP联名可以不断帮助它进入新的消费话题。
图源：BARK
5. “节日限定”营销
BARK很擅长发布节日限定产品。万圣节、圣诞节等节日以及电影上映、品牌联名，都可以成为新主题推出的理由。
这种限定产品的价值不仅在于短期销售，还能帮助BARK制造“现在不买，之后可能没有”的心理。消费者会提前关注主题、等待新品发布，然后在收到产品后拍摄开箱内容，再把内容发布到社交平台。
于是，一个BarkBox主题往往可以经历“主题公布——产品预热——消费者购买——开箱——社媒UGC传播——下一主题预告”的完整周期。对于订阅品牌来说，这种连续不断的内容节奏，可以帮助消费者保持对品牌的关注。
6. 社媒营销：不同平台承担不同角色
目前BARK的Instagram官方账号约有200万粉丝、8,515条帖子，内容主要包括狗狗视频、BarkBox和Super Chewer产品、品牌活动、BARK Air以及品牌故事，主要承担品牌形象和视觉内容传播功能。
目前TikTok Shop上的BARK官方账号约有30.57万粉丝、959条视频，累计售出约4.02万件商品。与Instagram相比，TikTok更强调“真实反应”和短视频传播。BARK会围绕狗狗开箱、玩新玩具以及狗狗看到产品后的真实反应制作内容。
BARK的YouTube频道约有13.1万订阅者、696条视频，累计9130万次观看，主要内容为产品介绍、开箱、广告、狗狗搞笑内容以及品牌活动等相对完整的视频。
对其他DTC品牌而言，BARK值得借鉴的并不是订阅模式，而是如何把产品、内容、社媒和数据串联起来。这种模式的核心是先用内容和订阅建立用户关系，再通过数据提升复购和交叉销售，最终提高单个用户的长期价值。
作者✎ Summer/品牌方舟
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