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全球品类第一!婚纱独立站与拼多多的不解之缘

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2024-09-29 17:42
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品牌方舟
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据BusinessResearch分析,2022年,全球婚纱市场规模为556.9亿美元,预计到2031年将达到792.5亿美元,预测期内复合年增长率为4.0%。


在早期,婚纱这一服装品类的分支,因其门槛低、成本小、利润高,造就了不少跨境大卖,如兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等。以说,婚纱是早期与独立站、跨境电商关联最紧密的品类之一。


而来自中国的婚纱礼服品牌「JJ'sHouse」,是这条细分赛道当之无愧的王者。ECDB数据预测,2023年,「JJ'sHouse」独立站的全球净销售额约为3.36亿美元,是全球最大的婚纱礼服独立站。


从2010年到2024年,JJ'SHouse是如何走过流量为王的草莽时代,由粗放经营转向精细化运营,并始终屹立潮头?背后又有怎样不为人知的故事呢?


今天,品牌方舟就带大家一同走进JJ'SHouse的故事。



JJ'sHouse,拼多多出海前传


JJ'sHouse的故事,要从拼多多的创始人黄峥讲起。


2009年,黄峥将欧酷网(oukuu.com)以220万美金的价格卖给了“跨境电商第一股”兰亭集势。


2010年,黄峥开启了第二段创业旅程,将目光投向跨境电商,孵化了乐其网,主要从事跨境电商代运营业务。同年九月,乐其上线了跨境婚纱独立站 JJ'SHouse。


半年后, JJ'SHouse的婚纱业务收入占到了公司一半。于是,JJ'SHouse 被独立出一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。据工商注册信息显示,目前拼多多的董事长陈磊、COO顾娉娉,都曾是乐贝的主要股东。


当时,陈磊通过技术手段爬了全网数据,发现在北美市场,销售额和毛利空间最大的有两个品类,一个是婚纱礼服,一个是五金卫浴。不过,由于彼时跨境物流不发达,五金卫浴的丢件率和货损率太高,最终团队还是将主要精力投在了JJ'SHouse的婚纱业务上。【重塑DTC新路径,寻求向上的力量,尽在2024DTC品牌创新大会 点此报名


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图源:JJ'SHouse


在早期,一件中国制造的婚纱,进货价几百元人民币,在亚马逊、eBay、独立站等平台渠道卖出,标价单位就是美元,是真正的“卖人民币赚美元”的暴利生意。


巨大的蛋糕,自然少不了分食者。往上深扒,婚纱礼服这一“黄金品类”,造就了不少跨境大卖,兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等早期的独立站玩家,皆曾靠婚纱业务起家。据报道,2012年,兰亭集势的年营收增至2亿美元,服装占比约40%,而婚纱是其核心产品。


婚纱礼服出海早已卷成“红海”。为了打赢这场硬仗,JJ'SHouse的母公司乐贝,将总部设在了苏州。数据显示,苏州虎丘是中国乃至东南亚最大的婚纱产业基地,婚纱加工总量占到全国的70%,也是最早的婚纱外贸交易集散地之一。


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图源:JJ'SHouse


黄金时代里,JJ'SHouse好像也自带一股大开大合的江湖气。一方面,JJ'SHouse在上新、发货、物流速度等环节投入大量资源,不留余力地优化;另一方面,JJ'SHouse不计成本地买量投放和发放大额折扣券,以此抢占海外市场。


公开信息显示,到2016年初,JJ'SHouse婚纱业务销售额超过兰亭集势,月交易流水达到上千万元,成为全球最大的婚纱电商品牌。


据报道,当时JJ'SHouse带来的收益养活了黄峥手下多个公司。后来,随着业务发展,黄峥逐步将重心转向了拼好贷和拼多多。2018年前后,陈磊和顾娉娉也相继退出了乐贝的股东序列。


乐贝与拼多多的故事暂告一段落。但,对JJ'SHouse来说,出海征程远未结束。



以用户为核心,打造独立站


Similarweb数据显示,2024年8月,JJ'SHouse独立站的访问量达517.4万,是全美排名第五的婚礼网站。


最开始,JJ'SHouse的核心品类是婚纱,但后续在运营过程中发现,礼服的市场比婚纱更大,复购更好、客单价也更高。于是,JJ'SHouse开始从婚纱礼服拓展到派对礼服、配饰、鞋包等产品。目前,JJ'SHouse已经拥有2000+SKU,是全球最大的婚纱礼服独立站。


在独立站上,JJ'SHouse从用户角度出发,对产品进行了详细的分类JJ'SHouse的导航系统主要以角色如新娘、伴娘、花童等)、场合(如婚礼、晚宴、派对等)、风格(简约、性感、正式等)作为分类,方便用户根据需求,按图索骥,快速找到符合自己需求的款式,提升用户的购物体验。


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图源:JJ'SHouse


另一方面,JJ'SHouse则将折扣商品独立成一个版块,利用组合销售折扣、大额优惠券、金额满减等,让用户以更优惠的价格购买产品,提供一种物超所值的感觉,刺激用户的购买欲,促进转化,实现销售增长。


同时,JJ'SHouse还采用了POD模式,POD(Print on Demand)模式,即定制化生产,满足用户的多样化需求。【重塑DTC新路径,寻求向上的力量,尽在2024DTC品牌创新大会 点此报名


用户可以在JJ'SHouse的独立站上制定预算范围,然后凭个人喜好和需求,选择婚纱和礼服的轮廓、长度、袖子、领口、面料、颜色、绣花等等,DIY出自己心目中的婚纱礼服。这种“参与式消费”极大地增强了用户的成就感与忠诚度,也让JJ'SHouse迅速打开了海外市场。


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图源:JJ'SHouse


一般来说,JJ'SHouse的剪裁时间从2到4周不等,具体时间取决于所选款式。此外,JJ'SHouse在网站上还格外强调,产品是以符合道德和可持续的方式制造,尽可能地消除欧美用户的顾虑。


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图源:JJ'SHouse


值得一提的是,JJ'SHouse还创新性地提出了“在家试穿”服务,降低购买门槛。用户只需在独立站上选择1-3件心仪的服装,支付一定的试穿费用(伴娘、新娘母亲和特殊场合礼服每件 10 美元;新娘礼服每件 15 美元), JJ'SHouse便会将服装样品直接寄送到消费者的家门口。


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图源:JJ'SHouse


试穿后,用户如果满意可以补差价留下,7天内不满意则可以直接寄回,若是有需要还可以按照流程把试用期延长到17天。


“在家试穿”虽然增加了退换货成本,但却直接重构了用户的购物体验,与市场上的其余DTC婚纱品牌形成了差异化竞争,成功让JJ'SHouse在海外站稳了脚跟。ECDB数据预测,2023年,jjshouse.com的全球净销售额约达3.36亿美元。


行至2024,独立站依旧是DTC品牌与消费者对话的重要路径。然而,迈入4.0时代后,赛道逐渐拥挤,品牌竞争趋于白热化。

那么,该如何利用DTC模式拨开困扰品牌发展的重重迷雾?DTC品牌又该如何穿越周期,向上而生?

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UGC情感共鸣+达人营销


除了在商业模式上进行创新外,JJ'SHouse在品牌营销方面也有自己的心得。


Similarweb数据显示,2024年8月,JJ'SHouse独立站访问量来源中,直接流量占比38.04%、付费搜索占比33.77%、自然搜索占比12.66%、社媒流量占比11.84%。


在独立站上,JJ'SHouse专门创建了一个栏目“Style Gallery(风格画廊)”,利用相关的奖励机制,鼓励用户分享自己穿着礼服、婚纱的真实照片和视频,并将“风格画廊”里的照片以轮播的形式出现在每一个产品详情页的下方。


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图源:JJ'SHouse


一方面,婚礼、生日宴、派对等充满仪式感的场合,天然带有传播性,设立专门的栏目,能够满足用户的分享欲,加深品牌与用户之间的情感链接。


另一方面,利用真实的用户反馈,JJ'SHouse能够缩短意向用户的犹豫期,刺激销售转化。【重塑DTC新路径,寻求向上的力量,尽在2024DTC品牌创新大会 点此报名


同时,JJ'SHouse还设立了“JJ's House Community”,在社区中设置500美金的现金奖励,鼓励用户投稿自己与JJ'SHouse的故事,分享婚礼计划、造型或难忘的时刻,如穿着JJ'sHouse的婚纱参加婚礼、穿着JJ'sHouse的礼服参加父母的生日宴......


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图源:JJ'SHouse


通过大量真实且优质的UGC内容,JJ'SHouse不仅能够提高用户的参与感,引起用户之间的情感共鸣,还在无形之中得到了宝贵的信任背书。


此外,JJ'SHouse还十分注重社媒传播,在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台均有布局。官方数据显示,截至2024年9月,JJ'SHouse在Facebook上粉丝数超300万、Instagram上粉丝超60万、TikTok上粉丝超6万。


在社媒平台上,JJ'SHouse与大量的KOC、KOL合作,利用达人的影响力,进行信任背书,触达目标受众,进一步扩大品牌声量。


以TikTok上的穿搭博主@hyn_x为例,她在TikTok上属于腰部博主,拥有59.1万粉丝,在与JJ'SHouse的合作视频中,@hyn_x展示了多种不同特色和风格的礼服搭配,以生动、真实、贴近生活的方式将产品展现给粉丝。同时,@hyn_x还在账号下方附上活动信息,鼓励用户参与活动,缩短成交链条,提高转化。


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在Facebook上,JJ'SHouse则主要以品牌宣传为主,主要通过图片、视频等方式展示新品,在特殊节假日发布活动,并利用社群与用户形成积极沟通,形成正向反馈。


 BrandArk 观品牌


数据显示,2024年,SHEIN的营收达到322亿美元,增长超过40%。服饰出海,谁都想在海外再造一个“SHEIN”。


然而,作为与SHEIN同时代的玩家,JJ'SHouse却专注于婚纱礼服这一细分领域,找准自身优势,从用户思维出发,不断创新商业模式,提升用户体验,同时在营销策略上进行精准布局,从而积累品牌势能,在竞争红海中站稳脚跟。


事实上,出海本就是千人千面,适合自己的才是最好的。


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