每日销量超19亿份！可口可乐的全球化道路怎么走？ | 出海零售专题

可口可乐创立于1886年，由约翰・彭伯顿（John Pemberton）在美国佐治亚州亚特兰大发明。其最初以药剂形式销售，后凭借独特风味迅速风靡全球。

作为首个实现全球化的饮料品牌，可口可乐的业务覆盖200多个国家和地区，每日销量超过19亿份。

2024年，可口可乐营收达到470.61亿美元，净利润为106.49亿美元，在碳酸饮料领域持续占据主导地位。

本篇文章将聚焦可口可乐的零售表现展开介绍，涵盖其发展历程、业务布局、市场表现，以及支撑其行业领先地位的营销策略等内容。

1、发展历程

（1）品牌诞生（1886-1892）

1886年5月8日，可口可乐在雅各布药房首次发售，其公司会计为其命名 “Coca-Cola”，并设计经典斯宾塞字体标志，看重双“C”的广告视觉效果。

1887 年，品牌推出优惠券用于推广，同时将“可口可乐糖浆和提取物”标签在美国专利局注册版权。1892年，阿萨・坎德勒完成1888年起的收购进程，将可口可乐注册为佐治亚州公司。

（2）创新业务模式（1895-1923）

此阶段可口可乐加速拓展销售范围，创新业务模式，逐步从区域走向全美乃至海外。1895年，阿萨・坎德勒宣称可口可乐已覆盖美国所有州和地区；1899年，他以1美元将美国大部分地区瓶装权出售，查塔努加成为首个瓶装可口可乐的城市，奠定瓶装业务基础。

1904年，品牌首次在全国性杂志投放广告，年销量突破100万加仑；1906年，加拿大、古巴、巴拿马开启装瓶业务，成为美国以外首批海外市场；1912年进入菲律宾，实现亚洲市场首拓；1915年，经典轮廓瓶原型设计完成并成为标准瓶。

（3）品牌深化与全球化加速（1925-1945）

这一阶段可口可乐通过标志性符号、跨界合作与社会响应，强化品牌认知并扩大全球渗透。1925年，可口可乐将秘密配方存入亚特兰大信托公司金库，同时引入户外广告牌丰富广告形式；1928年，在阿姆斯特丹奥运会设售货亭供应饮料，开启与奥运会的长期合作。

1943年二战期间，可口可乐应美国政府要求，以每瓶五美分向军队供应可乐，派驻64座便携式装瓶厂，累计分发超50亿瓶；1945年“Coke”成为注册商标，进一步巩固品牌权益。

（4）产品扩展（1946-1985）

战后可口可乐在传播渠道、产品形态与品类上持续突破，适应市场变化。1950年，可口可乐成为首个登上《时代》杂志封面的产品；1955年，品牌在营销中引入非裔美国人形象，并在意大利推出芬达橙味饮料；1960年，推出12盎司钢制罐装可乐，同时收购美汁源，新增果汁产品线。

1969年，采用红白配色与新标志更新品牌视觉；1971年，“我想给世界买一瓶可乐” 广告从广播转为电视，成为国际经典；1985年成为首款在太空饮用的软饮料。

（5）产品创新（2001-2009）

进入21世纪，可口可乐聚焦产品创新、社会责任与运营优化。2001年，与联合国艾滋病规划署（UNAIDS）合作在非洲抗艾，“9・11” 事件后捐赠1200万美元赈灾。

2005年，零卡路里可口可乐零度推出，满足健康需求；2009年，推出可选择100多种饮料的创新机器“可口可乐Freestyle”，升级消费者体验。

（6）健康化布局与数字化探索（2010-至今）

进入2010年代，可口可乐开启多维度战略调整。

一方面，产品结构加速向健康化转型，2018 年以51亿美元收购Costa咖啡，加码即饮咖啡赛道；同年收购运动饮料品牌BodyArmor，创下其史上最大收购纪录。

另一方面，加强营销创新与数字化破圈，2011年，澳大利亚“分享瓶”成现象级案例，2025年，重启该活动，融入Z世代标签，结合二维码打造数字社交场景。

2、经营状况

财报显示，2025年第二季度，可口可乐净收入同比增长1%，达到125亿美元；营业利润率为34.1%。

在市场竞争力上，可口可乐在非酒精即饮饮料（简称“NARTD”，即无需酒精、开瓶可直接饮用的饮料，如可乐、果汁等）领域的价值份额实现提升，核心市场地位进一步巩固。

不过，本季度单位箱销量（衡量饮料行业实际销售规模的核心指标）同比下降1%，具体原因是中亚、阿根廷及中国市场的销量增长，被墨西哥、印度和泰国市场的销量下滑完全抵消，区域表现呈现“分化”特征。从细分品类来看：

• 含气软饮料

整体销量同比下降1%。其中可口可乐主品牌销量下降1%；但零度可口可乐表现亮眼，凭借各地区业务部门的共同发力，销量同比大涨14%；含气口味饮料（如樱桃味可乐等）销量下降2%。

• 果汁、增值乳制品及植物饮料

整体销量同比下降4%，主要因拉丁美洲市场的增长不足以对冲亚太地区的销量下滑。

• 水、运动饮料、咖啡及茶

整体销量与去年同期持平，细分表现各有不同。水类产品销量持平；运动饮料销量下降3%；咖啡销量同比增长1%，增长动力主要来自亚太地区；茶类产品销量持平。

从增长驱动来看，本季度价格及产品组合同比增长6%，这主要得益于可口可乐精准的市场定价策略，以及更符合消费需求的产品组合。

1、产品范围

发展至今，可口可乐的产品矩阵已经十分完善，涵盖碳酸饮料、非碳酸饮料及新兴饮品。

（1）碳酸饮料

• 可口可乐：包括经典款、零度（零糖零卡）等多种口味与版本；

• 雪碧：主打柠檬味气泡水；

• 芬达：水果味碳酸饮料；

• 其他：Mello Yello、Pibb Xtra、Fresca等品牌。

（2）非碳酸饮料

• 运动饮料：Powerade、BODYARMOR；

• 咖啡与茶：Gold Peak、FUZE Tea、Peace Tea、Costa Coffee；

• 果汁与乳制品：Minute Maid（果汁）、Simply（果汁）、Honest Kids（儿童果汁）、Hi-C（果汁）、Tum-E Yummies（儿童果味水）、fairlife（乳制品）、innocent；

• 补水：Dasani（饮用水）、smartwater（高端水）、vitaminwater（维生素水）、Topo Chico（气泡水与硬苏打）；

• 气泡水：AHA、Seagram’s气泡水；

• 酒精类：Fresca Mixed（预调鸡尾酒）、Jack Daniel’s & Coca-Cola（即饮威士忌可乐）、Simply Spiked（酒精版 Simply）、Topo Chico Hard Seltzer（硬苏打）。

2、用户信息

（1）核心受众

可口可乐的目标受众群体构成丰富，核心受众为14-30岁的年轻群体。这一年龄段人群消费能力较强，热衷于社交活动，且对软饮料接受度高，是支撑品牌消费的重要力量。

除核心群体外，有孩子的家庭也是重要目标客户群，这类家庭在品牌偏好塑造和购买决策中具有关键影响力。同时，品牌受众覆盖多个族裔、不同性别及各收入水平人群，受众基础大。

（2）受众情感与价值观契合

可口可乐的品牌定位紧密贴合目标受众的情感需求与价值观，其目标受众重视快乐、乐趣与社交，品牌便以此为切入点，将自身定位为能提升庆祝、团聚时刻氛围的存在，力求与受众建立情感共鸣。

此外，部分目标受众在生活方式上追求品质、真实与简约，品牌也着重关注这一需求，努力将积极情绪与难忘体验传递给受众，构建稳固的情感连接。

（3）受众地域覆盖

可口可乐的目标受众不受地域局限，品牌的全球影响力印证了其在不同地区的受众吸引力，能突破文化差异形成普遍的受众认同。

不过，为更好适配各地区目标受众，品牌营销采用因地制宜策略，针对特定地区受众的偏好与口味，定制宣传信息、产品包装及产品本身，确保在不同国家和地区都能贴合当地目标受众需求，维持品牌吸引力。

（4）贴合受众需求的消费体验

可口可乐洞察目标受众对清爽口感、便捷获取及归属感的需求，并据此制定触达策略。

在产品获取方面，通过自动售货机、便利店、线上平台等多渠道布局，让受众无论身处何地都能便捷购买产品，满足其便捷需求。

在品牌互动上，借助社交媒体、广告宣传、体验活动等多种营销渠道，持续与目标受众互动，既强化了受众的归属感，也进一步提升了品牌忠诚度。

3、定价策略

可口可乐主要聚焦两个核心定价目标：盈利能力与市场份额。品牌深知，创造利润对维持运营、支撑未来增长至关重要；同时也清楚，占据并稳固较大市场份额，是保持其在饮料行业主导地位的关键。

其中，基于价值的定价是品牌核心定价方法之一。这种方法核心聚焦消费者购买产品时的感知价值，品牌会综合考量产品带来的体验、便利性与品质，以此构建能体现产品市场感知价值的定价体系。

这一策略让品牌既能为旗下知名产品设定较高定价，也能为低价替代产品提供具竞争力的价格，充分适配不同消费需求。

同时，基于成本的定价也被纳入品牌整体定价策略。这种方法会纳入产品的生产、分销、营销等成本，同时兼顾预期利润率。品牌通过核算这些成本并加入合理加价，确定饮料的最终售价，既能保障品牌盈利，又能覆盖各项开支，为运营提供稳定支撑。

为高效落地定价方法，可口可乐还运用了多种定价策略。其一便是价格捆绑策略，将多种产品组合成套，以折扣价推出。这一策略能刺激消费者增加购买量，进而提升总消费额与品牌销量，实现“多销增收”的效果。

其二是促销定价策略。具体包括暂时下调部分产品价格，或推出买一送一、特定时段折扣等专属优惠，以此吸引消费者、提升短期销量。品牌常在节假日、体育赛事等节点运用这类策略，借势高涨的消费需求，进一步扩大市场影响力。

1、营销手段

可口可乐的品牌战略是其持续成功的关键。通过将自身定位为“喜悦与满足”的象征，品牌成功唤起消费者积极向上的情绪与怀旧情感，进一步提升了自身的吸引力与品牌形象。

与此同时，品牌独特的红白标识与标志性轮廓瓶身设计，在全球范围内具备极高辨识度。可口可乐始终注重盘活品牌资产，在消费者心中建立起深厚的信任与信赖感。

（1）营销中的情感诉求

可口可乐深谙“触动消费者情感，方能与目标受众建立牢固联结”的道理，“畅享快乐”系列活动便是这一理念的典型实践。

品牌通过温暖人心的广告画面，呈现不同背景的人们欢聚一堂、共饮可口可乐的场景，以此唤起大众对喜悦、团结与共同体验的情感共鸣。

此外，可口可乐还借助感人的故事深化与消费者的联结。品牌的节日宣传活动常以温馨场景为载体，进一步强化 “可口可乐是节日与家庭传统中不可或缺的一部分” 这一核心认知。

（2）全球营销方法

在全球营销布局上，可口可乐的策略具备高度的文化与市场适应性，这使其得以构建强大的全球影响力。尽管起源于美国，但品牌成功实现了营销工作的本地化，能根据全球不同市场的目标受众，定制专属营销活动。

为达成这一目标，可口可乐格外注重深入了解当地的风俗、传统与消费偏好，这种做法让品牌能以更真诚、更贴近本土文化的姿态，与消费者建立情感联结。

从广告内容的区域化调整，到本地化产品的供应，可口可乐的全球营销策略不仅助力品牌扩大影响力，更让其成功融入各市场的本土文化之中。

（3）有效的名人代言

有效的名人代言，是可口可乐营销策略的另一关键环节。品牌会与体育、音乐、娱乐等领域的知名影响力人物展开合作，借助这些名人的知名度及其对粉丝群体的号召力，进一步扩大品牌触达范围。

不过，可口可乐的明星代言有其独特之处，即始终坚守“真实性”原则。品牌会精心筛选代言人，不仅要求其与品牌价值观高度契合，更需在目标受众心中具备值得信赖的真诚形象。

对品牌而言，这并非简单的名人代言，而是寻找能真正诠释可口可乐精神、并与消费者产生深度共鸣的合作伙伴。

（4）产品多元化战略

产品多元化战略，体现了可口可乐适应消费者偏好与市场环境变化的能力。尽管经典可乐汽水仍是品牌的核心主打产品，但可口可乐已积极拓展产品矩阵，提供更丰富的选择以满足不同消费者的需求。

针对注重健康的消费者，品牌推出健怡可乐；针对追求无糖替代品的人群，推出零度可口可乐等。正是凭借产品线的拓展，可口可乐得以在市场中持续保持竞争力，进一步扩大市场份额。

（5）重视数字营销

可口可乐在社交媒体、在线广告、移动应用等数字平台上加大投入，追求更高效地与目标受众互动。

借助数字渠道，可口可乐为消费者打造互动性强、兼具个性化的体验。通过社交媒体发起话题讨论、开展吸引力十足的活动，同时收集关于消费者偏好的数据与见解。

此外，品牌还积极布局网红营销，通过与社交媒体达人合作，进一步扩大品牌影响力，同时吸引更广泛的年轻消费群体。

（6）赞助策略：体育和赛事

在赞助策略上，可口可乐聚焦于将品牌与体育、文化类活动深度绑定。通过赞助世界杯、奥运会、欧洲足球锦标赛等国际大型体育赛事，品牌不仅建立起强大的全球影响力，更触达了海量全球观众。

借助这些赞助活动，可口可乐成功将自身与赛事所传递的激情、兴奋感相联结，既进一步提升了品牌形象，也在消费者心中构建起积极的品牌联想。

2、营销渠道

可口可乐采用多元化的营销渠道触达并吸引用户：

• 零售店：可口可乐产品覆盖各类零售店，从超市、便利店到加油站均有布局；

• 餐厅和咖啡馆：可口可乐与全球众多餐厅、咖啡馆达成合作协议，让顾客在用餐过程中能便捷享用其产品；

• 自动售货机：可口可乐标志性的自动售货机，被战略性部署在商场、学校、交通枢纽等人流量大的区域，方便消费者即时购买产品；

• 线上渠道：可口可乐在官方网站及主流电商平台销售产品，还能直接与客户互动、加强沟通；

• 社交媒体平台：可口可乐在Facebook、 X和Instagram等社交媒体平台具备强大影响力，能高效与目标受众互动、分享品牌故事并发起营销活动；

• 赞助：可口可乐在全球范围内赞助各类体育赛事、音乐节和文化活动，不仅能触达更广泛的受众，还能将品牌与乐趣、活力的体验紧密关联；

• 合作与伙伴关系：可口可乐与其他品牌及领域内有影响力的人士合作，打造联名产品、限量版产品及特色营销活动，提升品牌知名度并吸引更广泛的客户群；

• 移动营销：可口可乐借助短信营销、品牌移动应用及基于位置的精准广告等移动营销手段，触达并吸引使用移动设备的消费者；

• 国际分销网络：可口可乐构建了全球分销网络，确保产品能通过当地分销商、瓶装商及零售商，顺利进入全球多个国家的市场。

借助这些渠道，可口可乐得以精准触达并吸引用户，在提升品牌知名度、增强消费者便利性的同时，也进一步优化了整体营销效果。