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美妆新星Joocyee酵色:如何在4年内创造7.5亿GMV?

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2023-03-09 17:16

2023年2月,国货彩妆品牌橘朵、酵色的母公司上海橘宜化妆品有限公司(以下简称“橘宜集团”)发布了2022年业绩报告,这也是该集团成立以来首次对外公开业绩。

 

其官方公众号发文内容显示,橘宜集团全年销售额达17.6亿,同比增长近30%,旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼业绩,其中,酵色2022年全年销售额突破7.5亿元,两年业绩增长超过7倍。

 

作为一个2019年才成立的新锐国货美妆品牌,酵色凭借其差异化定位与营销手段成为了中国彩妆市场成长最快的品牌之一。

 

虽然美妆市场早已是一片红海,不过彩妆市场并不是一个“赢者通吃”的市场,即便赛道已经十分拥挤,选择一个独特的品牌定位,还是能够迅速在美妆市场打出一片天。

 

而酵色的发展历程,正是这句话最好的证明。



差异化定位+个性化定制


酵色,2019年成立的新兴彩妆品牌。

 

凭借独特的定位和调性,酵色创立第一年就实现了GMV过亿,2021年GMV更是高达5亿。

 

在流量打法过时的彩妆2.0时代,酵色抓住了新一代彩妆进阶人群的需求和喜好,成为这一波新锐彩妆品牌里的“增长模范生”。

 

放眼国内美妆市场,不少美妆品牌的风格调性都陷入了同质化,很多品牌没有跳脱出典型的东亚审美风格——甜美温柔。

 

不过,以Z世代为代表的新生代女性,个性并非只有“甜美”一面,也有很多独立率性、追求自由的新生代女性,更青睐个性十足、气场全开的欧美妆。

 

洞察到这一市场空白后,酵色很快确定了“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的差异化品牌定位,着意呈现消费力更强的都市白领所追求的成熟、自由的一面,在东亚审美框架下尝试更加时尚前卫的多元妆容表达。

 

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当然,彩妆品牌不仅仅是提供产品,而应该为消费者提供一套妆容解决方案。酵色的亮点之一还要数其“专研定制线”。

 

据了解,在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后,酵色搭建了独创的肌肤理论体系,引入色彩基础理论中色相、明度、饱和度三个维度作为工具,邀请360位女生进行肤色取样和分析,独创“色彩哲学”理论。

 

通过自研肌肤档案测试小程序,帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品——酵色在常规的肤色色相(冷暖)、肤色明度(深浅)维度之上,增加了红绿偏色的影响,将常见的中国女性肤色分为12种,形成“12肤色环”。

 

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通过线上肤色测试小程序或随包裹附赠的肤色ID卡,酵色的用户可进行肤色判断,更好地了解自己的肤色类型。该小程序自2022年5月上线至今,测试人次已超500万,并收获了不少好评。

 

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如果纯粹从商业的角度来看,以上行为显然拉长了消费者购买链路,对直接的成交和转化是不利的。

 

“但是从品牌、公司的角度来说,它就很重要了,因为我们希望消费者买到的产品是适合她的,尽可能帮助她们对自我及‘美’形成全面的认知。”橘宜集团联合创始人刘晛认为,类似这样“复杂”的事情做得足够多以后,女性消费者终会明白这是一个“在乎她”的彩妆品牌。

 

在酵色的理解中,彩妆其实更接近时装行业,以女性为代表的消费者群体使用彩妆不只是为了功能性,更具有“悦己”、为生活增添美感和快乐等情绪价值。

 

至今为止,酵色共推出8个系列,分别是琥珀系列、Y2K系列、贝壳系列、丝绸系列、浮波系列、夏禅系列、游染系列、复古系列。

 

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全品类发展+联名营销


传统认知中,成熟赛道的初创品牌在发展前期需要“砸钱”以广开渠道和推广门路,反观酵色却始终没有走粗放的运营道路,坚持在产品品类、渠道策略和营销推广等方面精细化运营。

 

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据酵色品牌联合创始人兼营销与零售负责人于小淳介绍,在酵色成长初期,酵色锚定高需求、高增长的唇釉品类,并通过差异化的产品定位和营销手段,快速抢占消费者注意力。

 

在口红品类上,酵色实现了过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效,上市即成为爆款,并引领了国货口红品类的发展。

 

另外,针对泪沟这一面部遮瑕痛点,酵色独创泪沟笔,不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状,方便精准定位眼下泪沟,还将遮瑕笔与海绵头二合一,方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染,上市至今销量超过72万件。

 

“酵色将保持全品类、多产品线平衡发展,不会依靠单一品类,而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。”橘宜集团联合创始人刘晛说。

 

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在营销上,酵色显得更加节制、理性,不以亏损换增长。

 

据了解,酵色会精心挑选在小红书、抖音、微博等内容种草型社交平台找到与品牌调性相匹配的、核心的垂类美妆达人,通过二次传播品牌调性和产品特色精准俘获垂类目标受众。

 

经典的案例之一就要数酵色在2022年7月上市的猫眼三姐妹动漫联名系列。

 

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“2022年正逢《猫眼三姐妹》漫画诞生40周年。从内部敲定IP、选定主题,到设计和内料打样,我们花了将近1年时间来完成此次联名系列。我们希望能将三位女主角身上多元又鲜活的女性魅力,充分融入产品的概念、设计和配色中,以此展现我们心中所理解的多面女性形象,并将这份礼物献给当下千千万万位女主角们。 ”酵色品牌创始人于小淳曾接受采访时说道。

 

据了解,该联名系列在酵色天猫旗舰店开售当天,店铺GMV位列彩妆行业TOP1,在抖音渠道7天销售额突破1780万元,当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名,其中相关话题内容“反转女主”播放量7天破亿。

 


BrandArk观品牌

如何在一片红海的市场里突出重围?

 

从酵色的发展历程中,我们可以看到凭借差异化的定位,便能在同质化的市场中获得不可比拟的优势。

 

酵色的第4年,或将向着更大的市场进发——据了解,2021年,橘宜集团开启了品牌出海计划,去年开始,酵色尝试进入海外市场,截至23年2月,其在日本、加拿大等国家开设的海外门店已突破600家。

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