品牌方舟获悉，近日，美国美发品牌Beachwaver成立于2012年，由明星发型师Sarah Potempa与其姐妹Erin Potempa-Wall和Emily Potempa共同创立，凭借创新的旋转卷发棒迅速在QVC平台（美国免费购物频道）走红，并成为TikTok Shop上最早一批取得突破的美妆品牌。
经历了多年的DTC业务探索与线上直播运营后，该品牌计划重返实体零售市场，并于2024年10月起将产品全面进驻美国Target门店，同时还已上线Dillards、Von Maur、Ulta Beauty官网，并进入所有Anthropologie门店。
在品牌发展的早期，Beachwaver通过QVC销售首款产品Beachwaver Pro旋转卷发棒，该产品售价229美元。第一年内Sarah Potempa在QVC亲自进行产品演示超过50次，频繁售罄，广受消费者欢迎。
尽管在2016年退出了实体零售，专注于DTC业务发展，但品牌始终围绕直播销售进行持续尝试，并在TikTok Shop上获得巨大成功。数据显示，Beachwaver在TikTok Shop上线的一年内销售超过110万件产品，进入该平台销售额排名前1%的品牌之列。Charm.io数据显示，2024年上半年其TikTok销售额超过1100万美元，是同期该平台销售额第四高的美妆品牌。
Beachwaver在TikTok上的直播形式主要为美发教程和订单打包视频，通常从伊利诺伊州仓库进行直播。这种形式延续了其在自营官网上于2010年代末期开展的直播活动，区别在于通过TikTok接触到了更广泛的受众。
Sarah Potempa表示，平台直播增强了品牌与消费者之间的双向互动，也让团队能即时收集反馈，从而持续优化产品和内容。今年夏季，Beachwaver还在纽约布鲁克林的Domino Sugar Factory开设了一处面积达5100平方英尺的内容工作室，内设办公室和沙龙空间，未来也将作为与网红和社区互动的活动场所使用。
在退出实体零售的这段时间内，Beachwaver逐步丰富产品线，增加了直板夹、吹风机及多个版本的Beachwaver卷发棒，并于2019年进军美发护理领域，推出定型喷雾、摩丝、紫色洗发水等产品。Sarah Potempa指出，早期Beachwaver只有一个SKU，品类单一，无法满足线下渠道对产品组合的需求。如今，品牌已拥有超过100个SKU，涵盖热烫工具与护理产品，整体规模和能力已远超以往。
目前，Beachwaver业务仍以美发工具为主，占比超过90%，但此次重返线下实体店也被视为推广其护发产品的重要契机。与卷发棒这类一看就能感受效果的工具相比，护发产品更依赖用户亲自体验，因此实体店对这类产品的销售尤为关键。
截至目前，Beachwaver已售出超过200万件卷发棒，单价最低99美元起。其产品除线上销售外，现已进驻Ulta Beauty、Walmart、Target、Anthropologie、Dillards等多个渠道。此外，品牌建立了一个超过75万成员的“Text Fam”社区，成员主要为34岁以上女性，通过短信订阅品牌直播通知，形成稳定的粉丝基础与内容传播体系。
Beachwaver仍为家族独立持有企业，由Sarah Potempa与其两位姐妹共同经营，其大家庭成员也经常出现在TikTok内容中，参与品牌的“内容节目”系列。从直播技巧的积累，到内容制作能力的提升，再到线下渠道的拓展，Beachwaver通过数字转型与社群建设的成功经验，正尝试将线上热度向线下转化，在零售市场中重新赢得一席之地。
作者✎ Summer/品牌方舟
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