从Labubu到蜜雪冰城，中国品牌扎堆闯泰

当你漫步在曼谷暹罗广场的步行街头，很难不油然而生一种陌生又熟悉的别样情愫。

人潮最为汹涌之处，大批年轻人在泡泡玛特门店外排队入场；在这不远的地方，雪王人偶伴随着“蜜雪冰城甜蜜蜜”的音乐声俏皮亮相；再沿着街道一路向前，三步之内必有“熟人”：霸王茶姬、海底捞等餐饮门店错落有致平添几分独特的中式烟火气，身边擦肩而过的路人一手拿OPPO手机一手拎着名创优品的购物袋......

这并非偶然的扎堆，而是全球化浪潮下的必然邂逅。

泰国，这个地处中南半岛心脏地带，稳居东南亚第二大经济体的国度，有着优渥的地理优势，得天独厚的资源禀赋，以及强劲的数字消费潜力。

这里的人天性乐天，好吃爱玩。钱包不一定是最鼓的，但一定是懂享受的，而网购正恰好提供了一种享受品质生活的高性价比方式。

天时地利人和占尽，这片沃土早已成为越来越多中国品牌出海绕不开的一站。它虽然远没有欧美各国发达，也比不上中东国家的富饶，但开放包容，充满活力，为下南洋撬增量的中国品牌勾勒出一幅生动的未来图景。

从繁华商圈到电商平台，中国品牌正在以一种无孔不入的形式悄然包围泰国人的生活。

品牌方舟了解到，泰国是一个“华味”颇重的国家，这里华人数量近千万，约占全国人口的14%，且这之中大部分人都已很好地融入到了当地社会。

这样的社会背景和文化亲近感，也决定了中国品牌进入泰国市场的壁垒相对要小于其他国家：泰国消费者对中国制造心态开放，接受度较高，中国品牌的市场收割能力也不易打折扣。

正因如此，很多先知先觉的中国品牌早早便抢滩泰国市场。不知从何时起，从衣食住行到诗与远方，泰国人的日常生活渗透进越来越多的中国元素，物质与精神需求正在被全面包圆。

1.舌尖起舞的奶茶与中餐

三步一中餐连锁店，烟火气缭绕的不一定是国内商场，也可能是泰国的繁华商圈。

就比如在曼谷尚泰——这个东南亚规模最大的购物中心，闲逛一圈便可以感受到诸多“家乡的味道”：从海底捞、太二酸菜鱼等连锁中餐，到霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮，再至袁记水饺、KUMOKUMO等简餐......

近几年来，随着国内餐饮业日益卷生卷死，很多传统餐饮巨头竞相出海寻找新大陆。而泰国作为一个地理位置与文化习惯都颇为相近的市场，也理所当然成为很多品牌的撬动增量的最佳土壤。

在这里，无数中国餐饮品牌各显神通，共同在泰国人的舌尖上起舞：蜜雪冰城延续极致性价比之道，靠供应链规模效应实现快速扩张；奈雪的茶主打中高端路线，提供时尚、高品质的茶饮消费体验；太二酸菜鱼则深耕本土化，靠本地创新菜俘获当地人味蕾......

2.激发情绪共振的潮玩

潮玩文化深厚的泰国，早已成为中国潮玩生意新的爆发地和试炼场。根据泰国商务部的报告显示，受成年玩家群体推动，泰国艺术玩具市场规模已达196.77亿泰铢，其中潮玩因承载情绪价值成为职场人群新宠。

全球爆火的Labubu，在泰国同样是被众星捧月的顶流。

泰国可以说是Labubu走红的起点。当红女星Lisa凭借自身超强的明星带货效应助力Labubu破圈；泰国长公主携带有Labubu挂件的爱马仕包出席巴黎时装周；有旅体部部长亲自接机的国宾级待遇，甚至被政府授予了“文旅体验官”的编制……

泡泡玛特自2023年进军泰国市场，截至2025年10月，已在泰国拥有13家门店。2025年8月，泡泡玛特在曼谷暹罗天地还开出了占地760平方米的全球最大品牌旗舰店。

在曼谷繁华商圈，千人排队抢购Labubu的现象级事件屡见不鲜；在线上，Labubu成为TikTok等各大社媒的流量密码，稳居Shopee 、Lazada等本土电商平台的潮玩销冠。

在泡泡玛特的身后，还有TOP TOY、52TOYS等诸多中国潮玩品牌竞相杀入泰国市场，通过对当地潮玩消费的深度洞察玩转情绪经济密码。

当然，不止是餐饮和潮玩赛道，服饰、美妆、3C等各行各业均云集了无数中国品牌：快时尚品牌UR在One Bangkok商场开出泰国最大门店；护肤品牌薇诺娜线下覆盖BEAUTRIUM、EVEANDBOY等泰国知名美妆连锁店，线上打通Shopee、Lazada和、TikTok Shop等主流电商渠道；OPPO、VIVO等国产手机在泰国占据重要市场份额......

可以看到，中国品牌正在深度融入泰国人的日常生活，重塑海外消费者对中国制造的认知。

大排长龙的泡泡玛特旗舰店、热闹拥挤的蜜雪冰城摊位、人满为患的海底捞门店......这些在国内市场历经竞争洗礼的仅没有水土不服，反而成为了当地年轻人追捧的潮流符号。

为什么有这么多中国品牌深受泰国人的青睐？

事实上，这些中国品牌并非简单复制国内成功经验，而是通过深度本土化、文化融合与系统化运营，完成从“走出去”到“走进去”的蜕变。

1.深耕产品本土化

产品精准匹配用户需求，是中国品牌进入泰国市场的第一张通行证。

在拓展泰国市场的过程中，这些中国品牌并没有简单复制国内爆款，而是基于当地消费者的需求习惯进行了本土化融合和二次创新。

如在餐饮行业，多数品牌采取经典产品+本地创改良的策略：蜜雪冰城在主推冰淇淋和柠檬水等核心产品的基础上，推出泰式雪沙沙等本地化饮品；贡茶主打珍珠奶茶等经典产品，适配泰国“多冰、偏甜”口味偏好；太二酸菜鱼在泰国新增了香茅辣子鸡等本地化菜品......

再比如潮玩领域，泡泡玛特洞察到泰国消费者对毛绒玩具的强烈偏好，重点推广Labubu搪胶毛绒系列，使该品类成为增长最快的产品线之一；同时针对泰国市场，为Labubu等核心IP设计身着泰式传统服装的特别款，此外还与泰国地标、节日结合推出限定产品，极大增强了文化亲近感。

整体而言，要想实现产品的深度本土化，关键在于在保持品牌内核与适应当地消化习惯之间找到平衡，基于消费需求进行针对性的本土化融合。

2.全渠道布局

从上文不难看出，为了触达目标受众圈层，这些品牌普遍有着一套多元化的渠道打法。

一是抢占核心商圈，进驻人流密集、品牌效应高的商场；二是借势本土电商平台，依托平台背书从线上打开市场；三则是发力社媒渠道，通过TikTok等平台进一步扩大品牌影响力。

以中餐品牌鱼你一起为例，其在渠道布局过程中首选Central Westgate、Central Pinklao Mall等主流商圈，触达家庭、游客等客群。在此基础上进一步联动线上，通过明星效应+内容营销引爆社交网络，形成“线上种草+线下体验”模式。

泡泡玛特同样采取全链路渗透的路线，在高端商场开设大型主题店和快闪店，通过限量发售、设计师签售会等方式，提供独特的线下体验；线上除了入驻主流电商平台，以TikTok作为核心营销阵地，依托达人推广带货、短视频种草、直播带货等内容形式，深度触达目标消费人群。

可以看到，这些品牌在泰国的成功并非偶然，其核心逻辑在于以优质产品为载体，基于对市场需求的精准洞察进行本土化深度改造，结合全渠道的体验式销售和社交媒体的裂变式营销，书写从单一商品输出到全球文化共鸣的出海新叙事。