作者 | 十度

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图源 | Suri

人人都在使用的牙刷，怎么还能玩出新鲜感？

2021年诞生的电动牙刷品牌Suri，不拼冗余功能、不卷复杂参数，锁定可持续理念与极简质感设计，在宝洁、飞利浦等巨头盘踞的赛道，走出了一条差异化道路。

据创始人透露，Suri的新品在推出的第一周，就成功售罄5000台。2024年，其电动牙刷销量已突破100万支，收入约为2340万英镑（约合3200万美元）。截至2026年，品牌用户规模更是达到了80万。

不由得令人好奇，Suri到底做对了什么，才能在饱和的赛道里站稳脚跟？

市面上的各类电动牙刷品牌，比起宝洁、飞利浦这样的行业巨头，大多只能算是蚍蜉撼树。宝洁旗下Oral-B与飞利浦Sonicare，几乎占据了全球电动牙刷市场的半壁江山，留给后来者的生存空间本就极为有限。

再加上电动牙刷本就是高度成熟的刚需品类，赛道拥挤、竞争白热化。正因如此，新兴品牌极少将牙刷作为市场切入点，即便有品牌敢于试水，想在这片红海中站稳脚跟，也是难如登天。

不过，看似被垄断的赛道，往往藏着未被满足的需求与新的商机。Suri品牌创始人Gyve Safavi，便在这片巨头盘踞的市场中，另辟蹊径走出了一条自己的赛道。

品牌方舟了解到，创业前，Gyve Safavi就调研了上千名消费者，发现了一个问题，即大众对目前在售的电动牙刷早有不满。例如，蓝牙功能华而不实、刷头容易藏污纳垢难以清洁、续航短需频繁充电、机身笨重不便携带……

这些真实的吐槽，却被巨头忽视，产品创新与消费者的真实需求严重脱节。产品虽能满足基础清洁需求，却无法建立用户忠诚度，还加剧了塑料垃圾的泛滥。

据《国家地理》统计，单是美国，每年就有超过十亿支牙刷被扔进垃圾填埋场。放眼全球，这些废弃牙刷堆叠相连，长度足以绕地球至少十二圈，环保问题十分严峻。

也正是看到了这样的痛点与商机，Gyve Safavi下定决心，要打造一款不一样的电动牙刷：清洁效果要媲美甚至超越巨头产品，外观设计精致简约，只搭载用户真正需要的功能，选用更环保的材料，减少塑料污染。

怀着这样的初心，2021年，Suri品牌正式诞生。

在研发产品初期，Suri团队对接了所有能找到的工厂，拆解研究市面上每一款电动牙刷，摸清其设计逻辑与生产工艺。随后深入梳理品类赛道与制造行业现状，结合前期用户调研成果，推出了一个胆大的设计方案。

可更换刷头放弃石油基塑料，选用玉米淀粉和蓖麻油等植物基材料，搭配纤薄的铝制机身。全新的材质与结构设计，不仅技术难度极高，商业前景也未经验证，多数工厂都直言方案过于复杂、风险过大，直言“难以实现”。

历经千辛万苦，团队才终于找到一家愿意合作生产的工厂。2022年5月，Suri第一代电动牙刷才正式面向市场，以可持续、高效声波清洁、长效续航、方便携带为核心卖点，同步上线英国和美国。

连创始人团队都没料到，产品一经推出就收获了超高人气，首批5000台上线第一周就全部售罄，热销势头远超预期。

据《福布斯》报道，截至2024年，Suri电动牙刷全球销量已突破100万支，营收达2340万英镑（约合3200万美元）。2025年，Suri一路高歌猛进，很快便从无名品牌，在巨头垄断的赛道中硬生生闯出了一片天地。

据悉，Suri目前近四成销售额来自美国市场，品牌也正规划全球扩张，下一步将以德国为核心，进军更多国际市场。

目前，Suri的产品矩阵以声波电动牙刷及相关配件为核心展开，经过迭代升级，已从初代SURI 1.0更新至SURI 2.0。两款产品的核心配件可通用互换，降低了用户的使用成本。

Suri 2.0作为初代机型的升级款，没有盲目优化功能，而是以用户体验为核心，守住了超长续航与清洁力这两个核心优势，在此之上做出优化。

2.0新增了TouchSense压力感应功能，能更好地保护牙龈。同时优化电机，把运行噪音从54分贝降到了50，运行起来更安静。

在便捷性上，2.0还配备旅行锁与植物基刷头保护盖，其UV‑C杀菌旅行盒升级后支持USB‑C充电，搭配无线充电底座与磁吸镜面挂架，大幅提升了使用场景的灵活性。

此外，经临床验证，使用该款产品两周内，用户牙龈健康状况可提升4倍。

从产品定位来看，SURI 1.0偏向入门级，凭借高性价比吸引注重可持续生活的理性消费者。2.0定位更高端，售价135美元，主要面向追求品质与专业口腔护理的人群。

其实说到底，Suri的差异化竞争力主要围绕三点打磨，每一点都踩中了用户的核心需求。

在性能上，产品清洁力能和行业头部品牌掰手腕，部分场景下甚至更胜一筹，而这些表现都经过了专业临床测试的验证。

在设计上，打破了传统牙刷的刻板外观，以简约美观为核心，既好用又好看。摆在线下货架上，能和传统牙刷形成鲜明的视觉反差，一眼就能抓住消费者的目光，契合目标用户群体的审美偏好。

在环保上，Suri电动牙刷机身采用可回收铝制材质，刷头与刷毛提取自玉米淀粉、蓖麻油等植物基原料，同时提供废旧刷头免费回收服务，将环保理念融入产品全生命周期。

产品力扎实，用户口碑自然水涨船高。据Suri品牌创始人透露，品牌的用户留存率主要靠刷头复购来支撑，不少用户在入手机身的1年内，还会主动复购，当作礼物送给家人朋友，间接为品牌做了口碑传播。

口碑之外，Suri的渠道布局也在稳步推进，只是线上线下的发展节奏截然不同。线上渠道，品牌以DTC模式为核心，同时入驻了亚马逊等主流电商平台，拓展得相对顺利。

反观线下市场，Suri的扩张之路却稍有波折。在英国市场拓展过程中，Suri联合创始人Rushmore曾连续向一家大型连锁店发送18封邮件，却始终石沉大海、无人回应。

不过，凭借过硬的产品实力，Suri最终成功获得了英国连锁药妆店Boots的认可，还被其授予“年度最佳供应商”称号。如今，Suri已经在英国500多家门店拥有了醒目的展示位置，市场渗透率一步步提升。

在英国市场站稳脚跟后，Suri将线下的拓展重点转向了美国市场。据悉，Rushmore在一次洛杉矶之行中，前往当地连锁超市Erewhon购物时，与该门店店长展开了交流，成功为Suri争取到了与高端品牌并肩陈列的展示位置。

没过多久，卡戴珊家族在Instagram上发布了和Suri相关的照片，这份意外的曝光，让Suri在美国市场的知名度一下子提升了不少。

借着这股热度，百思买率先抛出了橄榄枝，主动联系Rushmore，双方一拍即合，快速达成了合作意向，Suri也成功切入了美国主流家电零售渠道。

而在这之后，Suri在Target的正式上线，更是品牌深耕美国主流消费市场的重要一步。不仅意味着品牌对美国主流消费群体的布局进一步加大，完善线下覆盖，也让品牌在美国市场的影响力逐步扩大。

品牌方舟了解到，Suri刚起步时，团队将绝大部分资金都投入了产品研发，宣发方面反而只投放了最常规的Facebook广告。文案却意外戳中了消费者的刷牙痛点：“你是不是烦透了刷头底部的污垢？牙刷是不是总没电？担心旧牙刷的处理问题？Suri为你提供解决方案。”

没有铺天盖地的宣传，这种直击痛点的表述，一下子勾起了用户的好奇心，也顺利完成了初期市场切入与产品适配性的验证。

不过这只是第一步，要实现规模化获客，光靠一条爆款广告远远不够。之后，Suri尝试了达人代投等多种宣发方式，同时也紧盯行业优秀案例，持续测试新的宣发方向。

社媒运营上，Suri将主战场放在了Instagram和TikTok，瞄准的是年轻、有环保理念的消费群体。内容打造上也不贪多求全，重点围绕“环保、高端设计、硬核性能”三大核心而展开。

图源：TikTok

对Suri而言，“卖多少支牙刷”从来不是首要目标，更重要的是打造一个让用户真正喜爱的品牌。让大家不再把刷牙当成负担，而是享受这个当下，收获健康口腔状态的同时，同时还能为环保出一份力。

基于此，Suri的帖子和短视频都结合了日常洗漱场景，把刷牙这件小事升级成了一种精致生活的仪式感。要知道，电动牙刷本身属于低复购品类，市场同质化又十分严重，而Suri正是靠着这份独特的情感价值与环保理念，在众多品牌中杀出了一条差异化之路。

即便找到了能稳定出单的爆款广告，品牌也没有坐享其成，而是不断迭代创意、加大投放力度。

更难得的是，Suri不会空喊环保口号，而是实打实践行环保承诺，推出了免费牙刷头回收计划，用户只要把用过的刷头装进预付邮资的邮袋，直接寄回即可，全程无需花费一分钱。

据Suri创始人透露，目前已有30%的用户参与到该计划，后续团队也会重点发力，鼓励剩余70%的用户加入，让环保回收真正落地见效。

除此之外，Suri也始终关注用户反馈，及时调整产品方向。品牌长期与埃克塞特大学展开合作，将回收的牙刷头转化为100%再生材料制品。

长远来看，Suri的布局不止于自身发展，更希望做大整个电动牙刷品类的蛋糕。目前仍有大量消费者在使用手动牙刷，他们总觉得“电动牙刷的蓝牙功能都是噱头，没必要更换”。

对Suri来说，引导手动牙刷用户升级换代，扩大整个电动牙刷品类的用户基数，便是当下的重要发展方向。

在品牌方舟看来，Suri能在红海中突围，核心在于回归消费本质，走出了自己的差异化道路。

产品上，它拒绝堆砌冗余功能，直击用户清洁、续航、易用性等真实痛点，将环保理念贯穿产品全周期，用务实行动替代空洞口号。

营销上，也不盲目造势，而是锁定年轻环保消费群体，用场景化内容赋予产品情感价值，再搭配线上线下稳步扩张的渠道布局，在白热化的赛道中站稳了脚跟。