线上1年赚3亿！它靠按摩枪做到全球第一

作者 | 十度

图源 | Therabody

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一把按摩枪，能做成多大的生意？

这个从前只出现在专业运动队、康复工作室里的小众器材，如今早已走进了普罗大众的家庭。而最先把它从专业圈层推向大众市场的，是2016年成立的Therabody。

官方数据显示，截至2025年底，Therabody旗下按摩枪销量超过650万台，稳居同类产品第一。此外，ECDB数据显示，2025年，Therabody电商收入达到4400万美元（约合2.95亿元）。

从初出茅庐到名震天下，Therabody是如何一步步把小众需求做成大众生意的？

品牌方舟了解到，Therabody的诞生，源于创始人Jason Wersland的一场摩托车事故。

2007年，Wersland在车祸中受了重伤，颈椎间盘突出和严重的软组织损伤让他长期饱受疼痛的折磨。市面上现成的振动按摩设备力道太浅，触达不到深层肌肉，传统物理治疗又受时间和场地限制，没法随时缓解疼痛。

试了不少土办法都不管用，Wersland决定自己动手改工具。2008年，他在自家车库里用电锯改装出了第一台原型机——加长部件、弯折端头、裹上毛巾固定，做成了一个粗糙但能实现深度冲击的按摩装置。

起初，他只是想靠它缓解自己的疼痛。后来，一位伤情相似的患者来到诊所，Wersland尝试用这台设备为其治疗，得到的积极反馈让他意识到，这或许不只是一件自用工具，也有机会成为一款真正的产品。

接下来的八年，Wersland几乎把所有精力都放在了产品打磨上。从2008-2016年，他前后改出五版原型，拆了数百把电锯做测试，并不断找物理治疗师、运动训练师试用收集反馈，一点点校准频率、幅度、力矩这三个核心参数，最终完善了冲击疗法的专利技术。

Jason Wersland

2016年前后，相关专利陆续取得进展，产品形态也基本定型，Wersland把这个品牌定名为Theragun。2016年6月，品牌首款面向普通消费者的产品G1正式推出，这也是市面上第一台真正的手持充电式冲击按摩枪。

彼时，专业恢复设备尚未走进大众日常，普通用户也缺少便于自行操作的同类产品。Theragun的推出，率先将冲击式按摩做成了便携的消费级产品，也为这一品类打开了新的市场空间。

2020年品牌正式更名为Therabody，将目光投向更广泛的身体健康与恢复需求，商业规模也随之不断扩大。据Therabody披露，品牌在全面运营的第一年便实现盈利，2020年收入达到上一年的三倍左右。此后，分销网络在18个月内从美国的40家门店扩展至全球约1万家零售店。

截至2022年底，Therabody累计收入已超过10亿美元。按Circana的统计，它在冲击式按摩枪领域至今还是稳坐全球第一的位置。

Therabody能在市场上站稳脚跟，不仅是开创了新品类的缘故，更重要的是对核心产品的持续打磨。

早期推出的G1虽说动力强劲，但硬伤也相对明显，不少用户反馈运行噪音大、握持方式不够灵活，实际使用体验大打折扣。为了解决这些痛点，Therabody的产品迭代开始从单一的冲击性能，扩展到了整体操作体验上。

例如，G3系列加入的三角握把设计，就让用户可以从不同角度握持设备，自己按摩后背、肩颈这类难够到的部位时，不用别扭地拧着手腕，负担小了许多。

2020年推出的第四代产品，又用上了QuietForce电机技术，在保留冲击力度的前提下压低了运行噪音，解决了噪音过大的老大难问题。同时，还加入了App交互和程序指导，用户可以针对不同部位、不同需求直接选对应的按摩程序。

后续几代产品又陆续补齐了屏幕引导、实时力度反馈和续航上的短板。Therabody把原本带着粗粝工业感的设备，一步步做精、做细，极大降低了普通消费者的使用门槛。

随着产品线越做越全，Therabody也搭起了覆盖不同预算和使用需求的产品矩阵：

• Relief/Mini：主打极轻度放松与极致便携，大幅降低了普通消费者的尝试门槛，价格在160-220美元区间；

• Prime：兼顾日常放松与运动恢复的需求，价格在330-430美元；

• PRO系列：面向对冲击深度、可调角度和专业功能有极高要求的硬核用户，售价约650美元。

这种阶梯式的产品矩阵，既没有让新手为用不上的专业参数买单，又为品牌向高端溢价延伸留足了空间。

在把按摩枪这一品类做大做全之后，Therabody把产品布局延伸到了更多健康护理场景。例如，RecoveryAir系列用气动压缩技术做腿部恢复，和Theragun的冲击按摩刚好形成功能互补。

2022年推出的TheraFace PRO，把微电流、LED光疗等功能整合进面部护理，让品牌从运动恢复领域，切入到了日常美容与肌肤护理赛道。除此之外，Therabody还推出了振动滚轴、电刺激设备等产品，持续补全自己的产品组合。

这些产品的使用场景和方式各有不同，但核心都围绕身体恢复与日常健康护理展开。Therabody也借此跳出了单一按摩枪品类的限制，一步步拓宽了用户对品牌的认知。

要让冲击式按摩枪这样一款“硬核工具”走进大众生活，只靠口碑是远远不够的。

对此，Therabody给出的解法是：场景+渠道相互配合，一边用场景重塑认知，一边用渠道铺平用户体验。

（1）场景重塑

专业体育场景是Therabody打开市场最天然的切口，通过与皇家马德里等顶级职业俱乐部及各界知名运动员合作，产品频繁出现在训练与赛后恢复的画面中。

这类合作不仅带来了高密度的曝光，更为品牌树立了极高的专业信任度。然而，如果仅止步于运动员同款，大众消费者很容易产生“我不需要这么专业”的距离感。

因此，Therabody迅速将这套专业背书向日常生活延伸，向普通用户传递信号：冲击式按摩枪不仅能做竞技恢复，同样可以解决久坐、育儿、熬夜等带来的身体恢复需求。

在此基础上，Therabody借助社交媒体，将专业场景建立的产品认知扩散到更广泛的用户群体中。

据品牌方舟观察，Therabody的社媒布局以Instagram为核心，同时覆盖TikTok、YouTube与Facebook。

拥有近120万粉丝的Instagram是品牌主阵地，内容以真实使用场景的短视频、产品功能演示为主，同时搭配与Josh Allen、Kendall Jenner等代言人的联动，兼顾专业感与大众吸引力。

相比之下，TikTok的内容更碎片化、更贴近日常，重点放在使用前后的效果对比、快速功能演示与用户痛点共鸣。比如，消肿棒的晨间使用流程、按摩枪的马拉松后恢复场景、LED面罩的便捷护肤卖点，传播上也更依赖创作者合作与用户自发内容。

而YouTube承担的是深度教育功能，频道订阅量约2.8万，内容涵盖产品详解、运动员故事、科学原理解析与系统使用教程，主要目标是建立专业可信度，而非追求爆款流量。

整体来看，Therabody针对不同平台属性做了差异化定位。Instagram负责塑造品牌形象；TikTok负责快速种草、引发场景共鸣；YouTube负责深度科普、构建用户信任。

通过这一套组合拳，Therabody将按摩枪从专业的运动赛场，搬进了普通人的日常生活。

（2）渠道布局

当用户对产品形成初步认知后，渠道覆盖就成为影响购买决策的关键因素。

在线上，Therabody以品牌官网与亚马逊等主流电商平台为核心。在线下，它的产品已进入Target、Best Buy、Dick's Sporting Goods等渠道，并与Ulta Beauty达成深度合作，陈列门店从最初300多家扩展至超1000家，重点展示TheraFace系列、入门款Theragun及睡眠相关产品。

官方数据显示，Therabody整体覆盖超过1万个零售门店，触达范围从运动用品渠道延伸到了美妆健康渠道。

自营方面，Therabody还开设了Reset by Therabody体验中心，提供按摩枪按摩、红光、冷冻等专业服务，作为高端品牌的体验闭环，也为用户提供了深度感知产品价值的空间。

一环扣一环，Therabody的产品也成功跳出了专业运动圈层，触达了更广阔的大众消费群体。

从打磨产品性能、改善使用体验，到借助专业运动场景建立信任，将产品带入日常健康护理，Therabody逐步扩大了用户群体，也拓宽了自身的生意边界。

对消费硬件品牌而言，找到一个尚未被满足的需求固然重要，但真正的考验在于，能否围绕这一需求不断打磨产品，并在用户需求变化时找到新的增长空间。

Therabody的探索，也为小众硬件走向大众市场提供了一种解法。