“精致Boy”推动男颜经济，男士美容挤进千亿热门赛道！

关键要点

• 男士化妆品行业自2015年以来势头强劲，最近的消费者顺势将这一行业品牌推向了前沿。

• 宝洁和吉列等规模较大的传统老牌专注于收购品牌并投资于产品，这一迹象表明化妆品市场将向无性别趋势迈进。

• 截至2020年，男士化妆品市场占男士时尚市场规模的20%（约1400亿美元与约5400亿美元）。预计到2027年，男士化妆品的市场规模将增长到1830亿美元。

• 男性对可持续护肤产品的需求有所上升，因为这些产品的搜索量在过去一年中增长了90%至200%以上。

“包容性美容”热度持高

过去5年中，随着千禧一代的购买行为转向更能迎合他们喜好的小众品牌，化妆品行业出现了大幅增长。随着美妆网红和DTC电商品牌的激增，单一品牌主导市场的日子早已一去不复返。有趣的是，向碎片化的转变促成了化妆品行业的新趋势，即“包容性美容”，更具体地说，“男性个人护理”现在已成为该行业的热门趋势。

根据CB Insights的数据，到2022年，男性个人护理市场预计将达到1660亿美元。随着品牌转变产品和包装战略以吸引更广泛的目标群体，“包容性”已经成为了当下讨论度最高的一个话题。

另一个关键点是千禧一代的参与。根据NPD的数据，截至2017年，千禧一代消费者购买的化妆品比两年前增加了25%，明显高于婴儿潮一代，而自称“美妆达人”的人平均每天使用6种以上产品。此外，千禧一代选择新品牌和产品的方式也发生了变化。根据CBInsights和欧莱雅的数据，千禧一代使用社交媒体发现新品牌和产品的比例是前几代人的3倍，其中37%的人在看到赞助帖子后会更信任品牌——赞助帖子是由广告商付费在社交媒体上发布的帖子。

千禧一代偏好的变化、向中性美容产品的转变以及男性美容产品的去污名化为消费领域带来了一个全新的机遇。

男士美容需求大涨

自2015年以来，男士美容行业的总市场规模大幅增长。根据Grandview Research的研究，全球男士美容市场从2015年的470亿美元增长到2020年的1408亿美元。预计到2027年将增长到1832亿美元，年增长率约为4%。就背景而言，2020年全球男装市场规模估计为5458亿美元。目前估计市场规模约占男装市场总量的26%，由于增速快于整体男装行业，男士美容市场仍有巨大的增长空间。

除了市场规模统计数据外，据报道，市场的各个细分市场也都有不同程度的增长。根据Trendalytics（基于数据科学的趋势发现工具），居家办公模式的工作对整个男士美容产生了深远的影响。总体而言，男性化妆品的搜索量下降了，而其他护肤产品则显着上升。

美妆

• 男士粉底：-4%
• 男士遮瑕：-24%
• 男士指甲油：-16%

护理

• 剃须套装：+233%
• 男士保湿霜：+324%
• 男士抗衰老：+42%
• 男士护肤品：+34%
• 男士护理套装：+228%
• 男士面膜护肤品：+112%
• 男士洗面奶：+89%

根据CB的见解，自2017年以来，与包容性美容和男士护肤相关的新闻帖子和提及次数逐年增加，并在2020年6月和2022年3月达到峰值。在Reddit的subreddit聊天室中，讨论男性护肤品和化妆品的人数越来越多。如今已有31.1万名成员，比2019年的6万名增长了518%。

曾经被忽视的类别正以指数速度增长，并可能在未来几年颠覆美容消费领域。

“幕后”推手

┃K-POP的全球影响力

市场转向男士化妆品的主要驱动力之一是亚洲市场。在大多数亚洲国家，男士护肤品市场已经趋于成熟，且近几年来一直呈增长趋势2018年，韩国占亚洲男性护肤品总支出的五分之一。

这一趋势主要归因于K-POP的影响力上升。根据CNN于2019年底进行的报告，四分之三的韩国男性每周至少接受一次美容护理。K-pop明星也经常在演唱会和MV上全妆上阵，这些明星还代言了知名化妆品品牌。

• BTS（Instagram：@bts.bighitofficial4800万粉丝）：VT Cosmetics
• 姜丹尼尔（Instagram：@daniel.k.here430万粉丝）：纪梵希美妆
• 李栋旭（Instagram：@leedongwook_official1100万粉丝）：Chanel Beauty
• 王嘉尔（Instagram：@jacksonwang852g72530万粉丝）：Armani Beauty

男性用剃须刀简单刮个胡子就出门的时代似乎已经过去，以下是2021年韩国男性消费者最爱使用的美容产品类型：

┃大量美国投资者涌入

美国的男性美容行业也已经非常成熟。眼霜、面膜、防晒霜和化妆品是品牌（传统和DTC）正在拓展的几个新垂直领域。

2016年联合利华以10亿美元收购男性护理品牌鼻祖Dollar Shave Club后，DTC品牌开始受到投资者的好评和关注。从那时起，该领域出现了大量的投资和并购。

• 2018年：宝洁收购Walker&Company Brands（专注于有色人种的美容品牌）
• 2019年：庄臣以约2000万美元收购男士护肤品牌Oars+Alps
• 2020年：Edgewell以2.35亿美元收购Cremo
• 2020年：Manscaped正在寻求以7亿估值为目标的融资交易

这些品牌的主要共同点之一是他们能够缩小营销活动的范围。随着对美容产品感兴趣的男性人数不断增加，这种精准营销非常重要。根据Morning Consult进行的一项研究，大约25%的男性愿意使用男士化妆品。

2020年，美国最大药品零售商投入巨资推出主要面向男性的化妆品系列Stryx，如今该品牌已在2,000家美国商店出售。CVS的举动进一步证明了男性化妆品已逐渐向主流靠拢。

营销公司OctaneAI的联合创始人BenParr表示：“男性是化妆品一个成长性行业。”

推动性别中立是这一趋势的一个考虑因素。根据广告洞察机构Bigeye进行的一项研究，50%的Z世代和千禧一代认为传统的性别角色和二元性别标签已经过时。从Aesop到Ursa Major的传统护肤品牌开始摒弃性别营销，而是利用中性包装来销售产品。今年2月，Phlur（中性香水）最近被Ben Bennett经营的美容品牌孵化器The Center收购。此外，Marc Jacobs、TomFord和Gucci等品牌都纷纷推出中性美容产品。

而这仅仅只是男性美容领域的开始。

小编✎Irene/品牌方舟

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