品牌方舟获悉，Skims是由美国名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）与品牌战略专家Jens Grede于2019年联合创立的直接面向消费者（DTC）贴身服饰品牌，专注于塑形衣、内衣和家居服等系列。
Skims诞生的初衷来源于卡戴珊个人的穿衣痛点——多年来她一直苦于找不到贴合肤色、兼顾剪裁和舒适度的塑身衣，甚至曾使用茶包染色或剪裁内衣以适应穿着需求。这种“从自身出发”的真实痛点，促使她投身创业，并亲自参与产品设计与测试，打造出一款真正贴近女性需求的产品。
品牌最初命名为“Kimono”，是卡戴珊首个独立服装项目。然而这一命名因涉嫌文化挪用日本传统服饰，引发全球舆论争议。面对“#KimOhNo”的抗议浪潮及京都市长的公开信，卡戴珊迅速回应并将品牌更名为“Skims”，以实际行动展现倾听公众意见与尊重文化的态度。Skims于2019年9月10日正式上线，以DTC（直面消费者）模式起家，首发36件产品上线即售罄，迅速走红。
图源：Skims
一、坚持包容性理念，打造多元审美的新标杆
Skims自创立以来始终强调“包容性”理念。产品涵盖9种肤色，尺码从XXS至4XL。广告模特也突破常规，不再局限于传统职业模特，而是邀请卡戴珊身边的亲友、真实用户，甚至包括因非暴力罪入狱、后获卡戴珊帮助而重获自由的Alice Marie Johnson参与拍摄，传递“真实女性、多样美”的品牌价值。
Skims的包容性不仅体现在尺码和肤色上，还延伸至对身体障碍者的关怀。例如，品牌特别推出适合行动不便者穿着的产品，并在宣传中邀请残奥运动员Scout Bassett及其他残障模特参与拍摄，这一举动打破了传统时尚行业的身体标准，为更多群体带来代表性和归属感。Skims以“让每个人都能感到自信和被看见”为核心理念，构建了一个强调身体积极性和多元美的品牌形象。
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二、商业爆发力强，估值高速增长
创立初期，Skims就吸引了Net-a-Porter创始人Natalie Massenet和Imaginary Ventures等知名投资机构加入。品牌迅速成为卡戴珊个人商业版图中估值最高的项目之一，2021年融资后估值达16亿美元，2022年升至32亿美元，2023年再次融资至40亿美元。融资方包括Thrive Capital、Lone Pine Capital、Wellington Management等。卡戴珊仍为最大股东，联合创始人Grede夫妇亦持有重要股份。
Skims旗下产品线不断拓展，从塑形衣延伸至文胸、家居服、泳装、运动服乃至男士系列。其中“Fits Everybody”系列因材质舒适、弹性佳而备受好评，疫情期间的家居服系列“Cozy”更是推出即售罄、持续补货。此外，Skims还先后与Fendi、Swarovski、Dolce & Gabbana和The North Face等高端品牌跨界合作，Fendi联名系列一分钟内售罄并创下100万美元销售额记录，进一步奠定其时尚行业地位。
三、明星策略+社媒传播构建品牌热度
Skims凭借强大的明星效应和精准的社交媒体营销，在短时间内建立起强大的品牌认知。卡戴珊亲自上阵宣传，不仅在奥斯卡红毯期间投放广告，还在2024年推出“Skims Lab”商业广告，展示她作为品牌“首席工程师”的研发角色。她自称已试穿品牌超7,000款样品，并确保每一款产品从剪裁到穿着体验都符合用户期望。
Skims善于通过明星带动话题，如男士系列由内马尔、NBA球星Shai Gilgeous-Alexander与NFL球员Nick Bosa代言；2024年情人节系列邀请Lana Del Rey拍摄复古风广告，单一活动即带来1,400万美元媒体曝光。该品牌还积极参与公益营销，如与乳腺癌幸存者Olivia Munn合作宣传义乳文胸；并成为NBA、WNBA与美国国家篮球队的官方内衣合作伙伴，同时推出奥运主题系列支持美国国家队。
图源：Skims
在传播层面，Skims充分利用金·卡戴珊在社交媒体的影响力，将品牌理念渗透进日常传播中。品牌通过Instagram等平台分享新品幕后花絮、产品展示以及用户反馈，形成与消费者的互动闭环。这种高度透明和参与感强的传播方式，不仅增强了消费者黏性，也使Skims在社交媒体上获得大量自然曝光。
此外，Skims善于借助名人和网红的影响力进行推广。品牌通过向契合目标群体的网红赠送产品，由他们自发在社交平台展示穿着效果，进一步带动粉丝的购买意愿。这种口碑营销策略不仅节省了大笔广告费用，也实现了精准投放与高转化率的结合。
四、限量策略与视觉叙事创造购买冲动
在商业运作方面，Skims的品牌战略极具“爆款”思维。其每次新品推出前都会通过预热、限量和社交媒体营销制造紧张感和稀缺性，刺激消费者快速下单。
例如Skims与奢侈品牌Fendi的联名系列，在上线后一分钟内即销售额破百万美元，几乎瞬间售罄。Skims成功打造了一种类似奢侈品的抢购氛围，使消费者不仅为产品买单，更为稀缺性和品牌影响力买单。
Skims还高度重视视觉营销，每次产品发布都伴随精心策划的摄影和叙事。例如，品牌曾邀请金·卡戴珊与老友帕丽斯·希尔顿重现2000年代的“名媛风”街拍场景，以复古丝绒运动服和LV手袋唤起情感共鸣。这些视觉内容不仅展示产品本身，更讲述了一种生活方式，使产品更具文化属性和话题价值。
同时，Skims还非常注重电子邮件营销，通过色调统一、视觉吸引力强的邮件推送新品信息、搭配建议和正面身体形象宣传。品牌借助限量发售和补货通知机制，加深用户的购买紧迫感，提升转化率。
图源：Skims
值得注意的是，Skims坚持“限量投放+快速售罄”的模式，在创造市场热度的同时也有效控制库存与折扣风险。这种“Drop Model”式营销不仅使品牌在每次上新时获得最大关注度，也助力其保持盈利能力，并为产品线拓展和颜色更新提供节奏上的灵活性。
五、从线上崛起到线下扩张，迈向全球市场
在快速扩张线上市场之后，Skims也加快线下布局。2020年起陆续进驻Nordstrom、Net-a-Porter及Selfridges等百货平台，并在洛杉矶、巴黎、纽约等地开设快闪店和旗舰店。纽约旗舰店于2023年正式开业，L.A.旗舰店也即将落地。CEO Jens Grede表示，未来Skims门店将如同苹果和耐克那样，遍布全球主要城市。
与多数陷入增长困境的DTC品牌不同，Skims始终保持快速上升的趋势。其创始团队并未盲目模仿其他DTC品牌，而是借鉴Nike、苹果和lululemon等头部品牌的长期战略视角，力图将Skims打造为一个具有标志性的全球时尚品牌。
随着估值不断上升，投资方也对管理层提出了更高的增长与盈利目标。Skims面临的挑战是如何在保持品牌影响力和文化调性的同时，实现可持续增长。
Skims的成长路径是现代品牌塑造的典范。从卡戴珊的个人穿衣困扰出发，到如今估值40亿美元、年收入超过5亿美元的全球时尚品牌，Skims在每一个关键节点都以用户需求为核心，坚持包容性、多元美与身体积极性的价值主张。它不仅重塑了内衣行业，也让“让每个人都感到自信和被看见”的品牌使命深入人心。Skims代表了新时代女性品牌的崛起，也为未来DTC品牌提供了可持续增长的新范式。
作者✎ Summer/品牌方舟
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