拒绝“白瘦幼”后，维密换赛道狂揽62亿美金！ | 出海零售专题

Victoria’s Secret（维多利亚的秘密，简称“维密”）成立于1977年，是一个家喻户晓的内衣品牌。

品牌以内衣为核心，产品线逐步拓展至睡衣、泳装、美妆及休闲服饰。凭借鲜明的风格与全面的品类覆盖，积累了深厚的市场基础与用户认知。

其曾举办的维密秀，不仅是风靡全球的时尚盛事，更演变为独特的文化现象，在内衣行业的影响力毋庸置疑。2019年维密秀停办后，又在2024年以包容为核心重返赛场。

尽管发展过程中历经波折，但品牌始终保持积极求变的姿态，以更包容的理念拥抱多元需求。

财报显示，2024财年，Victoria's Secret营收达61.82亿美元，其北美门店数量自2021年起始终稳定在800家以上。

本篇文章将聚焦Victoria’s Secret的零售表现展开介绍，涵盖其发展历程、业务布局、市场表现，以及支撑其行业领先地位的营销策略等内容。

1、发展历程

1977年，美国商人罗伊・雷蒙德与妻子盖伊在加利福尼亚州共同创立了Victoria’s Secret。

彼时，雷蒙德想为妻子选购美观的内衣，却发现市场上的款式大多陈旧老气。更让他不适的是，在百货商店购物时总感到格格不入，仿佛自己是不受欢迎的闯入者。

为了打破这种局面，雷蒙德向岳父岳母借款并寻求银行支持，成功创办品牌。他设想门店装潢如同维多利亚时代的闺房，营造出优雅又私密的购物氛围。

Victoria’s Secret在美国加州帕洛阿尔托开设首家门店后，雷蒙德陆续拓展出五家分店，还推出了一本42页的内衣产品目录。

但在1982年，受经营压力影响，雷蒙德将品牌以100万美元出售给The Limited创始人莱斯・韦克斯纳，品牌自此成为Limited Brands的子公司。

韦克斯纳为Victoria’s Secret重新定位，将其打造成面向女性的时尚内衣品牌，推出奇迹胸罩等标志性产品，借助目录邮购与购物中心门店双渠道快速扩张。

到90年代初，Victoria’s Secret发展达到新高峰。Business Insider报道，它在当时已成为美国最大的内衣零售商，拥有350家门店，销售额突破10亿美元。

1995年，Victoria's Secret时尚秀在纽约广场酒店首次举办，将时尚、娱乐与营销深度结合，迅速成为一种全球风靡的文化现象。

进入2000年代，Victoria's Secret开始拓展品类，涉足香水、美妆、运动服饰等领域，2002年推出面向年轻群体的子品牌PINK。2004年品牌销售额达到28亿美元，2009年进一步攀升至107.5亿美元，持续保持强劲增长态势。

不过，在2016-2018年间，Victoria's Secret发展遭遇转折，销售额持续下滑。CNBC数据显示，Victoria's Secret在2018年销售额为81亿美元，2019年降至75亿美元，2020年进一步跌到54亿美元。

2019年11月，曾吸引数千万观众的Victoria's Secret年度时装秀正式取消。这一调整背后有多重原因，包括2018年收视率降至370万的十年最低纪录、门店销售额持续下滑，以及品牌自身的升级改造计划。

2021年，Victoria's Secret迎来重大变革，停用沿用多年的天使系列，推出全新品牌大使计划。根据品牌官网介绍，新项目不再单纯聚焦外在美，而是以成为全球领先的女性权益倡导者为目标。

品牌开始接纳不同背景、不同种族的女性，展示丰满、健美、纤瘦等各类体型的女性。除了追求多元包容，品牌还计划资助女性创业，为女性提供表达自我的平台。

2024年，维密秀在纽约回归，以包容为核心主题。此次秀场首次邀请大码模特和年过半百的超模参与走秀，同时开启直播同步即看即买服务。

从创立初期填补市场空白，到鼎盛时期风靡全球，再到调整阶段主动革新。这个全球知名内衣品牌正以全新姿态重新出发。

2、经营状况

根据官方财报，2024财年，Victoria's Secret营收达61.82亿美元，连续四年维持在60亿美元以上。其北美门店数量也呈现同步增长态势，自2021年起始终稳定在800家以上。

不过在此之前，该品牌北美门店数量曾超1000家，不少门店因新冠疫情被迫关闭。经历了这一波动后，单店平均销售额现已回升至疫情前水准，2024年达到400万美元。

截至2025年8月2日的第二季度财务数据显示，Victoria's Secret及其旗下PINK品牌，无论在北美本土、全球市场，还是线下门店与线上渠道，可比销售额均实现增长。

该季度营收达14.59亿美元，较2024年同期的14.17亿美元增长3%，超出此前公布的13.8亿至14.1亿美元预期区间，同店销售额也上涨了4%。

盈利表现方面，在第二季度，其净利润为1600万美元，而2024年同期净利润为3200万美元。

对于2025年第三季度，Victoria's Secret预计营收将介于13.9亿至14.2亿美元之间。

对于Victoria’s Secret的市场分析，品牌方舟将结合Model Analyst的市场报告，从产品矩阵、用户画像和定价策略这三个方向进行分析。

1、产品矩阵

Victoria's Secret的产品矩阵以内衣为核心，覆盖日常多种场景，品类设计侧重实用需求。

其中，文胸品类丰富，可满足不同穿着场景。夏季款式采用凉感面料，透气性较好，提供钢圈与无钢圈两种类型。反重力款通过果冻胶条实现承托效果，洗涤后不易变形，露肩穿着时可调整为美背样式。日常穿着的无痕T恤款、无钢圈吊带款均有提供，同时覆盖大码群体所需的贴合尺码。

与文胸搭配的内裤品类同样覆盖全面，适配不同需求。基础款包含丁字裤、平角裤，经期专用款具备防漏设计，材质可选蕾丝与棉质；无缝款与隐形款穿着时不易显痕迹，可满足日常搭配中避免尴尬的需求。

除了日常内衣，睡衣家居服同样覆盖不同使用偏好。睡衣家居服包含两种主要类型，日常款睡衣套装采用天丝面料，透气性较好，夏季穿着体感清爽；精致款则可搭配吊袜带或塑形衣，兼顾居家场景的仪式感。

针对户外休闲场景，泳装的设计侧重合身度。基础款包含比基尼与连体款，特别推出文胸尺码的泳装上装，减少版型不合的问题。搭配的沙滩罩衫则可直接适配海边或泳池场景，无需额外搭配。

运动休闲类则聚焦日常活动与健身需求，以基础单品为主，包括leggings、运动短裤T恤等，面料具备弹性，可同时适配日常出行与健身场景。

此外，美妆与配饰作为产品矩阵的衍生，覆盖到了日常的小需求。美妆线包含香水、身体乳与香薰蜡烛，提供多种香型选择，满足日常香氛与护理需求。配饰类则为拖鞋、化妆包、袜子等日常实用物件，进一步完善使用场景。

2、用户画像

（1）核心客群

Victoria's Secret的核心用户以女性为主，年龄集中在18-45岁，同时也覆盖65岁以下女性，能匹配不同人生阶段的需求。

从用户的经济与教育背景看，大多是中等及中上收入群体，经济状况稳定，对品牌的认可度和偏好度更高。同时，大多数接受过大学教育，对时尚有自己的判断，和品牌“注重风格、表达自我”的定位相契合。

（2）用户心理

用户更倾向于通过产品获得“自信、性感、自我表达”的感受，会主动找能优化身材线条、符合时尚生活调性的产品。

这类用户既看重产品带来的魅力感，也不忽视舒适与个性，这也是品牌近年增加尺码选择、丰富款式，摆脱狭隘审美、转向多元方向的原因。

同时，用户会把拥有Victoria's Secret产品当作品味和身份的体现，尤其是在内衣这类注重情感体验的消费中，内心的向往和情感需求会直接影响购买决定。

（3）用户分布

核心用户主要集中在北美和欧洲，其中美国的用户最多，且大多住在可支配收入较高的城市核心区或郊区。这也是品牌门店重点布局这些区域的原因，能更贴近用户的生活场景。

近年来，Victoria's Secret开始向亚洲、中东及拉丁美洲市场拓展，同时会依据当地的文化偏好调整产品结构。比如在一些对内衣市场接受度不高的地区，品牌的香水与美妆产品反而更受青睐，成为打开当地市场的重要切入点。

值得注意的是，Victoria's Secret在电商的覆盖范围也在大幅扩大。即便在没有实体店的地区，消费者依然能通过线上渠道购买产品。

（4）用户购买因素

用户买东西时，会同时考虑功能性和情感性需求。比如为日常穿而买内衣的用户，会优先看舒适度和合身度；为特殊场合准备，或是想送人的用户，会更在意产品的风格和寓意。

男性用户则常在情人节等节日买产品，属于重要的次要消费群体。

另外，用户对品牌的促销、会员福利、季节性活动反应积极，像品牌推出的限时产品系列，很容易让用户产生“不买就没了”的紧迫感，进而促成购买，甚至重复消费，这也让用户对品牌的粘性更强。

3、定价策略

Victoria's Secret给自家内衣及核心服装系列定了高端价格。比如它的胸罩，卖得就比不少大众市场的竞争对手都高，这背后是品牌对消费者能感受到的品质、自身形象和设计新意的看重。

这么做也是想把品牌打造成让人向往的存在，而不只是个卖功能性产品的牌子。

不过，Victoria's Secret美容产品的定价要亲民得多。香水喷雾、身体乳、彩妆这些，卖得都不贵，正好给年轻消费者或是想控制预算的人，提供了一个能轻松入手的品类。

这套高低搭配的定价方式，既保住了品牌的高端调性，又拉进了和普通消费者的距离。

在促销上，Victoria's Secret也会做季末打折、多买多优惠这类活动，目的是拉高销量，但又不破坏品牌的高端感。像内裤一次买好几条能便宜，或是身体护理套装打折，既能让用户愿意多买几次，也不会让品牌的高端形象掉价，还能让购买的人觉得划算。

1、多渠道销售

Victoria's Secret运营着数百家实体店，大多开在购物中心和商场里，这些门店对内衣购物体验来说依旧关键。门店布局很看重试衣间体验、个性化服务，还有能引导顾客多逛逛的产品陈列，尽量让购物过程更舒适。

除了实体店，电商也成了Victoria's Secret渠道里的核心部分。品牌官网和移动端应用能向全球用户提供全系列产品，还配套了尺码指南、个性化推荐这类数字化工具。这种转变既顺应了零售行业的大趋势，也满足了消费者对购物便利性的需求。

此外，Victoria's Secret还采用自营门店加特许经营合作的模式，逐步打开欧洲、亚洲和中东市场。这样既能让品牌适应各地市场的实际情况，又能守住统一的品牌标准，不会出现调性混乱的问题。

2、传统推广活动

推广活动一直是Victoria's Secret最亮眼的策略之一。其中，Victoria's Secret时尚秀是品牌最有辨识度的标志，历来以模特佩戴天使翅膀、穿着华丽服饰登场为特点，把娱乐和产品展示进行完美结合。

这不仅是品牌最成功的营销活动，提高了品牌的全球知名度，还夯实了它的高端定位。

除了时尚秀，品牌还会借助名人代言和品牌大使来拉近与受众的距离。有不少知名人士都曾为品牌站台，这既能进一步提升品牌知名度，也能让大家对品牌的魅力和专属感有更深的印象。

3、数字化与包容性营销

如今，Victoria's Secret更看重数字营销、网红合作，以及主打包容性的营销活动。像Instagram、TikTok这类社交媒体平台，成了品牌与年轻用户互动的主要阵地。

内容营销方面，品牌还会针对不同场景推出穿搭指南；分享产品故事时，会具体讲设计细节以及背后的故事；幕后花絮则会呈现设计师与不同身材用户沟通尺码改进的过程；拍摄时为不同肤色模特调整妆容的细节等等。

这些内容既体现品牌的用心，也呼应包容性，让用户更有代入感，也让品牌和用户的联系更紧密。