海外业务增长161.7%！出海能成为泡泡玛特的自救解药吗？

品牌方舟

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2022-09-02 17:15

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品牌方舟

洞察前沿趋势，锁定出海增长锚点，

被称为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特，最近似乎有些“力不从心”。

近两年，这个主打盲盒营销的品牌争议不断，即使在上市时风光无限，如今也陷入“低潮期”。

品牌方舟了解到，今年7月以来，泡泡玛特的股价一路下跌，截至8月30日，总市值267.82亿港元，较巅峰期市值蒸发已超千亿港元。

而就在前几天，泡泡玛特刚刚公布今年上半年的业绩报告。从股市来看，资本和市场似乎不再对其抱有高预期，本质上反映了盲盒经济的失灵。

而对于消费者来说，这个品牌也是饱受非议，甚至有不少买家宣布“退坑”。这背后反映出泡泡玛特的哪些问题？泡泡玛特的出海计划是否能够为其扭转一路降温的局面？

业绩回顾

2022年上半年由于疫情反复，多个主要地区及城市限制出行，对各地经济造成了短期的影响。尽管疫情对消费行业造成了巨大冲击，但泡泡玛特上半年仍然实现了逆势增长。

根据其财报数据，2022年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.1%。虽然营收可观，但其也面临“增收不增利”的困境，调整后净利润3.76亿元，同比减少13.5%。

自有IP是泡泡玛特的主要商品类型，主要包括Molly、SKULLPANDA、Dimoo、小甜豆等。自有IP的收入占比为64.8%，收入贡献大幅增加。主要由于SKULLPANDA、Molly、和Dimoo的销售收入贡献较高。

从营收构成来看，各大IP的营收情况如下：

SKULLPANDA、Molly和Dimoo在2022年上半年分别实现收入人民币约4.6亿元、4亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%；
SKULLPANDA第五个系列夜之城，截至2022年6月30日单系列销售收入约1.79亿元。
小甜豆2022年上半年实现收入约0.8亿元，同比增长了27.5%；
2022年上半年，MEGA珍藏系列共实现收入约1.9亿元，超过去年全年产生的收入。

从营收渠道来看，泡泡玛特官方网站收入为1610万元，增长了191.0%；亚马逊收入为930万元，主要由于快速推进跨境电商平台站点的建设，优化渠道结构。

由上可知，泡泡玛特已经不再高度依赖头部IP——Molly，而是发展多元IP，丰富产品风格类型。在销售渠道上，一方面增加线下门店数量，一方面不断开辟新的市场，并乘势出海，在独立站及跨境平台都收获了不错的业绩。

然而，这份亮眼成绩单也不能掩盖泡泡玛特当下的窘境，更深地研究这份财报，可以发现，它已经暴露了潮玩品牌的致命问题：成本飙升，利润下降，库存冗余。

当下困境

除了股价的一路下跌，泡泡玛特还面临着另一大考验，那就是消费口碑下滑。

据了解，市面上关于“泡泡玛特是智商税”的论调不绝于耳，在黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉已超过9000条，且小红书上也存在大量关于“退坑泡泡玛特”的内容，槽点多与玩具的做工、瑕疵有关。

此外，据报道，国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，直指市面上盲盒形式的不规范滥用。如今，盲盒玩法已经不足以轻易收割消费者的钱包，相反却因此给品牌带来了诸多玩家的抵触情绪。

而泡泡玛特也意识到了这些问题，并在努力作出改变，如丰富IP类型、提高产品质量、开辟新兴市场等。

不过，冰冻三尺非一日之寒，泡泡玛特要想治本并不容易。2022年，泡泡玛特在玩具制作上使用了大量新工艺，企图赢回市场口碑，但却因此陷入了成本问题，成产及销售成本居高不下，直接导致公司毛利率下降。

财报显示，2022上半年，泡泡玛特的销售成本约9.9亿元（其中广告及营销开支为1.14亿元，增长了50.8%），主要原因为销售增加及商品成本单价增加。

同时，泡泡玛特自主产品的毛利率从2021年上半年的66.9%，下降到2022年上半年的60.5%，主要由于：

1)产品工艺愈发复杂，原材料价格上涨，OEM厂每道工序加工成本上升；

2)疫情导致品牌在2022年上半年做了一些促销活动。

此外，产品卖不出去，也成为了泡泡玛特的一大桎梏。数据显示，泡泡玛特的存货由21年12月31日的7.88亿元增加22年6月30日的9.57亿元，主要由于增加了产品库存，以及2022年上半年疫情影响销售未达预期，存货余额增加。

于是，在上述问题的围剿下，泡泡玛特正在寻找新的增长路径——潮玩出海。

未来出海

泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”，并表示“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

实际上，泡泡玛特的出海最早可追溯到2018年，为何又在此时重申出海的重要性呢？

品牌方舟认为有两大原因，一是泡泡玛特近年来在国内市场的增长乏力，资本及消费者对其信心不足，且公司本身存在大量存货及成本上涨的问题，泡泡玛特需要出海开辟新销售渠道，以消化库存及带动IP增长；二是海外潮玩市场规模巨大，且全球内尚未出现体量较大的头部品牌，此时出海前景可期。

从潮玩行业的数据来看，泡泡玛特的出海计划也有迹可循。前瞻产业研究院数据显示，2015-2021年，全球潮玩产业市场规模从87亿美元快速增长至接近300亿美元的体量，2015-2021年的复合年增长率接近23%。

目前，潮玩赛道的潜力尚未被完全开发，因此国内诸多品牌也瞄准了这一风口，如TOP TOY、52TOYS等。而泡泡玛特也不例外，其出海雄心已经蓄势待发。

2022年2月，泡泡玛特在迪拜世博会开启「潮玩之旅」活动，现场展示MOLLY、DIMOO等多个IP系列潮玩，吸引了来自世界各地的参观者。2022年3月，泡泡玛特在新加坡举办BUNNY主题商场展，向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。

根据财报，2022年上半年，泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%；港澳台地区及海外门店数达到24家，机器人商店达到98台，跨境电商平台站点数达到11个；今年泡泡玛特分别在英国、新西兰、美国开了第一家线下门店，并计划入驻泰国等东南亚国家。

如今，泡泡玛特的海外业务全面提速，加快布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台等渠道，并通过DTC模式，推动品牌在全球的渗透，提高其在海外国家、地区的知名度和潮玩市场份额。

泡泡玛特表示，推动品牌在当地业务的本地化是海外业务的核心，未来将在加强终端消费者的消费体验和互动的同时，与更多当地的合作伙伴和艺术家，探索出更多符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。

目前来看，泡泡玛特的出海路径似乎已经步入正轨，凭借多种销售渠道及DTC模式，泡泡玛特在海外市场的增长潜力不可小觑。

但这一战略是否能让泡泡玛特的整体业绩及股价回暖，还要看其是否能在海外走出差异和创新，俘获更多玩家的芳心。

潮玩亚马逊美国英国新西兰新加坡泰国东南亚泡泡玛特

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